大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探索

孟辛澄

摘 要：如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，同時(shí)伴隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的線上拓展，大數(shù)據(jù)在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。因此，現(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景下，應(yīng)如何把握機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)，合理調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵問(wèn)題。本文基于大數(shù)據(jù)時(shí)代的相關(guān)概念及基本特征，采用文獻(xiàn)閱讀和資料分析的方法，分析了大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并從精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、交叉營(yíng)銷(xiāo)、人才培養(yǎng)、客戶(hù)關(guān)系、技術(shù)開(kāi)發(fā)五個(gè)角度提出相應(yīng)的對(duì)策，為我國(guó)企業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為提供借鑒。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略

一、引言

2017年10月18日，習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九大報(bào)告中提出，要深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，在中高端消費(fèi)、創(chuàng)新引領(lǐng)、人力資本服務(wù)等領(lǐng)域培育新增長(zhǎng)點(diǎn)、形成新動(dòng)能。可見(jiàn)，大數(shù)據(jù)已經(jīng)深刻影響著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方方面面。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的增強(qiáng)和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，大數(shù)據(jù)作為高新技術(shù)時(shí)代的產(chǎn)物，因其為企業(yè)提供了更多可能而備受關(guān)注。在這樣的背景下，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)不完全適用于現(xiàn)階段企業(yè)的發(fā)展，如何有效利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)型和發(fā)展成為學(xué)界關(guān)注的重點(diǎn)。

陳懷濤從大數(shù)據(jù)的研究現(xiàn)狀入手，針對(duì)現(xiàn)階段關(guān)于大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式改變的空白，從精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)關(guān)系管理、交叉銷(xiāo)售以及營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)變革方面展開(kāi)討論；趙晶基于大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新的重要性，從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思維，提高產(chǎn)品質(zhì)量，確立合理營(yíng)銷(xiāo)模式，建立精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系、建設(shè)專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)五個(gè)方面對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提出策略；葉成杰基于大數(shù)據(jù)的概念和特點(diǎn)，從精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，交叉銷(xiāo)售，客戶(hù)關(guān)系三個(gè)角度提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可把握的機(jī)遇；同時(shí)，他從垃圾信息，成本、信息安全等方面說(shuō)明現(xiàn)階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)。

本文基于前人的研究成果，立足于大數(shù)據(jù)時(shí)代的相關(guān)概念和基本特征，運(yùn)用文獻(xiàn)查找和資料分析的方法，總結(jié)出在大數(shù)據(jù)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素之一的今天企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并從精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、交叉營(yíng)銷(xiāo)、人才培養(yǎng)、客戶(hù)關(guān)系、技術(shù)開(kāi)發(fā)五個(gè)角度提出相應(yīng)的對(duì)策，為我國(guó)企業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提高提供借鑒。

二、相關(guān)概念概述

1.大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的產(chǎn)物。大數(shù)據(jù)是指以多元形式，從許多來(lái)源搜集而來(lái)的龐大數(shù)據(jù)組，又稱(chēng)巨量資料。大數(shù)據(jù)存在容量大、速度快、多樣性和價(jià)值性的特點(diǎn)。容量大是指數(shù)據(jù)庫(kù)信息量極大，內(nèi)容復(fù)雜多變；多樣性是指一方面數(shù)據(jù)類(lèi)型多樣，包括圖片、文字、音頻等，另一方面數(shù)據(jù)來(lái)源多樣，既有來(lái)自組織內(nèi)部的也有來(lái)自組織外部的；速度快是指其發(fā)展和處理速度快；而其價(jià)值性的特點(diǎn)促使我們對(duì)如何獲取有價(jià)值的信息展開(kāi)研究。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要是指營(yíng)銷(xiāo)人員針對(duì)市場(chǎng)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、銷(xiāo)售行為的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以與客戶(hù)長(zhǎng)期保持友好關(guān)系，開(kāi)發(fā)新客戶(hù)為第一目的；重視市場(chǎng)調(diào)研，收集并分析大量信息，有利于應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化做出正確的決策；積極推陳革新，其程度與效果成正比；同時(shí)，也要求決策者有很強(qiáng)的決策力。綜上所述，可以從實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，交叉營(yíng)銷(xiāo)，培養(yǎng)優(yōu)秀人才，保持良好客戶(hù)關(guān)系，開(kāi)發(fā)新技術(shù)等角度入手推動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1.大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇

（1）開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

之前的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由于受到技術(shù)水平等因素的限制，在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分及預(yù)測(cè)時(shí)相對(duì)比較粗略，難以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。而如今在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有條件借助一系列技術(shù)手段，以消費(fèi)者為中心，實(shí)施精準(zhǔn)定位。不同的消費(fèi)群體有不同的消費(fèi)習(xí)慣，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)企業(yè)可以了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，匹配消費(fèi)者消費(fèi)偏好和消費(fèi)習(xí)慣，提供相應(yīng)產(chǎn)品，縮短選購(gòu)時(shí)間，從而提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)效率。同時(shí)，在這一過(guò)程中，企業(yè)更快更好地獲得了利潤(rùn)，也為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展做出貢獻(xiàn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)的雙向互利共贏。

（2）改變營(yíng)銷(xiāo)策略

當(dāng)今人們對(duì)美好生活的需求日益增加，越來(lái)越多的人開(kāi)始追求高品質(zhì)消費(fèi)。從這一點(diǎn)來(lái)看，企業(yè)改變營(yíng)銷(xiāo)策略至關(guān)重要。根據(jù)4P理論，從產(chǎn)品角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品制作時(shí)可更多的注重質(zhì)量的提高，美化產(chǎn)品包裝；在渠道角度方面，企業(yè)應(yīng)開(kāi)發(fā)多種渠道銷(xiāo)售，目前線上存在很大發(fā)展空間，可通過(guò)微信微博進(jìn)行產(chǎn)品推廣，運(yùn)用優(yōu)美的語(yǔ)言通過(guò)軟性推廣來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，同時(shí)也要繼續(xù)關(guān)注線下實(shí)體商店推廣；從價(jià)格角度上講，不同于之前的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)商品實(shí)際合理定價(jià)或通過(guò)適當(dāng)提高價(jià)格吸引消費(fèi)者目光；就促銷(xiāo)角度而言，可以通過(guò)節(jié)慶促銷(xiāo)、微博微信線上促銷(xiāo)，把握住大數(shù)據(jù)時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇。

（3）客戶(hù)關(guān)系維護(hù)

由于一直以來(lái)我國(guó)政府和企業(yè)專(zhuān)利保護(hù)意識(shí)較弱，再加上大部分商品具有較強(qiáng)的可復(fù)制性，就導(dǎo)致現(xiàn)階段企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。每當(dāng)一件新產(chǎn)品出現(xiàn)，不久后，在市場(chǎng)上就會(huì)有大量相似產(chǎn)品出現(xiàn)。此時(shí)是否與客戶(hù)長(zhǎng)期保持良好的客戶(hù)關(guān)系就發(fā)揮著重要作用。大數(shù)據(jù)時(shí)代為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了很多機(jī)遇，企業(yè)可以通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)，分析消費(fèi)者需求，開(kāi)展一對(duì)一交流，及時(shí)跟進(jìn)消費(fèi)者需求變化，節(jié)假日時(shí)發(fā)送祝福短信等服務(wù)，提高客戶(hù)滿意度和忠誠(chéng)度。

2.大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)

（1）垃圾信息

因大數(shù)據(jù)存在容量大和多樣性的特點(diǎn)，數(shù)據(jù)庫(kù)中不可避免的出現(xiàn)各種垃圾信息，一方面這使商家在為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息時(shí)有時(shí)候難以把控，出現(xiàn)判斷失誤情況。如為消費(fèi)者提供信息中存在假冒偽劣產(chǎn)品、同一產(chǎn)品多次出現(xiàn)等情況。另一方面，若這類(lèi)情況頻繁發(fā)生，消費(fèi)者出于怕被欺騙和懶于辨別的心理會(huì)選擇其他方式購(gòu)買(mǎi)，喪失對(duì)此種營(yíng)銷(xiāo)方式的信心，導(dǎo)致企業(yè)客戶(hù)的流失。

（2）信息分析

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代到來(lái)，多樣化和大體量的大數(shù)據(jù)要求企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)具有更高水平的數(shù)據(jù)收集分析能力，提升提取有價(jià)值關(guān)鍵信息的效率。這就要求企業(yè)培養(yǎng)或引進(jìn)更多擅長(zhǎng)大數(shù)據(jù)分析的高素質(zhì)人才，這使企業(yè)需要在硬件和軟件上投入更大的人力、物力、財(cái)力。這一相對(duì)較高的成本給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型提出挑戰(zhàn)。

（3）信息安全

大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，所以它也就不可避免的存在一定的信息安全問(wèn)題，使得其發(fā)展過(guò)程中可能催生一系列不道德為。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)詐騙現(xiàn)象嚴(yán)重，許多不法分子通過(guò)大數(shù)據(jù)獲取消費(fèi)者信息，進(jìn)行針對(duì)性詐騙，牟取利益。行業(yè)內(nèi)部有些企業(yè)通過(guò)對(duì)其它企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)病毒入侵，破壞其他企業(yè)信息系統(tǒng)，進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

四、大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探索

1.精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提供個(gè)性高質(zhì)服務(wù)

對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提供個(gè)性高質(zhì)服務(wù)，可以從多方面展開(kāi)。一方面，利用數(shù)據(jù)庫(kù)分析不同消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和消費(fèi)習(xí)慣，開(kāi)展針對(duì)性溝通。對(duì)于愛(ài)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)群體可以推送大牌商品信息，對(duì)于大多購(gòu)買(mǎi)生活用品的人群，在推送他們所感興趣的同類(lèi)商品的同時(shí)可以通過(guò)調(diào)整不同價(jià)格商品比例，適當(dāng)增加部分高品質(zhì)用品，引導(dǎo)消費(fèi)者向企業(yè)需要的方向改變，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。另一方面，根據(jù)4P理論，企業(yè)應(yīng)更加注重產(chǎn)品質(zhì)量的提升，進(jìn)一步開(kāi)展軟性推廣，如在商品詳情中撰寫(xiě)更加具有人文關(guān)懷、清新的文段，通過(guò)節(jié)慶、線上、路演、主題日推廣活動(dòng)等促銷(xiāo)方式促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。淘寶雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)就是最好的例證。

2.交叉營(yíng)銷(xiāo)，優(yōu)化各類(lèi)產(chǎn)品組合

當(dāng)前市場(chǎng)上產(chǎn)品琳瑯滿目，不便于消費(fèi)者快速查找自己所需商品。對(duì)于這一現(xiàn)狀，企業(yè)應(yīng)綜合運(yùn)用關(guān)聯(lián)分析與聚類(lèi)分析的方法，一方面，通過(guò)關(guān)聯(lián)分析法的相關(guān)性分析，橫向展開(kāi)產(chǎn)品類(lèi)目，滿足消費(fèi)者的各類(lèi)需求；另一方面，通過(guò)聚類(lèi)分析法的組團(tuán)分析，將銷(xiāo)量大和銷(xiāo)量小的產(chǎn)品組團(tuán)銷(xiāo)售，減少低銷(xiāo)量產(chǎn)品庫(kù)存，擴(kuò)大其使用群體，帶動(dòng)消費(fèi)，增加企業(yè)獲利。除此之外，要根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和行為模式，不斷更新產(chǎn)品組合，推出適銷(xiāo)對(duì)路的高質(zhì)量主推產(chǎn)品。

3.培養(yǎng)人才，注重專(zhuān)業(yè)分析能力

大數(shù)據(jù)時(shí)代海量多樣的數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才提出新的能力要求，例如超強(qiáng)的數(shù)據(jù)收集能力、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)分析能力和張弛有度的邏輯梳理能力。企業(yè)需要更多的專(zhuān)業(yè)人才來(lái)展開(kāi)新時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)?，F(xiàn)階段，企業(yè)獲得專(zhuān)業(yè)人才的途徑大致分為兩類(lèi)，一是企業(yè)通過(guò)提供良好薪酬，給予人才更大空間等方式，從外部引進(jìn)數(shù)據(jù)分析的優(yōu)秀人才。再就是加強(qiáng)對(duì)企業(yè)內(nèi)部有發(fā)展?jié)摿Α⑸线M(jìn)的員工相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)，開(kāi)設(shè)講座、送員工外出進(jìn)修等都是提升員工素質(zhì)的良好途徑。

4.關(guān)注客戶(hù)，保持良好客戶(hù)關(guān)系

與重要客戶(hù)保持良好關(guān)系是保證企業(yè)盈利的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整合，依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)如行業(yè)、地域等劃分客戶(hù)類(lèi)型；接下來(lái)根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣展開(kāi)進(jìn)一步分析，對(duì)客戶(hù)分組分類(lèi)。對(duì)于大客戶(hù)，企業(yè)應(yīng)量身定制相關(guān)服務(wù)，一對(duì)一溝通，增強(qiáng)其對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，保證盈利點(diǎn)不對(duì)外流失；對(duì)于普通客戶(hù)可以采用一對(duì)多處理模式，組團(tuán)溝通。

5.技術(shù)開(kāi)發(fā)，構(gòu)建完整技術(shù)體系

大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)要加強(qiáng)技術(shù)開(kāi)發(fā)，盡快建立精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系，從而適應(yīng)時(shí)代的要求。同時(shí)，大數(shù)據(jù)時(shí)代也對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)提出新的要求，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)技術(shù)研發(fā)等專(zhuān)業(yè)工作人員的重視，合理推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與優(yōu)化，從而促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

五、結(jié)論

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)前端的營(yíng)銷(xiāo)工作產(chǎn)生重大影響。在這樣的背景下，企業(yè)通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)采集、分析和應(yīng)用能力的重視，提高客戶(hù)管理效率，不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，促進(jìn)精確化營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必由之路。

參考文獻(xiàn)：

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