明星效應帶來的服裝消費影響

王海紅,周 捷

“明星效應”的產(chǎn)生伴隨著粉絲消費的經(jīng)濟體制。網(wǎng)絡不發(fā)達時,最明顯的粉絲消費就是從服裝和發(fā)型方面模仿自己的偶像,因傳播的有限性,涉及人群太窄。隨著網(wǎng)絡的發(fā)展使得傳播范圍不斷擴大,明星的許多信息被人們所接觸,追星粉絲針對偶像而發(fā)生的消費,使明星效應產(chǎn)生了更加巨大的商業(yè)價值。明星的著裝打扮往往被觀眾認為是得體和時尚的,因此很容易成為追求時尚人士的參照群體,淘寶網(wǎng)部分商家抓住了網(wǎng)友的這種心理,力推明星同款,吸引追求潮流的年輕人,引起消費[1]。

1 明星效應

企業(yè)為了追求市場的最大效益,樹立自己的品牌形象,利用大眾熟知的明星為自己的商品進行宣傳造勢,提升企業(yè)的知名度,這種由明星使用或宣傳某產(chǎn)品而引發(fā)的大眾追隨使用現(xiàn)象就是明星效應[2]。利用明星效應可以產(chǎn)生可觀的價值,能為企業(yè)帶來很大的影響,幫助企業(yè)大步邁前。就目前來說,企業(yè)或明星往往通過明星代言、影視劇或節(jié)目贊助服裝、明星機場街拍、明星自創(chuàng)潮牌等方式來宣傳或營銷自己。

1.1 明星代言

明星代言的本質(zhì)是利用明星的聚眾效應,將符合企業(yè)形象的明星與其產(chǎn)品聯(lián)系起來,把明星的價值附加在產(chǎn)品上[3]。隨著明星效應這種營銷方式的成功,企業(yè)將明星在廣告中的宣傳作為其宣傳市場的重要手段,利用明星的高知名度來引起消費者的關注,以吸引消費者購買產(chǎn)品,提高銷量[4]。自吳亦凡代言起,Burberry品牌的銷售量就有了很大的變化。在2016年上半年集團利潤還低至7200萬英鎊,自代言起統(tǒng)計到2016年12月31日止,銷售收入就達到7.35億英鎊,同比增長22%。

明星代言最大的好處是為企業(yè)進行高效的宣傳,使消費者因喜歡明星而喜歡該產(chǎn)品,進而增加購買力。對企業(yè)而言,品牌代言明星的形象應健康向上,形象不符或受損會導致其品牌信譽下滑,令消費者不愿為其買單,這是非常不利的[5]。

1.2 影視劇或節(jié)目贊助服裝

影視劇是基于現(xiàn)實再造的,它將生活中的各種消費品有意識地嵌入其中,對于已經(jīng)潛意識接受的觀眾,就會潛移默化地接受這種消費文化的影響。在服飾消費方面,最具商業(yè)意義的就是現(xiàn)代劇,劇中的服裝是大眾都能認可并消費的,劇中的時尚服裝和生活方式影響著人們的審美水平,影視作品的明星效應和仿同心理喚起了消費者的購買欲望。同款之所以能引發(fā)爆款,是因為明星就像產(chǎn)品的“代言人”,一旦電視劇熱播,劇中明星使用的產(chǎn)品立刻就像做過廣告一樣紅起來[6]。

因影視劇投資成本高,一些出品方會進行品牌贊助等推廣活動,等劇播出時網(wǎng)上就會有同款服裝,可以進行購買。如都市題材劇《歡樂頌》,里面的服裝就因劇中人物的出彩而大受好評。劉濤飾演的職場女強人安迪,她的服飾造型簡單利落、氣質(zhì)優(yōu)雅;蔣欣飾演的家庭貧寒卻又不愿屈就的倔強女性樊勝美,通常選擇知名品牌的經(jīng)典款;喬欣飾演的職場新人關雎爾,著裝風格稍沉穩(wěn)一些,顯得清新文藝;王子文飾演的古靈精怪的富家女曲筱綃,服裝最具設計感,夸張亮眼;楊紫飾演的初入大都市的天真少女邱瑩瑩,活在對未來的憧憬中,服裝款式較學生氣。熱播期間,在淘寶、天貓、唯品會等網(wǎng)站的同款服裝受到消費者的喜愛,明星穿著的服裝品牌銷量也有了很大的提升。

1.3 明星機場街拍

對大多數(shù)人來說,機場只是一段旅途的開始或結束,但對明星來說,機場則是比拼時尚品味的新秀場,機場的私服穿搭表現(xiàn)也能增加熱度。

機場街拍最早在國外流行,它是媒體拍攝明星趕活動時的私服穿搭,秀的正是一個“私服”的概念,用好品位給素人穿搭的靈感。大家喜歡關注討論明星的私服品位,對于喜歡的可以進行借鑒和模仿。由于媒體和粉絲的宣傳,品牌商通過明星機場街拍開發(fā)更大的商業(yè)價值,明星為和品牌方合作則會在微博發(fā)布街拍時帶上品牌名稱。“街拍女王”楊冪,也被稱為“帶貨女王”,她的街拍圖質(zhì)感很好,淘寶、天貓等一些網(wǎng)站就能輕松獲得她的機場同款,價格不一,銷量爆棚。

1.4 明星自創(chuàng)潮牌

明星除了唱歌、拍戲、接廣告等商業(yè)活動之外,也有創(chuàng)立自己的品牌,讓粉絲消費買單。粉絲們常常通過購買明星品牌的商品來支持偶像。娛樂圈中明星創(chuàng)立的潮牌不在少數(shù),如周杰倫的PHANTACI、陳冠希的CLOT、羅志祥的STAGE、李晨和潘瑋柏合開的N.P.C等,還有許多明星正在涉足自創(chuàng)潮牌的圈子。

網(wǎng)上調(diào)研發(fā)現(xiàn),大部分人認為明星潮牌只是“粉絲經(jīng)濟”的產(chǎn)物,自己更看中服裝本身的質(zhì)量和設計;也有部分的人表示,明星潮牌就是為粉絲所消費的,覺得貴可以不買單,不應質(zhì)疑產(chǎn)品價值。

2 明星同款服飾銷售分析

在淘寶網(wǎng)頁輸入“明星同款”,其商家的銷售物品就是明星代言過的或在各個場合下穿著的服裝、鞋子、包袋、發(fā)飾、太陽鏡等,物品已達到2億件以上。通過對淘寶網(wǎng)近2個月的連續(xù)觀察發(fā)現(xiàn),“明星同款”服裝的銷量是在隨時變動的,且同一款式不同電商的銷售量也不相同。除季節(jié)變化對明星同款服裝銷售量變化的影響外,也與熱播電視劇和時尚明星媒體曝光度有關[7]。將明星使用過的產(chǎn)品或與無明星標簽的同類產(chǎn)品進行數(shù)據(jù)收集,從價格、銷量等各方面數(shù)據(jù)來對比分析明星效應所帶來的服裝消費影響。

2.1 明星同款服裝的銷量排名對比

搜索“明星同款”,找出銷量排名前十的服飾,發(fā)現(xiàn)銷量差距較大。其店鋪價格和銷量對比分析見表1。

表1 銷量排名前十的服飾銷量對比

2.2 明星同款店鋪的銷量對比

搜索“明星同款”,將宋佳同款的“妖精的口袋官方旗艦店”服飾店鋪的其他服裝與明星代言的那一款進行價格和銷量對比分析,結果見表2。

表2 同一店鋪產(chǎn)品銷量對比

分析發(fā)現(xiàn)：淘寶“明星同款”排名前十(表1)的都是女裝和女性相關產(chǎn)品,消費人群較為年輕;從價格上看,“明星同款”服裝一般都是女裝,而且價格都在百元左右;在同一店鋪同一價格的情況下(表2),明星穿著的服裝的銷量普遍比同店鋪的其他產(chǎn)品的高。

淘寶搜索詞條量很大,除“明星同款”詞條外,“同款”一詞作為搜索關鍵詞也能檢索出大量詞條,包括“明星同款連衣裙”等具體到服飾類別的詞條、“范冰冰明星同款”等具體到某位明星的服飾類別詞條、“明星同款女裝”等具體到性別的服飾類別的詞條和“明星同款年輕人”等具體到年齡層次的服飾類別的詞條。搜索“明星同款中老年人”發(fā)現(xiàn),服裝店鋪很少,銷售量只有幾件。可見“明星同款”是以年輕女性網(wǎng)絡消費者為主的。

3 粉絲消費

龐大的粉絲群是當紅明星的必備條件之一,一個明星的商業(yè)價值與他的粉絲數(shù)量密不可分。長期在鎂光燈下的明星,極其容易被粉絲“神化”,并出現(xiàn)“光環(huán)效應”,粉絲對偶像的行為有強烈的追風傾向。在愛屋及烏的心理下,粉絲們會在包括經(jīng)濟、時間和情感等方面都有超常的投入,在進行同種產(chǎn)品消費時,會不自覺地挑選自己喜歡的偶像。粉絲通過對偶象相關商品的館藏式消費,來實現(xiàn)自我認知和自我認同,并在群體中得到群體歸屬感和愉悅感,在獲得自我認同的同時能夠在群體中得到理想的身份和形象,以滿足其理想自我的內(nèi)化需求[8]。粉絲被視為消費主義文化的典型代表,粉絲市場存在著巨大的可以挖掘的商業(yè)價值,商家也會對這個市場不遺余力地進行深層次的挖掘,有時只要稍加利用明星效應,就可能會掀起一小陣的粉絲消費風潮。

3.1 粉絲人群

粉絲人群一般為年輕人或青少年群體,其成員主要年齡是在12～32歲之間。這一類人群愛好時尚,追求流行,對一些新興事物表示好奇,并勇于探究。粉絲的組成、消費能力和消費層次并非一成不變,大眾選秀時代的來臨,粉絲已經(jīng)不再被局限為學生之類的毫無經(jīng)濟能力的人群,大量白領階層也成為了粉絲人群,有大學教師、外企高管和公司白領,甚至還包括相當一部分媒體精英,他們是更有經(jīng)濟價值的粉絲群體[9]。

3.2 粉絲消費

通過對大眾群體和粉絲群體發(fā)放調(diào)查問卷150份,調(diào)查他們對明星同款的態(tài)度、接受的價格和購買產(chǎn)品之后的評價,有效回收問卷140份,結果見表3、表4、表5。

表3 對明星同款所持的態(tài)度

表4 對明星同款所接受的價格

表5 對明星同款購買后的評價 單位：%

分析發(fā)現(xiàn)：大眾對購買明星同款的服飾持不同態(tài)度(表3),極少數(shù)人表示會無條件支持購買,大多數(shù)認為只要適合(價格、風格等)就會購買,還有一些拒絕購買。對于價格方面(表4),100～200元的價位選擇購買的人很多,價格的高低是影響消費者購物決策的一個重要因素。消費者在購買明星同款服裝后的評價從款式、色彩、質(zhì)量、價格和流行性五個方面進行(表5),整體來說是滿意的,在他們看來,服飾時尚、新潮且價格適中是他們購買該類服裝的主要原因。

4 結語

明星效應帶來的消費影響是非常大的,它有一群非常堅實的消費人群,這一影響是不可小覷的。網(wǎng)絡購物平臺的優(yōu)化,促進了這一現(xiàn)象的發(fā)展,明星們簡單的幾個亮相、街拍造型被迅速地捕捉,因流行性高和合適的價格被人們快速消費,但隨著產(chǎn)品數(shù)量的增多,要想獲得高銷量更應該從產(chǎn)品自身出發(fā)。所以,企業(yè)利用品牌代言人進行高效宣傳時更應注重自身產(chǎn)品的質(zhì)量,而粉絲也要結合自己的實際經(jīng)濟情況進行理性消費。