從心理成本角度看拼多多現象

張雪聰

摘要：最近火熱的拼多多讓諸多顧客心理受傷，從京東CEO劉強東所說的“買三次”，引發筆者對于拼多多的思考，本文主要將討論從心理成本角度看拼多多現象。

關鍵詞：拼多多；心理成本；風險成本；轉換成本；情境成本

最近拼多多火了，想起了劉強東的一番話。

京東集團CEO劉強東接受了美國財富頭腦風暴技術論壇的專訪，并談到了對手拼多多。拼多多怎么樣？看劉強東對拼多多的評價：“無論現在和將來零售業務如何變化，消費者都有三件事從未改變過。他們只關心質量，價格和服務，所以我不太關心不同的商業模式，我只在意客戶體驗。如果你在中國購物幾次，也許只有三次，你會有自己的答案。”

什么答案，我們思考下便知。但作為一種商業現象，顧客在體驗任何商業模式的時候，往往會有成本付出，而這些成本不僅僅是拼團的費用，更多的成本內容，本文將會做具體分析，從心理成本角度來談一談。

一、顧客需要支付風險成本。風險成本是指客戶因決策失誤而可能產生的成本損失。顧客購買的產品，可能出現下面問題：不需要的、不適合的、有損壞的甚至假冒的產品，這樣的產品對顧客來說，一旦客戶承擔了風險成本，所購買產品的所有價值將大大降低，并且先前購買的產品的良好情緒將轉變為不良情緒。出現后悔自責等不良情緒，而這種不良情緒可能引發“不幸感”。

二、顧客需要支付轉換成本。轉換成本是指在客戶購買產品后轉換到其他產品或轉售的難度和成本。購買產品后，使用一段時間，想進行處理，尤其是價格高的消費產品進行處理，貶值大，對顧客來說，會產生很大的心理壓力，而價值不大的消費品，則是猶如雞肋般“食之無味，棄之可惜”。

目前拼多多上產品各式各樣，價格有高有低，吸引了無數購買者，遇到活動瘋狂購買，但產品到手后，就出現了很多后續問題。

三、顧客需要支付情境成本。這是指由于在使用產品期間因不可預測的環境因素導致的顧客造成的損失或不適。由于各地環境不同，在購買平臺上買回的產品而不能在本地用，或者環境變化了，使得產品使用價值變小，從而使顧客心理產生不良情緒，也就是說顧客有可能要承擔如此的心理成本。

拼多多一直以來宣傳的核心競爭力是“創新的模式和優質低價的商品”，也因為單一模式帶來了大量訂單，這減少了中間環節并實現了價格優勢。該公司推出的購物模式是社交+電子商務，目的在于讓更多用戶分享收益，而且從品牌名稱中不難看出，它重點在于“多人拼團”和“優惠多”。

顧客一般喜歡價廉物美實用的產品，從購買之前的美好期待，到拿回家假冒偽劣產品的不良情緒，形成前后對比，這種落差，難免會有抱怨，而抱怨往往會積累，對顧客身體心理有很大影響，不僅有上當受騙的感覺，更有對自己的自責，尤其身邊人的言語刺激，會讓很多心理不強大的人，自信心受到傷害。

拼多多上到底有多少侵權假冒商品，目前尚未有官方的認定。但如果你買三次，你就會知道。各方對拼多多產品質量差，虛假宣傳、假貨橫行、客服態度差等呼聲不絕于耳。

而這已成為拼多多一直想要擺脫的陰影，但這種印象是很難逆轉的。

作為從拼多多上購買產品的顧客，需要支付相應的成本，承擔相應的風險；同樣，作為提供商業平臺的拼多多，也一定需要支付相應的成本，承擔相應的風險。那尋求最小的成本，是否就是最小的風險呢？這一點值得我們深思。

參考文獻：

[1]蔡繼輝. 基于線索利用理論的顧客購買感知價值判斷及決策研究[D].廈門大學，2009.

[2]成海清.顧客價值驅動要素剖析[J].軟科學，2007（02）：48

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