網絡綜藝節目中的原生廣告探析

褚曉晗

【摘 要】隨著我國整體經濟實力的提升，人民生活水平也日益提高，人們所關注的內容不僅局限于衣食住行這些簡單事物，而且對生活質量的提升也成為人們越來越重視的核心目標與要素，尤其對于精神世界的追求。各商家看準了這個機遇，紛紛結合互聯網迅速發展推廣，制作了大量的專題節目。作為重要的盈利手段，廣告是這些節目實際制作者非常看重的點。筆者試圖對此做出研究，探索原生廣告模式，進而為整體發展提供理論依據。

【關鍵詞】網絡綜藝節目廣告；火星情報局；媒介

中圖分類號：G20 文獻標志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）18-0134-01

隨著我國整體國力的提升和經濟水平的提高，很多行業都有了新變革，其中廣告業務就是獨具特色的代表。改革開放政策的推進和落實使我國各個行業都有了新的學習機會，很多西方原生廣告思維涌入我國，不僅對整體廣告業務模式改變提供了現實指導，還對綜藝節目的播出和推廣體系帶來了調整。筆者試圖結合網絡綜藝節目《火星情報局》，談我國原生廣告的實際發展，為其進步作出理論貢獻。

一、原生廣告內涵特點

原生廣告作為廣告業務的新模式，于2012年左右出現，在2013年就火遍全球。部分學者認為原生廣告之所以如此火爆，主要是因為各類人士的炒作，其實不盡然。豐富的內涵和五花八門的樣式都是其重要特色。相比其他模式廣告，原生廣告是概括歸納的結果，整體思路都非常顯著而直接。整體來看其不是某類廣告，而是很多特色廣告的結合匯總。在核心要素上主要體現出以下特色①：

首先，原生廣告非常重視媒介的結合。這里所提到的媒介，不僅包括傳統意義上的眾多媒體，而且包括所有新形式媒體。在具體要求上是將內容和場景融合，合理適配各類原本的媒體類別和整體特色。在國內最早引入該類模式的當屬鳳凰網和西門子合作的嘗試，其設計了主題為工業之魂的方案，深度剖析整體工業發展，其間穿插了西門子實際發展的各類故事，這對于西門子品牌提升發展非常有利。

其次，該模式非常重視用戶體驗。在與媒介結合的實際發展中努力保證各類體驗不受破壞，尊重個性化體驗，這就是其主要特色。除此之外對于形式和內容風格，也都是從各類體驗滿足入手。相比傳統廣告的自吹自擂，這類模式非常受年輕人的歡迎，因此在市場反響上遠遠好于過去。很多作者非常重視社會熱點，所以在原生廣告中，很多時代熱詞都被納入廣告設計，比如《老九門》與愛錢進廣告的融合，就得到了很多看客的認可②。

再次，該模式可以提供有價值的內容。對于各類的原生廣告而言，其意義不僅在于協助各類廣告主做好品牌的推廣和宣傳，努力樹立品牌形象，而且在于努力保障各類用戶價值，在此基礎上做好時機業務。所以提供有價值的信息一直以來都是該模式追求的核心要素所在。相比過去的說教模式，新廣告模式的價值更高，同時也會鼓勵看客去思考廣告內容是否是自己所需要的。比如在有道詞典設計的動聽英樂廣告中，在講解英語歌曲演唱的同時也給網易云音樂做了廣告，整體價值非常高。

二、《火星情報局》原生廣告探析

《火星情報局》是優酷和銀河酷娛新推出的、旨在帶來娛樂效果的網絡綜藝節目，主要由優酷網提供直播和重播服務。在節目中汪涵作為主持人，和嘉賓主持人薛之謙、郭雪芙，一起主持了該檔節目。在整個網絡上影響力非常可觀。整體來看各類原生廣告特色要素，主要體現在以下幾個具體方面：

首先，花式口播。在以往各類節目中，基本都是主持人從頭到尾給觀眾灌輸節目廣告“思維”，來回重復某些重要核心詞匯廣告要素，這使看客非常煩躁，對于整體節目效果沒有任何積極意義。而在《火星情報局》中，局長汪涵和特工們的花式口播技巧很好地推出了節目廣告，將其納入到節目所設計段子中，整體看起來非常自然，不僅不會引起觀眾反感還會提升節目效果，這是其他節目無法達到的。

其次，各類幽默情景劇的引入也提升了節目整體的劇情性，內容有趣的同時保證了廣告和內容接入，整體顯得非常自然不突兀。所以看客會覺得看廣告不是在浪費時間，而是享受其中，這就可以很好地達到廣告商所需要的效果。在第一季節目中作為嘉賓的周杰在導演的協助下，分別多次做了放大logo、改變樣式背景板等展示贊助商的產品，這和他在劇中的形象有關，整體被設計成劇目的模式，非常新穎也非常有趣。如果是過去意義上傳統廣告模式連續播三次，很多看客都會覺得無趣乏味，不僅沒法達到實際效果，還會給品牌降分。

再次，廣告歌舞秀也是該節目原生廣告的重要形式。節目專門設計了感謝金主的環節，主要是給藝人演出機會，為品牌做好宣傳和推廣。整體節目模式非常輕松也很帶感，貼近歌詞設計使觀眾直接了解到產品優勢。主持人劉維在節目中負責帶節奏和氣氛，可以很好地將藝人們帶動起來，給金主宣傳產品。支付寶廣告就是最好的例子。

三、結語

整體來看，《火星情報局》借助其原生廣告模式很好地達到了廣告商的各類要求和推廣的任務。相比過去模式而言，該類做法符合時代特色，可以得到大多數人發自內心的認可，值得其他欄目學習和引入。

注釋：

①曹城.從《火星情報局》節目創新反思地面頻道綜藝運作[J].南方電視學刊，2017（02）：110-113.

②謝曉清.論網絡綜藝節目和電視綜藝節目內容生產的差異——以《火星情報局》和《天天向上》為例[J].新聞研究導刊，2016，7（16）：118-119.