明星效應(yīng)帶來(lái)的服裝消費(fèi)影響

王海紅,周 捷

“明星效應(yīng)”的產(chǎn)生伴隨著粉絲消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)體制。網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)時(shí),最明顯的粉絲消費(fèi)就是從服裝和發(fā)型方面模仿自己的偶像,因傳播的有限性,涉及人群太窄。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得傳播范圍不斷擴(kuò)大,明星的許多信息被人們所接觸,追星粉絲針對(duì)偶像而發(fā)生的消費(fèi),使明星效應(yīng)產(chǎn)生了更加巨大的商業(yè)價(jià)值。明星的著裝打扮往往被觀眾認(rèn)為是得體和時(shí)尚的,因此很容易成為追求時(shí)尚人士的參照群體,淘寶網(wǎng)部分商家抓住了網(wǎng)友的這種心理,力推明星同款,吸引追求潮流的年輕人,引起消費(fèi)[1]。

1 明星效應(yīng)

企業(yè)為了追求市場(chǎng)的最大效益,樹(shù)立自己的品牌形象,利用大眾熟知的明星為自己的商品進(jìn)行宣傳造勢(shì),提升企業(yè)的知名度,這種由明星使用或宣傳某產(chǎn)品而引發(fā)的大眾追隨使用現(xiàn)象就是明星效應(yīng)[2]。利用明星效應(yīng)可以產(chǎn)生可觀的價(jià)值,能為企業(yè)帶來(lái)很大的影響,幫助企業(yè)大步邁前。就目前來(lái)說(shuō),企業(yè)或明星往往通過(guò)明星代言、影視劇或節(jié)目贊助服裝、明星機(jī)場(chǎng)街拍、明星自創(chuàng)潮牌等方式來(lái)宣傳或營(yíng)銷(xiāo)自己。

1.1 明星代言

明星代言的本質(zhì)是利用明星的聚眾效應(yīng),將符合企業(yè)形象的明星與其產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái),把明星的價(jià)值附加在產(chǎn)品上[3]。隨著明星效應(yīng)這種營(yíng)銷(xiāo)方式的成功,企業(yè)將明星在廣告中的宣傳作為其宣傳市場(chǎng)的重要手段,利用明星的高知名度來(lái)引起消費(fèi)者的關(guān)注,以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,提高銷(xiāo)量[4]。自吳亦凡代言起,Burberry品牌的銷(xiāo)售量就有了很大的變化。在2016年上半年集團(tuán)利潤(rùn)還低至7200萬(wàn)英鎊,自代言起統(tǒng)計(jì)到2016年12月31日止,銷(xiāo)售收入就達(dá)到7.35億英鎊,同比增長(zhǎng)22%。

明星代言最大的好處是為企業(yè)進(jìn)行高效的宣傳,使消費(fèi)者因喜歡明星而喜歡該產(chǎn)品,進(jìn)而增加購(gòu)買(mǎi)力。對(duì)企業(yè)而言,品牌代言明星的形象應(yīng)健康向上,形象不符或受損會(huì)導(dǎo)致其品牌信譽(yù)下滑,令消費(fèi)者不愿為其買(mǎi)單,這是非常不利的[5]。

1.2 影視劇或節(jié)目贊助服裝

影視劇是基于現(xiàn)實(shí)再造的,它將生活中的各種消費(fèi)品有意識(shí)地嵌入其中,對(duì)于已經(jīng)潛意識(shí)接受的觀眾,就會(huì)潛移默化地接受這種消費(fèi)文化的影響。在服飾消費(fèi)方面,最具商業(yè)意義的就是現(xiàn)代劇,劇中的服裝是大眾都能認(rèn)可并消費(fèi)的,劇中的時(shí)尚服裝和生活方式影響著人們的審美水平,影視作品的明星效應(yīng)和仿同心理喚起了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。同款之所以能引發(fā)爆款,是因?yàn)槊餍蔷拖癞a(chǎn)品的“代言人”,一旦電視劇熱播,劇中明星使用的產(chǎn)品立刻就像做過(guò)廣告一樣紅起來(lái)[6]。

因影視劇投資成本高,一些出品方會(huì)進(jìn)行品牌贊助等推廣活動(dòng),等劇播出時(shí)網(wǎng)上就會(huì)有同款服裝,可以進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。如都市題材劇《歡樂(lè)頌》,里面的服裝就因劇中人物的出彩而大受好評(píng)。劉濤飾演的職場(chǎng)女強(qiáng)人安迪,她的服飾造型簡(jiǎn)單利落、氣質(zhì)優(yōu)雅;蔣欣飾演的家庭貧寒卻又不愿屈就的倔強(qiáng)女性樊勝美,通常選擇知名品牌的經(jīng)典款;喬欣飾演的職場(chǎng)新人關(guān)雎?tīng)?著裝風(fēng)格稍沉穩(wěn)一些,顯得清新文藝;王子文飾演的古靈精怪的富家女曲筱綃,服裝最具設(shè)計(jì)感,夸張亮眼;楊紫飾演的初入大都市的天真少女邱瑩瑩,活在對(duì)未來(lái)的憧憬中,服裝款式較學(xué)生氣。熱播期間,在淘寶、天貓、唯品會(huì)等網(wǎng)站的同款服裝受到消費(fèi)者的喜愛(ài),明星穿著的服裝品牌銷(xiāo)量也有了很大的提升。

1.3 明星機(jī)場(chǎng)街拍

對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō),機(jī)場(chǎng)只是一段旅途的開(kāi)始或結(jié)束,但對(duì)明星來(lái)說(shuō),機(jī)場(chǎng)則是比拼時(shí)尚品味的新秀場(chǎng),機(jī)場(chǎng)的私服穿搭表現(xiàn)也能增加熱度。

機(jī)場(chǎng)街拍最早在國(guó)外流行,它是媒體拍攝明星趕活動(dòng)時(shí)的私服穿搭,秀的正是一個(gè)“私服”的概念,用好品位給素人穿搭的靈感。大家喜歡關(guān)注討論明星的私服品位,對(duì)于喜歡的可以進(jìn)行借鑒和模仿。由于媒體和粉絲的宣傳,品牌商通過(guò)明星機(jī)場(chǎng)街拍開(kāi)發(fā)更大的商業(yè)價(jià)值,明星為和品牌方合作則會(huì)在微博發(fā)布街拍時(shí)帶上品牌名稱(chēng)?！敖峙呐酢睏顑?也被稱(chēng)為“帶貨女王”,她的街拍圖質(zhì)感很好,淘寶、天貓等一些網(wǎng)站就能輕松獲得她的機(jī)場(chǎng)同款,價(jià)格不一,銷(xiāo)量爆棚。

1.4 明星自創(chuàng)潮牌

明星除了唱歌、拍戲、接廣告等商業(yè)活動(dòng)之外,也有創(chuàng)立自己的品牌,讓粉絲消費(fèi)買(mǎi)單。粉絲們常常通過(guò)購(gòu)買(mǎi)明星品牌的商品來(lái)支持偶像。娛樂(lè)圈中明星創(chuàng)立的潮牌不在少數(shù),如周杰倫的PHANTACI、陳冠希的CLOT、羅志祥的STAGE、李晨和潘瑋柏合開(kāi)的N.P.C等,還有許多明星正在涉足自創(chuàng)潮牌的圈子。

網(wǎng)上調(diào)研發(fā)現(xiàn),大部分人認(rèn)為明星潮牌只是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)物,自己更看中服裝本身的質(zhì)量和設(shè)計(jì);也有部分的人表示,明星潮牌就是為粉絲所消費(fèi)的,覺(jué)得貴可以不買(mǎi)單,不應(yīng)質(zhì)疑產(chǎn)品價(jià)值。

2 明星同款服飾銷(xiāo)售分析

在淘寶網(wǎng)頁(yè)輸入“明星同款”,其商家的銷(xiāo)售物品就是明星代言過(guò)的或在各個(gè)場(chǎng)合下穿著的服裝、鞋子、包袋、發(fā)飾、太陽(yáng)鏡等,物品已達(dá)到2億件以上。通過(guò)對(duì)淘寶網(wǎng)近2個(gè)月的連續(xù)觀察發(fā)現(xiàn),“明星同款”服裝的銷(xiāo)量是在隨時(shí)變動(dòng)的,且同一款式不同電商的銷(xiāo)售量也不相同。除季節(jié)變化對(duì)明星同款服裝銷(xiāo)售量變化的影響外,也與熱播電視劇和時(shí)尚明星媒體曝光度有關(guān)[7]。將明星使用過(guò)的產(chǎn)品或與無(wú)明星標(biāo)簽的同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)據(jù)收集,從價(jià)格、銷(xiāo)量等各方面數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)比分析明星效應(yīng)所帶來(lái)的服裝消費(fèi)影響。

2.1 明星同款服裝的銷(xiāo)量排名對(duì)比

搜索“明星同款”,找出銷(xiāo)量排名前十的服飾,發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)量差距較大。其店鋪價(jià)格和銷(xiāo)量對(duì)比分析見(jiàn)表1。

表1 銷(xiāo)量排名前十的服飾銷(xiāo)量對(duì)比

2.2 明星同款店鋪的銷(xiāo)量對(duì)比

搜索“明星同款”,將宋佳同款的“妖精的口袋官方旗艦店”服飾店鋪的其他服裝與明星代言的那一款進(jìn)行價(jià)格和銷(xiāo)量對(duì)比分析,結(jié)果見(jiàn)表2。

表2 同一店鋪產(chǎn)品銷(xiāo)量對(duì)比

分析發(fā)現(xiàn)：淘寶“明星同款”排名前十(表1)的都是女裝和女性相關(guān)產(chǎn)品,消費(fèi)人群較為年輕;從價(jià)格上看,“明星同款”服裝一般都是女裝,而且價(jià)格都在百元左右;在同一店鋪同一價(jià)格的情況下(表2),明星穿著的服裝的銷(xiāo)量普遍比同店鋪的其他產(chǎn)品的高。

淘寶搜索詞條量很大,除“明星同款”詞條外,“同款”一詞作為搜索關(guān)鍵詞也能檢索出大量詞條,包括“明星同款連衣裙”等具體到服飾類(lèi)別的詞條、“范冰冰明星同款”等具體到某位明星的服飾類(lèi)別詞條、“明星同款女裝”等具體到性別的服飾類(lèi)別的詞條和“明星同款年輕人”等具體到年齡層次的服飾類(lèi)別的詞條。搜索“明星同款中老年人”發(fā)現(xiàn),服裝店鋪很少,銷(xiāo)售量只有幾件?？梢?jiàn)“明星同款”是以年輕女性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為主的。

3 粉絲消費(fèi)

龐大的粉絲群是當(dāng)紅明星的必備條件之一,一個(gè)明星的商業(yè)價(jià)值與他的粉絲數(shù)量密不可分。長(zhǎng)期在鎂光燈下的明星,極其容易被粉絲“神化”,并出現(xiàn)“光環(huán)效應(yīng)”,粉絲對(duì)偶像的行為有強(qiáng)烈的追風(fēng)傾向。在愛(ài)屋及烏的心理下,粉絲們會(huì)在包括經(jīng)濟(jì)、時(shí)間和情感等方面都有超常的投入,在進(jìn)行同種產(chǎn)品消費(fèi)時(shí),會(huì)不自覺(jué)地挑選自己喜歡的偶像。粉絲通過(guò)對(duì)偶象相關(guān)商品的館藏式消費(fèi),來(lái)實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)知和自我認(rèn)同,并在群體中得到群體歸屬感和愉悅感,在獲得自我認(rèn)同的同時(shí)能夠在群體中得到理想的身份和形象,以滿(mǎn)足其理想自我的內(nèi)化需求[8]。粉絲被視為消費(fèi)主義文化的典型代表,粉絲市場(chǎng)存在著巨大的可以挖掘的商業(yè)價(jià)值,商家也會(huì)對(duì)這個(gè)市場(chǎng)不遺余力地進(jìn)行深層次的挖掘,有時(shí)只要稍加利用明星效應(yīng),就可能會(huì)掀起一小陣的粉絲消費(fèi)風(fēng)潮。

3.1 粉絲人群

粉絲人群一般為年輕人或青少年群體,其成員主要年齡是在12～32歲之間。這一類(lèi)人群愛(ài)好時(shí)尚,追求流行,對(duì)一些新興事物表示好奇,并勇于探究。粉絲的組成、消費(fèi)能力和消費(fèi)層次并非一成不變,大眾選秀時(shí)代的來(lái)臨,粉絲已經(jīng)不再被局限為學(xué)生之類(lèi)的毫無(wú)經(jīng)濟(jì)能力的人群,大量白領(lǐng)階層也成為了粉絲人群,有大學(xué)教師、外企高管和公司白領(lǐng),甚至還包括相當(dāng)一部分媒體精英,他們是更有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的粉絲群體[9]。

3.2 粉絲消費(fèi)

通過(guò)對(duì)大眾群體和粉絲群體發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷150份,調(diào)查他們對(duì)明星同款的態(tài)度、接受的價(jià)格和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后的評(píng)價(jià),有效回收問(wèn)卷140份,結(jié)果見(jiàn)表3、表4、表5。

表3 對(duì)明星同款所持的態(tài)度

表4 對(duì)明星同款所接受的價(jià)格

表5 對(duì)明星同款購(gòu)買(mǎi)后的評(píng)價(jià) 單位：%

分析發(fā)現(xiàn)：大眾對(duì)購(gòu)買(mǎi)明星同款的服飾持不同態(tài)度(表3),極少數(shù)人表示會(huì)無(wú)條件支持購(gòu)買(mǎi),大多數(shù)認(rèn)為只要適合(價(jià)格、風(fēng)格等)就會(huì)購(gòu)買(mǎi),還有一些拒絕購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于價(jià)格方面(表4),100～200元的價(jià)位選擇購(gòu)買(mǎi)的人很多,價(jià)格的高低是影響消費(fèi)者購(gòu)物決策的一個(gè)重要因素。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)明星同款服裝后的評(píng)價(jià)從款式、色彩、質(zhì)量、價(jià)格和流行性五個(gè)方面進(jìn)行(表5),整體來(lái)說(shuō)是滿(mǎn)意的,在他們看來(lái),服飾時(shí)尚、新潮且價(jià)格適中是他們購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)服裝的主要原因。

4 結(jié)語(yǔ)

明星效應(yīng)帶來(lái)的消費(fèi)影響是非常大的,它有一群非常堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)人群,這一影響是不可小覷的。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的優(yōu)化,促進(jìn)了這一現(xiàn)象的發(fā)展,明星們簡(jiǎn)單的幾個(gè)亮相、街拍造型被迅速地捕捉,因流行性高和合適的價(jià)格被人們快速消費(fèi),但隨著產(chǎn)品數(shù)量的增多,要想獲得高銷(xiāo)量更應(yīng)該從產(chǎn)品自身出發(fā)。所以,企業(yè)利用品牌代言人進(jìn)行高效宣傳時(shí)更應(yīng)注重自身產(chǎn)品的質(zhì)量,而粉絲也要結(jié)合自己的實(shí)際經(jīng)濟(jì)情況進(jìn)行理性消費(fèi)。