基于計劃行為理論的鄭州女大學生服裝網(wǎng)上消費影響因素分析

景璐瑜,黃曉杰

近幾年服裝電子商務(wù)迅速崛起,女大學生作為個性鮮明的群體,對網(wǎng)絡(luò)十分敏感,其消費行為具有很大的影響力,是服裝網(wǎng)絡(luò)消費行為的示范者,因此對女大學生在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的服裝消費行為進行研究,可以幫助服裝企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商了解女大學生的消費心理,開拓服裝市場,以此制定合適的營銷策略。

計劃行為理論是Ajzen提出來的,該理論認為行為意向是個體行為最直接的影響因素,而行為意向本身則是態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制綜合作用的結(jié)果[1]。近幾年,一些學者對計劃行為理論的應(yīng)用進行了研究,如張輝等在研究中發(fā)現(xiàn)消費者過去網(wǎng)絡(luò)購物行為對網(wǎng)購意向有重要影響[2]。勞可夫等利用計劃行為理論探討綠色消費的影響機制,結(jié)果發(fā)現(xiàn)綠色消費主觀規(guī)范和知覺行為控制顯著影響綠色消費參與意向,但是綠色消費態(tài)度的影響力并不顯著[3]。Hansen認為計劃行為理論可以應(yīng)用于預測網(wǎng)上購物行為,但是風險因素是計劃行為理論的重要前提[4]。Meng-Hsiang Hsu等用加入滿意水平和差異的計劃行為理論模型,對持續(xù)的網(wǎng)上購物行為進行了研究,發(fā)現(xiàn)滿意水平對網(wǎng)上購物的影響最大[5]。

1 理論模型和相關(guān)假設(shè)

1.1 基本假設(shè)

本文基于計劃行為理論提出5個假設(shè)。H1：女大學生的網(wǎng)購態(tài)度對服裝網(wǎng)購意向有正向相關(guān)關(guān)系;H2：女大學生網(wǎng)絡(luò)信息搜尋態(tài)度對服裝網(wǎng)購意向有正向相關(guān)關(guān)系;H3：女大學生主觀規(guī)范對服裝網(wǎng)購意向有正向相關(guān)關(guān)系;H4：女大學生知覺行為控制對服裝網(wǎng)購意向有正向相關(guān)關(guān)系;H5：女大學生過去網(wǎng)購行為對服裝網(wǎng)購意向有正向相關(guān)關(guān)關(guān)系。

1.2 理論模型

基于計劃行為理論建立的理論模型,見圖1。

圖1 理論模型

2 問卷調(diào)查和結(jié)果分析

2.1 問卷設(shè)計

本問卷中的測量項目均來自于計劃行為理論和已有的參考文獻,在張輝等的研究的基礎(chǔ)上加入了過去網(wǎng)購行為和信息搜尋態(tài)度這2個變量,問卷測量項目如表1所示。

2.2 數(shù)據(jù)收集和分析

數(shù)據(jù)收集采用實地收集和網(wǎng)絡(luò)發(fā)放的形式進行,得到有效樣本數(shù)據(jù)305份,本問卷的發(fā)放人群主要是鄭州女大學生,她們分別來自于不同的專業(yè),具有不同的學歷。然后運用數(shù)據(jù)分析軟件SPSS進行信度分析和效度分析,并運用AMOS進行結(jié)構(gòu)方程模型分析。

表1 問卷量表測量項目

2.3 信度分析

信度分析是為了檢測測量的可信度,它主要的作用就是確保問卷對特定事物測量的穩(wěn)定性。信度的結(jié)果可以用軟件中所給出的信度系數(shù)Cronbach's Alpha來檢測,系數(shù)越小,信度越低,對本文研究數(shù)據(jù)進行信度分析,結(jié)果見表2。

問卷的信度采用SPSS中的Cronbach's Alpha系數(shù)來進行測量,大于0.7就表示信度良好,本研究變量的信度系數(shù)都大于0.7,證明信度良好。

2.4 效度分析

效度是研究測量中所采用的工具或量表是否能夠準確測量出特定事物的程度。對本文研究數(shù)據(jù)進行效度分析,見表3。

對問卷進行效度分析,由表3得到KMO=0.910(大于0.7),并且顯著性指標Sig.=0.000(Sig.＜0.001)說明Bartlett's球形檢驗值顯著,因此也說明這個量表的效度較好。

表2 信度分析表

表3 效度分析

2.5 結(jié)構(gòu)方程分析

結(jié)構(gòu)方程模型是一種綜合了驗證性因子分析、多元回歸分析及路徑分析等的統(tǒng)計方法[6],首先對模型進行擬合度檢驗,見表4。采用絕對擬合指標,X2(卡方),RMSEA(近似均方根誤差),SRMSR(標準均方根殘差),GFI(擬合優(yōu)度指數(shù)),AGFI(調(diào)整后的擬合優(yōu)度指數(shù)),NFI(規(guī)范擬合指數(shù)),IFI(增加擬合指數(shù)),CFI(比較擬合指數(shù))。

表4 結(jié)構(gòu)方程模型擬合指數(shù)表

從表4可知CMIN/DF為2.393(小于3達到最優(yōu)標準值)。GFI、AGFI、NFI、TLI、IFI、CFI均達到0.9以上的標準。RMR為0.044(小于0.08達到最優(yōu)標準)。RMSEA為0.046(小于0.08達到最優(yōu)標準),即各個擬合指標均符合一般的研究標準,因此可以認為這個模型擬合度良好。

在前面建立的研究模型的基礎(chǔ)上進行AMOS結(jié)構(gòu)方程分析,通過路徑系數(shù)表示出潛變量之間的關(guān)系。結(jié)構(gòu)方程模型如圖2所示,圖中的大橢圓代表研究的潛變量,長方形代表觀測變量,小橢圓代表測量的誤差項。本文的模型共有6個潛變量和21個觀察變量。其中模型中單向箭頭上方標注的數(shù)字表示模型中各變量的標準化回歸系數(shù),雙向箭頭上方標注的數(shù)字代表模型中每個變量之間的相關(guān)系數(shù),標準化回歸系數(shù)為正數(shù),表示自變量對因變量的影響是正向的,反之,表示自變量對因變量的影響是負向的。

對路徑系數(shù)進行分析,標準化回歸系數(shù)為正數(shù)就說明變量之間存在正向影響,P值小于0.001即說明存在顯著性的影響。如表5所示,網(wǎng)購態(tài)度對網(wǎng)購意向的路徑系數(shù)為0.164,說明具有顯著正向影響,H1假設(shè)成立;信息搜尋態(tài)度對網(wǎng)購意向的路徑系數(shù)為0.215,說明具有顯著正向影響,H2假設(shè)成立;主觀規(guī)范對網(wǎng)購意向的路徑系數(shù)為0.204,具有正向影響,H3假設(shè)成立;知覺行為控制對網(wǎng)購意向的路徑系數(shù)為0.12,具有正向影響,H4假設(shè)成立;過去網(wǎng)購行為對網(wǎng)購意向的路徑系數(shù)為0.147,具有顯著正向影響,H5假設(shè)成立。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型

表5 結(jié)構(gòu)方程模型系數(shù)

3 結(jié)語

經(jīng)過結(jié)構(gòu)方程模型分析,鄭州女大學生的網(wǎng)購態(tài)度、網(wǎng)絡(luò)信息搜尋態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制和過去網(wǎng)購行為都與服裝網(wǎng)購意向有正向相關(guān)關(guān)系,其中女大學生的網(wǎng)絡(luò)信息搜尋態(tài)度和網(wǎng)購態(tài)度與女大學生的服裝網(wǎng)購意向有著顯著性的正向相關(guān)關(guān)系,說明大學生對網(wǎng)購所持有的良好積極的態(tài)度是促使她們在網(wǎng)上購買服裝的主要原因。其次就是主觀規(guī)范對女大學生的服裝網(wǎng)購意向影響最大,說明女大學生在網(wǎng)上購買服裝時很容易受到身邊人的影響。知覺行為控制對女大學生的網(wǎng)上購物意向的影響最小,由此可以推斷因為女大學生的上網(wǎng)時間和條件都很方便和自由,她們有充足的時間和精力去進行網(wǎng)上購物。

因此,建議網(wǎng)購平臺網(wǎng)站建立良好的信息搜尋篩選機制和智能化的推薦服務(wù)。電子商務(wù)平臺應(yīng)注重自己的口碑和誠信。對于女大學生,在網(wǎng)上購物時易受外界因素影響,建議女大學生保持清醒的購物價值觀,理智地進行消費。