各色“國酒”，誰說了算

里雨曦

針對“國酒”問題，應當統一標準進行合法性審查。

近日，中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司（下稱“茅臺集團”）在官網聲明，宣布放棄“國酒茅臺”商標注冊申請，撤銷訴訟申請，并向國家商標評審委員會（下稱“商評委”）致歉。

從2001年9月開始，貴州茅臺多次申請“國酒茅臺”商標，均被否決;此次茅臺集團的撤訴，被外界解讀為茅臺在追求“國酒茅臺”商標17年后終于打算放棄。

雖然茅臺集團放棄“國酒茅臺”的商標申請，但國內白酒企業對“國酒”的爭奪卻遠沒有結束。比如，最近一次國內會議上，洋河股份就以贊助商的身份打出了“新國酒”的口號。

“國酒”魅力讓眾多酒企趨之若鶩，然而以“國酒”為營銷手段獲取利益，是否涉嫌違規？監管又應注意哪些問題？

茅臺“國酒”商標屢被否

今年7月，茅臺集團向北京知識產權法院提起訴訟，要求國家商標委撤銷對“國酒茅臺”商標注冊申請不予注冊的復審決定。同時，茅臺集團還將當初對商標申請提出異議的汾酒、五糧液、水井坊、舍得酒業等31家機構和企業列為第三人。

8月13日，事情的發展急轉直下，茅臺集團宣布放棄“國酒茅臺”商標注冊申請。隨后，茅臺集團董事長李保芳致信汾酒集團董事長李秋喜，對之前的訴訟事件做了說明并致歉。

2012年7月，國家商標局官網發布的初審公告顯示，貴州茅臺申請的“國酒茅臺”商標通過了國家商標局初步審查。

隨后，五糧液、劍南春、水井坊、郎酒、沱牌等5家四川酒企聯合向國家商標局遞交異議報告，反對“國酒茅臺”商標注冊。此外，不少律師界、學術界人士也對茅臺申請“國酒商標”提出了反對。

2016年12月，國家商標局下發關于第8377533號“國酒茅臺及圖”商標不予注冊的決定，這是茅臺自2001年9月開始申請注冊“國酒茅臺”以來的第9次申請失敗。

對此，山東溫河王酒業集團總經理肖竹青對《財經國家周刊》記者說，“國酒”商標一旦被啟用，擁有該商標的企業就可以利用國家信用作擔保，實際上是個別企業的利益傷害了白酒行業的整體利益，此次“國酒”商標沒有通過能夠進一步保證行業的和諧與公平。

記者發現，茅臺集團雖然宣布停止繼續申請“國酒茅臺”商標，但“國酒茅臺”這幾個字仍然出現在茅臺集團的一些宣傳場合。

一位不愿具名的瀘州老窖集團高管對記者說，“國酒茅臺”商標申請失敗對茅臺的實際影響并不大，茅臺有很強的品牌宣傳和運作能力，即使上述商標被否，茅臺依舊在用“國酒”來做宣傳。

洋河“新國酒”再引風波

“國酒茅臺”商標被否一波未平，“新國酒”口號一波又起。

近日，在洋河股份贊助的某場會議中，洋河使用了“新國酒”的說法。洋河股份有關人士就此回復《財經國家周刊》記者說，“新國酒”一說大部分來自于外界對于洋河“夢之藍”的評價。

而記者梳理發現，“新國酒”的提法出現在與洋河股份有關的很多場合，比如在2017華糖萬商領袖大會上，洋河股份副總裁朱偉做了題為“時代新國酒，中國新高度”的主題演講;2017年南京舉辦的一次經銷權拍賣會使用了“新國酒·新機遇”作為主題詞，洋河股份董事長王耀出席并致辭。

洋河股份人士回應記者說，“新國酒”這一提法主要是因為洋河在眾多重要國際事件上頻頻露面，被外界稱為“新國酒”，且目前公司層面并未使用新國酒作為廣告片進行宣傳。

“實際上這是各大酒廠在行業競爭日益激烈、產能過剩的背景下，搶奪消費者心智的一種手段?！毙ぶ袂嗾f，低端酒拼價格，中端酒拼性價比，高端酒拼的就是品牌文化和品牌故事，通過品牌故事的建設搶占消費者心智已成為了當前各大酒廠競爭的主要手段。

行業人士認為，為獲得“國酒”身份，眾多酒企積極與名人、明星合作，不斷挖掘歷史背景，很多酒企積極贊助國家重大活動、賽事、論壇等。

前述瀘州老窖高管則向《財經國家周刊》記者表示，是否具有“國酒”身份，決定權在于消費者，并不決定于企業和政府，好的品質才是消費者認可與否的決定因素。

監管如何統一標準

據記者調研了解，由于酒行業的特殊屬性，一些企業利用“國酒”“專供”“國賓”等字眼在白酒營銷中迎合消費者的獵奇心理。對此，國家早已出臺相應監管措施。

2011年，工商總局、工信部、商務部、質檢總局等四部門聯合下發《關于開展清理整頓部分商品濫用“特供”“專供”標識專項行動的通知》。

2016年，工商總局再次下發《關于開展清理整治含有“特供”“專供”國家機關等內容廣告專項行動的通知》，要求各地相關部門從2016年11月底到2017年2月底開展清理整治含有“特供”“專供”國家機關等內容廣告專項行動。

北京京安律師事務所主任、資深專職律師王超平對《財經國家周刊》記者說，廣告法第九條中規定，廣告不得有下列情形：（三）使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語。他認為，使用“國酒”字樣宣傳違反廣告法中不得使用國家級的規定，屬于違法行為。

實際上，除了茅臺和洋河使用了“國酒”作為部分宣傳用語，瀘州老窖也在2017年的封藏大典上提出“濃香國酒”，另外長城葡萄酒也提出“紅色國酒”……“國酒”稱號一時風起。

北京市華泰律師事務所知識產權律師王科峰此前在接受《財經國家周刊》記者采訪時說，雖然相關規定對“國+商標指定商品名稱”作為商標申請，或者商標中含有“國+商標指定商品名稱”的，以其“構成夸大宣傳并帶有欺騙性”“缺乏顯著特征”和“具有不良影響”為由，予以駁回。但對之前已經成功申請注冊商標的企業無效。對于新申請的品牌，如果情況符合事實，也并不是完全不能申請“國”字頭商標。

王超平認為，針對“國酒”問題，應當在廣告審查時統一標準進行合法性審查，完善廣告投放的審查制度，將已建立的審查制度落到實處。

甘冒違規風險，酒企也要大打“國酒”名號，“國酒”對酒企的誘惑真的有那么大嗎？

五糧液一位高管曾告訴《財經國家周刊》記者，我國白酒生產具有明顯的地域特點，形成了川酒、黔酒、皖酒等不同板塊，而白酒的品質與香型，又有濃香、清香、醬香等之分，任何單一品牌都沒有足夠的資源來承載中國白酒的全部內涵。如果“國酒”稱號被單個企業或品牌占有，難免有失公平，不利于行業健康發展。