社會化媒體時代企業微信營銷之道

郭斌　劉立為

摘要：微信營銷這一新型的社會化媒體營銷模式自出現，就引起了廣泛關注。目前大多數企業由于缺乏專業理論知識，營銷策劃與戰略規劃能力差，在借助微信平臺開展營銷活動時存在很多誤區，不能充分發揮出微信營銷的巨大潛力。文章在社會化媒體時代背景下探討企業的微信營銷之道。

關鍵詞：社會化媒體；微信；微信營銷

一、引言

2006年一種新型的媒體形式——社會化媒體悄然進入大眾的視野，它以自身獨有的特征：公開性、參與性、聯通性、可互動交流性以及社區化，為現代企業開辟出一條嶄新的營銷渠道，為企業創造了一個更好的發展平臺，成功架起企業與消費者之間良性溝通的橋梁，吸引了眾多企業的矚目。伴隨著近年來信息技術的快速發展，社會化媒體呈現出爆炸式增長的趨勢。

2011年騰訊公司推出免費應用程序——微信，一經推出就吸引了大量用戶下載、使用，并在發展過程中逐漸占領了及時通訊軟件市場的大半江山，微信營銷也順勢而生。所謂微信營銷，是指企業利用微信的眾多功能、以積聚的大量用戶群為受眾開展一系列市場營銷活動的新型營銷方式。微信營銷的受眾群體是微信平臺自身積聚的龐大用戶，因此整個市場具有巨大的發展潛力。微信營銷采用 “一對一”的互動式營銷模式，這一點可以保障在營銷過程中的網絡隱私安全性，可以彌補那些不具有針對性和私密性特征的社會化媒體營銷方式（如微博營銷）的缺陷。

二、企業微信營銷的模式

通過對大量企業微信營銷實踐案例進行分析，總結出企業在微信營銷的過程中常用的幾種營銷模式。

第一、提高企業信息曝光率模式。企業在進行微信營銷時，借助微信的“搖一搖”、“漂流瓶”等功能來最大程度地提高自身品牌或產品的曝光率，借以提升企業或品牌知名度。

第二、O2O會員模式。企業通過各種宣傳方式，使微信用戶掃描企業二維碼，關注企業賬號，成為企業潛在客戶。然后引導用戶登記注冊成為電子會員，領取電子會員卡，以特有的會員服務與會員折扣增加潛在客戶的留存率。

第三、社交分享模式。“刷朋友圈”目前已經成為一種潮流，企業在營銷時，借助微信“朋友圈”發布或分享一些與企業產品密切相關的信息已經隨處可見。借助“朋友圈”擴大宣傳的方式會使得企業信息以病毒式傳播的速度廣泛傳播，有利于增強企業品牌的宣傳力度，形成口碑營銷。

第四、互動營銷模式。企業在營銷時，向微信用戶發布并讓其關注微信公眾號（包括訂閱號、服務號），實現企業一對一為用戶提供信息和咨詢服務，通過對相關數據統計分析，對訂閱用戶細分，推送具有針對性的、用戶感興趣的信息，讓企業營銷更為可行。

三、企業微信營銷的誤區

目前，微信營銷以其獨有的主動式營銷、一對一營銷等特點，引起越來越多企業的高度重視，并開始將營銷工作的重心逐漸轉移到微信營銷上面去。可是，大部分企業在開展營銷工作時，忽略了微信“參與、互動”的特性，單純地將其視作傳播信息的平臺，在未基于自身特色、未明確目標消費者的真實需求、甚至未制定出一套行之有效的營銷策略前，就盲目地開通企業微信公眾賬號，胡亂地將一切可能的信息搬上企業微信公眾號，從而將本該是精準化、私密化的微信公眾平臺開發得如同廣告泛濫成災的微博賬戶。通過對相關案例的梳理，得到目前企業微信營銷存在以下誤區。

第一、只重粉絲數量，忽視粉絲質量。很多企業對于微信營銷存在著這樣一個誤區：他們認為企業的微信公眾號粉絲越多那么能為企業帶來的經濟效益必然越多。然而事實情況卻是，企業在開展微信營銷活動時，能為企業帶來經濟效益的往往是那些互動性強、活躍度高的高質量粉絲，也就是說，從企業角度出發，只有高質量的粉絲才能成為對企業有價值的用戶，才有可能轉化成為企業的經濟利潤。

第二、只重宣傳與推廣，忽視服務與維護。微信營銷的全過程包括推廣、服務、維護、轉化四個階段，這四個階段一環扣一環，缺一不可，企業在進行微信營銷時，要一視同仁，做好每個階段，才能最大限度地提升顧客轉化率，增強企業效益。在實際生活中，很多企業只注重前期的宣傳與推廣，增加公眾號的客戶粉絲數量，而忽視了后期為客戶提供令其滿意的服務，致使客戶轉化率降低，同時損害了企業在客戶心中的形象。

第三、盲目跟風，過度依賴。目前有關微信營銷優勢的討論愈演愈烈，不同行業、不同企業紛紛加入微信營銷的大軍，造成了微信營銷的熱潮。部分企業在尚未搞清楚自身企業到底是否適合開展微信營銷活動時就盲目跟風，開展微信營銷，過度依賴微信營銷模式。

四、企業微信營銷之道

越來越多的企業加入到微信營銷的熱潮中，想要在微信營銷市場中搶占一席之地，充分利用微信平臺背后龐大的用戶群和數據集合，發揮微信平臺優勢、積極做好企業的宣傳推廣營銷工作，提高消費者品牌認知度并進而增加品牌黏性、提升消費者忠誠度，以促進企業的線上線下營銷活動，增強企業效益。但是并不是所有的企業都適合開展微信營銷活動，也不是所有的企業都能采用千篇一律的微信營銷策略，那么企業適合什么樣的營銷手段？微信營銷該如何運作？通過對眾多微信營銷成功案例的總結，得到以下幾點以供參考。

（一）準確定位，制定策略

第一、準確定位。并不是所有的企業都適合開展微信營銷，企業在開展營銷活動前，必須分析自身所在行業以及自身品牌、產品是否適合微信營銷，多做調研，多分析。

第二、確立微信營銷目標。在開展微信營銷活動前，企業需要制定好營銷目標，以衡量微信營銷的效果。企業營銷目標有三個層面：企業營銷利潤；企業品牌形象增值；培育營銷團隊，完善營銷體系。通過對目前比較成功的企業微信營銷案例進行分析，大多數企業微信營銷提升了企業品牌知名度，只有少數的企業提高了企業的銷售額。

第三、制定精準的策略。企業在制定微信營銷方案前，必須分析品牌特性、目標用戶特征，依據目標用戶群體的喜好、習慣制定出具有針對性的、與目標用戶喜好相匹配的微信營銷策略，為其提供最優的服務。

（二）優化內容，個性化服務

第一、優化微信內容。企業優化在微信公眾號平臺上提供的內容，堅持以原創、精致、個性的內容，吸引高質量粉絲用戶，增加公眾號內容的點擊率，提高企業信息的曝光率，擴大企業宣傳范圍，最大可能地增加內容轉發率，以實現移動口碑營銷。

第二、提供個性化服務。微信的用戶群體中大多數是年輕人，年輕人這個用戶群體的特征是喜歡新鮮、個性、特別的事物，為了抓住這個主要的用戶群體，企業在開展微信營銷活動時不能簡單地照搬照抄其他企業的營銷手段，也不能一味地采取千篇一律的營銷模式，要結合自身特點，開展具有特色的個性化營銷活動，不斷更新及時為用戶提供個性化的服務。

（三）完善平臺，互惠互利

第一、完善公眾號平臺。企業開展微信營銷活動，為實現增加銷售額的目標可以將公眾號平臺的功能完善。增加在線購買的功能，或者在推廣宣傳材料中加入產品購買鏈接、優惠二維碼等，吸引對產品感興趣的潛在消費者進行消費，以增加產品銷售額。

第二、與其他個體用戶合作，互惠互利。對于那些不適合開展微信營銷或者微信營銷始終不成功的企業來說，可以尋求與微信營銷經驗豐富的個體用戶合作，互惠互利。通過尋找、聯系成熟的、粉絲數量眾多的個體公眾號用戶，與其合作，讓合作方幫忙發布廣告軟文宣傳自身企業或品牌、產品，以此吸引目標用戶關注，提升知名度，打開市場，增強企業效益。

（四）加強監管，處理危機

第一、加強監管傳播信息的內容。目前，微信公眾平臺如雨后春筍般涌現，傳播信息速度快、傳播信息內容紛繁復雜，存在很多不真實的信息。為杜絕這種現象，相關部門應加強監管力度，而企業作為信息傳播源頭本身，應注意甄別、篩選信息，盡力做到不傳播不真實信息，從根源減少虛假信息的傳播，做到對消費者負責，對自己負責。

第二、提高應對危機的能力。微信營銷作為一種社會化媒體營銷形式，具有病毒式傳播信息的特點，這個特點對于企業發展來說是一把雙刃劍。一方面微信營銷可以快速推廣企業有效信息，增強企業知名度；另一方面，也會快速傳播企業的負面信息，給企業造成形象損失。對于開展微信營銷的企業來說，要充分利用好微信營銷這把利劍，在營銷過程中出現負面消息時，要及時應對，主動出面承認錯誤，與用戶及時有效地溝通，減輕用戶對企業的排斥、不適，最大程度減少負面消息對企業造成的危害。

五、結語

微信營銷依托微信這個大平臺，隨著微信功能的日益完善，微信營銷的發展也日漸成熟。微信作為一種社會化媒體新形式，為企業開展營銷活動提供了一個嶄新的平臺，對眾多企業來說這既是一次機遇也是一個巨大的挑戰。企業只有在充分認識微信營銷優勢的基礎上，了解慣用的微信營銷模式，從自身實際情況與既定的營銷目標出發，避免微信營銷誤區，制定出屬于自己的、獨特的微信營銷策略，才能在開展營銷活動過程中充分發揮出微信營銷的價值。

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（作者單位：南京郵電大學管理學院）