集群品牌內(nèi)部治理、識別形成及其推銷對策

基金項(xiàng)目：本文是2015年廣西哲學(xué)社會科學(xué)基金項(xiàng)目《集群企業(yè)知名品牌的培育路徑、治理機(jī)制和平臺效應(yīng)研究》（15FGL015）的成果、2015年梧州學(xué)院科研基金項(xiàng)目《創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌社群價值對社群認(rèn)同、品牌信任及其忠誠的影響研究》（2015A003）的成果

摘 要：品牌可以使得企業(yè)持續(xù)溢價，激活推銷創(chuàng)造力并受到消費(fèi)者的高度關(guān)注。本文從集群企業(yè)內(nèi)部的品牌管理、品牌識別形成因素、品牌形象進(jìn)行了探討。結(jié)果表明：品牌治理及其識別對推銷品牌的定位、識別與目標(biāo)市場受眾具有管理學(xué)的意義，為集群內(nèi)企業(yè)品牌同質(zhì)化現(xiàn)象造成的推銷困惑指明方向。

關(guān)鍵詞：集群品牌；治理；識別；推銷

一、引言

伴隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國居民人均收入增多，對某些產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生個性化的需求，消費(fèi)者多樣的需求刺激產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)往多樣化趨勢延伸，社會分工逐步完善。企業(yè)如雨后春筍般冒出，不管是規(guī)模大還是規(guī)模小，數(shù)量都在逐年成倍增長，導(dǎo)致市場的競爭越來越激烈，企業(yè)若想獲得消費(fèi)者勢必要通過傳播這一途徑，傳播不止只是將產(chǎn)品信息傳遞至消費(fèi)者心中，還應(yīng)有品牌的推廣。逐年巨額廣告預(yù)算支出，傳播開始呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，從媒體上面，傳播渠道已經(jīng)泛濫，傳達(dá)其識別是極難，品牌識別不只是光講出來，還要被消費(fèi)者聽得到。另外在“相似營銷”的影響下，企業(yè)開始慢慢塑造行業(yè)的新品牌標(biāo)準(zhǔn)，但其他品牌也按照這個標(biāo)準(zhǔn)也在塑造，導(dǎo)致品牌形象混亂。企業(yè)在這個環(huán)境下，對品牌差異化的塑造要求顯現(xiàn)，品牌認(rèn)知概念誕生，將品牌的形象傳達(dá)到消費(fèi)者的認(rèn)知中，轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者對品牌的忠誠度。

隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，為了贏得更大的消費(fèi)市場，企業(yè)之間的競爭變得越來越激烈而合作的方式也變得越來越多樣化。可以說企業(yè)集群現(xiàn)象的產(chǎn)生正是企業(yè)家們?yōu)榱藨?yīng)對市場環(huán)境而做出的重大變革，同時他們也意識到了企業(yè)的品牌效應(yīng)才是企業(yè)之間競爭的關(guān)鍵所在。眾所周知，企業(yè)家們之所以做集群企業(yè)內(nèi)部的品牌管理，是為了更好地做好本企業(yè)產(chǎn)品的市場營銷。而推銷又是市場營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，所以說這兩者之間一定有著很大的關(guān)系。本文通過對其中部分相關(guān)文獻(xiàn)的歸納整理，就其中的一小方面來進(jìn)行分析與解釋，并提出自己淺薄的見解。

二、品牌內(nèi)部治理綜述

符正平、盧禹通（2012）對這個集群企業(yè)品牌內(nèi)部管理的整體研究發(fā)現(xiàn)，集群企業(yè)品牌內(nèi)部管理主要分為兩大類：集群品牌管理和企業(yè)品牌管理，而這兩者之間又有著十分密切的聯(lián)系。一方面，當(dāng)企業(yè)自身的品牌效應(yīng)做得不夠好的時候，可以通過集群品牌的影響力來擴(kuò)大自身的知名度，以此來獲得更多消費(fèi)者的目光。另一方面，集群品牌往往是眾多企業(yè)品牌的集中表現(xiàn)，也就是說集群品牌的市場競爭力就是企業(yè)品牌的競爭力。將這兩大品牌管理有度地開展下去，一定可以方便企業(yè)產(chǎn)品推銷工作的開展。

陳豐鋒（2007）通過對這個集群企業(yè)品牌內(nèi)部管理的組織結(jié)構(gòu)研究發(fā)現(xiàn)，集群企業(yè)品牌營銷的主體主要是由地方政府、準(zhǔn)政府機(jī)構(gòu)、合作經(jīng)濟(jì)組織、企業(yè)聯(lián)合組織、龍頭企業(yè)五大部分組成。但是由誰來擔(dān)當(dāng)這個領(lǐng)頭人的角色，又成為了集群企業(yè)內(nèi)部頭疼的事情。總的來說，由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差異，角色的扮演自然會有所不同。但所謂萬變不離其宗，政府在抓權(quán)的同時也要適當(dāng)?shù)姆艡?quán)，行業(yè)組織要充分承擔(dān)其統(tǒng)籌活動的能力，集群下的企業(yè)們要以自身的財(cái)力、物力、人力來支持各項(xiàng)集群活動的開展。明確好了集群下品牌管理的主體，將會更有利于集群品牌營銷工作的開展，更有利于推銷方案的制定與實(shí)施。

姚偉坤、周梅華（2009）通過對集群企業(yè)品牌內(nèi)部管理的具體研究發(fā)現(xiàn)，品牌的定位與識別是集群企業(yè)品牌內(nèi)部管理中重要的兩個方面，同時也與產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的推銷工作息息相關(guān)。目前，集群內(nèi)企業(yè)品牌最為嚴(yán)重的現(xiàn)象便是同質(zhì)化現(xiàn)象了。何為同質(zhì)化，簡單地說企業(yè)品牌相同或接近，完全沒有自身企業(yè)以及產(chǎn)品的特色。自然而然企業(yè)就失去了在行業(yè)里的品牌競爭優(yōu)勢，進(jìn)一步分析可得這是不利于企業(yè)自身產(chǎn)品的推銷的。在集群下對企業(yè)品牌進(jìn)行定位分析可以說是企業(yè)的首要任務(wù)，在集群下的產(chǎn)業(yè)鏈中，不同的企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身產(chǎn)品的特性找準(zhǔn)在產(chǎn)業(yè)鏈中的定位，并針對集群中的競爭者制定出自身企業(yè)獨(dú)特的品牌。品牌的識別是集群下企業(yè)間吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)，品牌的名稱、廣告詞、LOGO設(shè)計(jì)等等都是品牌識別的重要方面。集群下最主要的競爭便是同行業(yè)之間的競爭，唯有對于企業(yè)品牌識別做到最大化的與眾不同，才能在眾多同業(yè)者之間脫穎而出。也只有這樣子，才可以最大化地方便企業(yè)推銷工作的開展。

邢曉柳（2007）通過對集群企業(yè)品牌管理的研究發(fā)現(xiàn)，品牌的傳播是企業(yè)產(chǎn)品能夠推銷出去的關(guān)鍵點(diǎn)之一。例如，在集群下某一企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量是集群中最好的，但就是由于對于自身品牌沒有做出很好地傳播，僅僅是依靠集群品牌的影響力來向消費(fèi)者推銷自己的產(chǎn)品。這往往很容易讓同行業(yè)的競爭者搶走目標(biāo)客戶，因?yàn)槟愕哪繕?biāo)客戶很可能就沒有聽說過你的品牌反而聽說過他人的品牌。隨著全球網(wǎng)絡(luò)化的推進(jìn)，企業(yè)可以通過集群地域的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)來傳播自身的品牌，同時也可以通過才加行業(yè)內(nèi)的會展和高級論壇來推廣企業(yè)自身的的品牌形象。可以說品牌推廣是品牌效應(yīng)關(guān)鍵步驟，也是企業(yè)能否在集群環(huán)境下將產(chǎn)品推銷給客戶的要點(diǎn)之一。

齊婧文（2014）通過對集群企業(yè)品牌形象與消費(fèi)者評價之間的關(guān)系研究發(fā)現(xiàn)，品牌的創(chuàng)新是消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的重要原因，然而品牌的創(chuàng)新歸根結(jié)底又是產(chǎn)品的創(chuàng)新，也就是說產(chǎn)品的創(chuàng)新才是企業(yè)在集群環(huán)境下根本的競爭所在。由于大學(xué)、研究所等科研機(jī)構(gòu)都屬于集群的一部分，企業(yè)們可以充分利用這些內(nèi)部資源來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的研制與開發(fā)。消費(fèi)者為什么會在眾多產(chǎn)品中選擇你家的產(chǎn)品呢，推銷員的工作確實(shí)起到了很大一部分作用，但最為根本的還是你的產(chǎn)品是否迎合了消費(fèi)者的切身利益?？梢哉f做好了品牌創(chuàng)新，自然而然也就做好了推銷所必需的硬件保證。

三、品牌識別的概要

馮煒（2010）根據(jù)部分美國學(xué)者的觀點(diǎn)，可以歸納品牌識別的定義主要為：品牌識別是品牌在市場營銷當(dāng)中的一個引導(dǎo)，也代表著企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的外在表現(xiàn)，優(yōu)秀的品牌識別能完善傳達(dá)品牌本質(zhì)、品牌意識，在消費(fèi)者心中形成良好的品牌形象。如Randall（2000）、Alicia Perry & David Wisnom（2003）、Brigitte（2003）、David Aaker（1996）等美國學(xué)者對品牌識別做出了不同的定義，國內(nèi)相關(guān)學(xué)者也對品牌做出了定義，雖然在定義上面有著文字上面的不同，但是總的來說，品牌識別的具體內(nèi)容是一樣的，主要包含品牌核心識別、品牌精髓、品牌延伸識別三個方面的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)的模型依據(jù)理論的完善隨之細(xì)致。

1.品牌識別與品牌形象的區(qū)別

從品牌識別金字塔來看，品牌的核心的價值是將品牌擬人化將品牌的一系列內(nèi)容具體到每個環(huán)節(jié)，要與顧客的期望和需求聯(lián)系在一起，發(fā)揮品牌識別的最大效果。而品牌形象是由有形與無形的內(nèi)容組成，有形是消費(fèi)者可以感受到的功能性及外觀的認(rèn)知，而隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)需求也不斷提高，對產(chǎn)品的要求不止停留在簡單的層次上面，還對產(chǎn)品有著感受上的要求，包括人們的情感及人們的心理、地位、精神、信仰、身份等日趨個性的需求。從這樣看，其實(shí)這兩者的區(qū)別在于從哪個角度看，從企業(yè)角度看，品牌識別是品牌意義和價值的載體（Coop，W.F.A，2005）從消費(fèi)者角度上看，品牌形象定義是人們對品牌的總體感知與所用印象的總和，是由對品牌認(rèn)知和心智過程引發(fā)的結(jié)果。很明顯，兩者之間的差別是完全不一樣的，品牌形象是消費(fèi)者如何看待這個企業(yè)的品牌，而品牌識別是企業(yè)要賦予品牌什么樣的含義，讓人們怎么看待，不止要迎合消費(fèi)者的喜好，還要反應(yīng)企業(yè)的內(nèi)涵及文化等各個方面，通過視覺識別（VI，Visual ldentity）、行為識別（BI，Behavior ldentity）、理念識別（MI，Mind ldentity）組成，具體含有企業(yè)文化、企業(yè)宗旨、企業(yè)理念、品牌名稱、標(biāo)志、包裝等一系列內(nèi)容（DeChernatony，L，2002）

2.品牌識別與品牌形象的聯(lián)系

從主次定位上看，品牌識別為主，應(yīng)為基礎(chǔ)層次，品牌形象為次，品牌形象是品牌識別導(dǎo)致的后果。企業(yè)在塑造品牌形象的過程中，必須先做好品牌識別的一系列工作，在品牌識別的基礎(chǔ)上結(jié)合細(xì)分市場產(chǎn)生不同的品牌形象，針對不同的細(xì)分市場，都會產(chǎn)生不同的對企業(yè)品牌形象的認(rèn)知。假如企業(yè)不做品牌識別，那么品牌形象也會通過企業(yè)的日常行為傳到消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)中，通過消費(fèi)者的主觀認(rèn)識獲得企業(yè)品牌形象，但這些形象或是正面或是負(fù)面，這些都是由企業(yè)的行為所決定，正面影響是好的，但是負(fù)面的影響如果不通過包裝塑造及控制品牌形象，將會給消費(fèi)者帶來永久性的主觀認(rèn)知上的品牌形象。企業(yè)若是想要塑造一個優(yōu)質(zhì)的企業(yè)形象，那么就應(yīng)該做好品牌識別，有計(jì)劃性的塑造企業(yè)的品牌形象，以求在消費(fèi)者對品牌形象的認(rèn)知形成之前對其進(jìn)行控制，傳達(dá)至消費(fèi)者一個不可替代的品牌形象。

3.品牌識別內(nèi)涵

基于前面的背景與分析，品牌識別與品牌形象之間需要傳播媒介作為品牌的表現(xiàn)途徑，通過此過程可以看出，品牌識別是第一性的，企業(yè)先要做好品牌識別，通過傳播媒介將品牌表現(xiàn)出去，傳達(dá)至消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)中，通過一個清晰的的品牌識別，具有差異化的品牌形象被消費(fèi)者所認(rèn)知，消費(fèi)者心中會產(chǎn)生獨(dú)特與眾不同的對企業(yè)的品牌形象的認(rèn)知。從概念的提出上面看，品牌形象的概念先出現(xiàn)，而后隨著品牌形象無法滿足現(xiàn)有的品牌發(fā)展理論，提出品牌識別的概念，品牌形象是品牌識別造成的表現(xiàn)，是品牌團(tuán)隊(duì)向市場傳遞的架構(gòu)主張。正如前面的闡述，品牌形象不去塑造也會產(chǎn)生，但有些品牌形象是不好的，企業(yè)就想要趕在品牌形象在消費(fèi)者的心中成型時，對品牌形象加以控制，表明企業(yè)需要品牌識別以包裝企業(yè)的品牌形象。這兩者是互補(bǔ)而生，品牌塑造缺一不可，在“相似營銷”的背景下，企業(yè)想要塑造一個穩(wěn)定且品牌差異化明顯的形象，成功的關(guān)鍵所在就是把握好這兩個部分，但在信息過量傳播的環(huán)境，消費(fèi)者每天接收到的廣告信息量龐大，但能讓消費(fèi)者的認(rèn)知的品牌不多，這就表明在品牌形象的塑造上，企業(yè)上面的能力是有差別的，給到品牌團(tuán)隊(duì)的感觸就更要做好品牌識別，思考如何將品牌識別傳遞市場，在激烈的競爭環(huán)境中脫穎而出。

四、品牌推銷展望

品牌識別與品牌形象已經(jīng)高度的移植在消費(fèi)者的主觀印象認(rèn)知當(dāng)中，品牌自身攜帶營銷的屬性，而推銷未來作用于服務(wù)上面的優(yōu)化，把握與客戶之間的關(guān)系。對中國市場，相對來說是比較抗拒推銷，未來中國市場將會對推銷的各種形式表現(xiàn)認(rèn)可，在一系列的品牌形象的塑造中，包含企業(yè)人員的形象塑造，在初始的印象中已經(jīng)給到消費(fèi)者一個極為良好的形象，推銷工作變得極為簡單。企業(yè)要積極塑造品牌形象，應(yīng)在品牌識別上面下點(diǎn)功夫，使得品牌具有強(qiáng)勢營銷的功能，逐步弱化推銷的功能，推銷變?yōu)槭强蛻絷P(guān)系管理的重要環(huán)節(jié)。企業(yè)人員的形象與企業(yè)形象應(yīng)是相一致，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對企業(yè)人員的價值觀培養(yǎng)，使之認(rèn)同企業(yè)的文化，不僅對品牌形象要把控，另外對企業(yè)內(nèi)部的一系列要與之品牌形象相符合。具體策略如下：

1.將集群品牌與企業(yè)自身品牌相結(jié)合來進(jìn)行市場營銷與產(chǎn)品推銷是正確的思路，但必須明確集群內(nèi)部各部分的職能分工，分清各自所扮演的角色。只有這樣子才能為集群企業(yè)贏得更多的潛在客戶，方便推銷工作的開展。

2.集群企業(yè)內(nèi)部的品牌管理，從品牌的定位、識別到推銷、創(chuàng)新每一環(huán)節(jié)都非常的重要。集群內(nèi)企業(yè)的同質(zhì)化與同行化必然會帶來集群內(nèi)部的激烈競爭，唯有做好品牌各方面的管理工作，才能為本企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。

3.推銷工作開展的主體必然是推銷人員，所以說推銷人員的素質(zhì)與能力在一定程度上決定了推銷工作能否成功。但是對于集群企業(yè)來說，品牌才是推銷工作的關(guān)鍵所在，正所謂巧婦難為無米之炊。有了優(yōu)質(zhì)的品牌才有了硬件保證。

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作者簡介：梁文光（1969- ），男，漢族，廣東高州人，博士研究生，廣西梧州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，研究方向：品牌管理