中國體育營銷的新玩法

馮羽

體奧動力等企業的創新探索是個開始，中國本土的體育營銷需要走出“老三樣”模式。

中國體育營銷行業最近一個高光時刻是兩個多月前的俄羅斯世界杯，彼時，某國產灶具品牌喊出“法國隊奪冠退全款”的口號，借著世界杯的高話題度，獲得廣泛傳播。

這一營銷事件影響力不容小覷，但業內普遍認為其營銷手法欠妥，和國人情感聯結弱，有“蹭熱點”的嫌疑。

這是當下中國體育營銷市場的一個縮影——盲目追求品牌曝光、和目標用戶普遍缺乏情感聯系、營銷變現路徑難打通。

一些接受采訪的業內人士認為，和體育產業一樣，中國體育營銷尚處在發展的初級階段，迫切需要營銷思路和模式的創新。

體育營銷“老三樣”

國內體育愛好者最早關于體育營銷的記憶，還要追溯到1984年在洛杉磯奧運會上一炮走紅的“東方魔水”健力寶。

打開這扇窗后，體育營銷概念在中國市場繼續萌芽，從2008年以奧運會TOP贊助商身份走出去的聯想，到本屆世界杯的萬達、海信，體育營銷在國內已有不少成功案例。

不過一位從事多年體育營銷策劃的業內人士告訴記者，早期國內傳統體育營銷方式通常都是“老三樣”——體育明星代言+品牌贊助+線下宣傳活動。這些今天仍然“大行其道”的體育營銷手段，在營銷概念剛剛進入的大市場中，很容易脫穎而出，“打擦邊球式”“洗腦式”營銷更是風靡一時。

最著名的案例是2003年“皇馬中國行”期間，當時的足壇巨星羅納爾多在“不知情”情況下，為中國某喉糖品牌“代言”長達4年之久，以他形象制作的電視廣告風靡大街小巷。

多年后答案揭曉，羅納爾多當時只是被邀請去和企業家吃飯，和球迷見見面，事后被“忽悠”拿著該品牌產品合影留念，并未簽下代言。當事人得知真相后，還引發了一場口水仗。

盡管如此，“打擦邊球”式的營銷手段還是讓該品牌一路過關斬將，憑借國際巨星的洗腦式廣告語、權威媒體平臺的放大效應，產品銷量一路高歌猛進、成為行業黑馬，企業也在2005年成功上市。

這一案例引發行業內外巨大爭議。持否定態度的業內人士認為，一些企業在接觸體育營銷時，仍然逃不出“老三樣”的思維陷阱——打擦邊球蹭明星蹭熱點，過度看重資源和平臺，忽略消費者認知、品牌定位以及用戶運營等其他營銷環節。

從某種程度上說，這也間接導致了資源和品牌的脫節。一個典型例子是，明星代言往往局限在口播廣告上，就算是邀請明星參加活動，也不過是博觀眾眼球，既不走心、也沒有互動和沉浸式體驗，很難與消費者產生情感聯結。

與此同時，營銷手法缺乏新意、同質化問題嚴重，日漸成熟的消費者也不會買賬。

“在資源稀缺環境下，‘老三樣或能奏效，但當明星、體育賽事甚至媒體資源變得不再遙不可及時，企業就需要尋找其他出路。”前述業內人士表示。

探索營銷新玩法

據記者采訪了解，為提高體育營銷行業服務水平，市場上也先后涌現一批體育營銷公司，在企業和體育資源標的之間架起橋梁。

比如，作為國內體育版權開發領域的領頭羊，早在2016年，體奧動力就建立起營銷團隊，幫助企業進行商務資源開發。

體奧動力相關負責人介紹，體奧動力業務邊界的擴展，和體育產業變遷大有關聯。在體奧動力看來，體育營銷公司并非只承擔中介功能、幫助企業對接資源，做簡單的資源堆砌和疊加，而是要打出服務差異化的業務邏輯。

被體奧動力拿下版權的中超聯賽，就是一個最典型的案例。

近年來，中超聯賽投入不斷增加、大牌教練入主、當紅球星加盟，都帶動了中超聯賽水平的提高，其觀賞性和競爭力大大增強。

隨之而來的是在體奧動力的“撮合”下，中超在商業化進程中也實現了彎道超車。

2016年，百歲山虛擬廣告首次亮相中超直播，拉開了中國足球轉播信號商務開發的序幕;2017賽季伊始，中超商務權益開發再次加碼，洋河股份成為官方白酒供應商。

在中超體育營銷獲得成功基礎和經驗總結之上，今年年初，體奧動力還正式成為葡萄牙國家男子足球隊中國區域獨家招商代理，截至目前，體奧動力已經幫助曼秀雷敦、娃哈哈簽下葡萄牙隊的中國區贊助。

這些企業不僅能獲得包含C羅、佩佩、納尼等球星的集體肖像權、官方觀賽款待等資源，還有機會使用葡萄牙國家隊的平面與視頻素材，用于廣告宣傳，并邀請官員及傳奇巨星來中國出席企業的品牌推廣活動。

體奧動力負責人認為，此類營銷活動更貼近用戶情感偏好，往往能夠融合品牌基因，幫助消費者產生強烈品牌聯想，這一直是體奧動力堅持的營銷邏輯。

體奧動力CEO趙軍就曾表示，如果企業不將重點放在贊助激活上，在綠茵場上安排幾個品牌展示就覺得萬事大吉，后續往往無法繼續和賽事產生優質而高頻的情感聯系。

如果放到中國體育營銷產業的進化過程中，就能發現，在這一營銷邏輯之下，體奧動力聯合合作企業貢獻了不少新玩法。

例如，在今年3月，由體奧動力牽線，東鵬特飲宣布成為中超官方供應商。與常規贊助不同，它采用了一種特殊的贊助方式，即啟動公益捐贈計劃——2018賽季中超，U23球員每進一個球，東鵬特飲集團將捐獻1萬元，款項捐贈給馮瀟霆足球公益基金，資金將用于青少年足球發展。

這讓東鵬特飲的企業品牌不只局限于露出權益本身，而是更專注在每場比賽和青少年足球發展，無論在體育界人士還是消費者看來，東鵬特飲都不是一個重蠅頭小利的商業企業，而是愿意投資中國足球的未來，一個頗具責任感的企業形象躍然紙上。

機遇與挑戰

對中國體育營銷行業而言，體奧動力和一些企業的合作探索只是個開始，隨著體育賽事影響力不斷擴散，本土體育營銷將迎來諸多新挑戰。

前述業內人士認為，從傳播角度看，一個最核心的挑戰是大多數重要體育項目仍依賴傳統媒介渠道傳播，主要受眾是中老年受眾群體，他們付費意愿不高。

而年輕球迷已不再滿足于傳統媒體帶來簡單資訊內容，他們已經進入海量碎片化信息、定制內容以及滿足社交需求的消費升級3.0時代。這些都需要移動互聯來實現。

移動互聯時代風口伴隨消費者碎片化閱讀習慣而生，這也是為什么現在的廣告主們更愿意將投入分配給新媒體平臺。

這些新趨勢對版權方和品牌方提出了更高要求。贊助商們需要意識到，無論是內容營銷還是單純的品牌營銷，都必須跟上形勢，以當下粉絲偏愛的方式做好營銷。

以微博為例，今年俄羅斯世界杯期間，微博上關于世界杯的官方圖片、球星報道、短視頻、花絮、球迷討論、段子手點評、吐槽一應俱全。數據顯示世界杯期間，微博上關于#世界杯#話題閱讀超過300億，討論近7000萬，極大程度豐富了世界杯的內容廣度。

新媒體平臺的重要性不言而喻。一個典型例子是，體奧動力和葡萄牙足協在達成合作后，立刻幫助葡萄牙足協運營起“葡萄牙國家足球隊”官方微博，與葡萄牙國家隊相關的體育營銷資訊和活動，也會通過社交媒體與粉絲發起互動。

不過，據一些體育營銷人士介紹，當下信息技術變化太快，很多客戶在進行新媒體方向的體育營銷時顧慮重重，他們擔心中間商賺取差價、權益承諾模糊，執行不到位。如果自己處于弱勢地位，贊助和傳播效果或許會受影響。

此時選擇一家專業的體育營銷機構就顯得尤為重要。體奧動力相關負責人認為，一些基本的原則可以參考，比如體育營銷機構是否手握全球重要IP賽事信號制作權以及全媒體獨家版權，是否能通過這些賽事實現海外版權輸出，在國際市場上發聲。

這將成為中國體育營銷公司未來的核心競爭力之一。比起那些國際化的體育營銷巨頭，國內同類型的公司還存在一定差距，從防范市場風險的角度來看，中國體育營銷產業需要繼續朝這一方向努力。