靠輕運(yùn)動(dòng)向外生長(zhǎng)

文/ 胡晨霞

以行走為核心的運(yùn)動(dòng)社區(qū)，如何贏得輕奢旅游人群？

作為有著7000萬(wàn)用戶的輕運(yùn)動(dòng)App，動(dòng)動(dòng)（海外版名為 Pacer）在商業(yè)模式摸索上似乎看到了新的曙光。

“從年齡和心智來(lái)看，輕奢旅游人群和動(dòng)動(dòng)的用戶群體重合度很高。在輕奢徒步走向自然這個(gè)方向，動(dòng)動(dòng)是有機(jī)會(huì)的?！眲?dòng)動(dòng)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO劉越表示。

計(jì)步時(shí)代的高筑墻

5月，世界衛(wèi)生組織（WHO）和聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署（UNEP）邀請(qǐng)動(dòng)動(dòng)參與Breathe Life全球空氣凈化運(yùn)動(dòng)，有超過(guò)20萬(wàn)人通過(guò)動(dòng)動(dòng)完成公益行走；斯坦福大學(xué)健康中心通過(guò)動(dòng)動(dòng)組織的全員健走活動(dòng)也在這個(gè)夏天正式開始。

一家產(chǎn)品只有一個(gè)App的公司何以贏得聯(lián)合國(guó)以及美國(guó)知名高校的垂青？劉越表示這歸功于動(dòng)動(dòng)在計(jì)步器時(shí)代取得的傲人成績(jī)。

六年時(shí)間，“70初”大叔劉越帶領(lǐng)動(dòng)動(dòng)經(jīng)歷過(guò)最初的孤獨(dú)，也見(jiàn)證過(guò)資本的瘋狂。目前，動(dòng)動(dòng)的用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)7000萬(wàn)人，其中約70%來(lái)自海外，為動(dòng)動(dòng)貢獻(xiàn)了90%的收入，而動(dòng)動(dòng)每年的營(yíng)收達(dá)1000萬(wàn)美元。

劉越不否認(rèn)計(jì)步器時(shí)代給予動(dòng)動(dòng)的能量，但他卻很排斥外界仍以計(jì)步類工具來(lái)定位現(xiàn)在的動(dòng)動(dòng)。“計(jì)步器時(shí)代更像是一個(gè)基礎(chǔ)，讓我們有現(xiàn)金流，能夠養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)，去探索目標(biāo)方向。”

現(xiàn)在，這位理性的大叔說(shuō)要帶著用戶去體驗(yàn)詩(shī)和遠(yuǎn)方，這樣變現(xiàn)會(huì)不會(huì)太感性？

輕奢旅游里的變現(xiàn)機(jī)會(huì)

目前，動(dòng)動(dòng)的商業(yè)化體系由兩部分組成：動(dòng)動(dòng)海外版的健康服務(wù)——貼心私教（My Coach），其年度訂閱費(fèi)用為29.99美元；將自身多年積累的海量數(shù)據(jù)提供給醫(yī)療機(jī)構(gòu)等健康中心，收取軟件服務(wù)費(fèi)。但這兩部分的收入似乎撐不起一家公司實(shí)現(xiàn)大規(guī)模變現(xiàn)乃至上市的夢(mèng)想。

“在這個(gè)行業(yè)里頭，誰(shuí)都沒(méi)有擊穿線上和線下、用戶和客戶之間的關(guān)系并形成一個(gè)完整的商業(yè)模式?！钡p奢徒步，或許會(huì)成為擊穿線上線下的那個(gè)點(diǎn)。

每個(gè)周末，劉越都會(huì)約上三五好友去京郊爬爬山。盤山古道練身，秀麗風(fēng)景入心。登高處，一個(gè)念頭浮出：“從年齡和心智來(lái)看，輕奢旅游人群和動(dòng)動(dòng)的用戶群體重合度很高；尤其是在輕奢徒步走向自然這個(gè)方向，動(dòng)動(dòng)是有機(jī)會(huì)的?！?/p>

2017年發(fā)布的《2016中國(guó)徒步旅游分析報(bào)告》指出：2016年我國(guó)有 3.8億人進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)，有1.3億人參加徒步旅行、休閑戶外等泛戶外運(yùn)動(dòng)；徒步旅游用戶分布呈現(xiàn)東部為出行地，西部和東北為目的地的態(tài)勢(shì)。

劉越嗅到了這個(gè)市場(chǎng)的商機(jī)：“越發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體下徒步旅行越受歡迎。比如在德國(guó)，徒步旅行幾乎成為一項(xiàng)全民活動(dòng)，16歲以上的德國(guó)人中有56%是活躍的徒步旅行者。我國(guó)國(guó)民，尤其是沿海發(fā)達(dá)地區(qū)民眾，對(duì)于旅行的輕奢體驗(yàn)追求越來(lái)越強(qiáng)烈；國(guó)內(nèi)的徒步俱樂(lè)部雖然不少，但都不成氣候，沒(méi)有質(zhì)感。”

一個(gè)健康應(yīng)用，現(xiàn)在卻想搶傳統(tǒng)徒步俱樂(lè)部和攜程們的生意，憑什么？

以行走為核心的運(yùn)動(dòng)社區(qū)

“世界領(lǐng)先的以行走為核心的輕運(yùn)動(dòng)社區(qū)”，這是動(dòng)動(dòng)給自己的新定位。

劉越表示：“我們和同類其他產(chǎn)品不一樣，比如Keep鏡頭朝內(nèi)，動(dòng)動(dòng)則鏡頭向外。輕運(yùn)動(dòng)人群的追求，是用更健康的方式走去看更美的遠(yuǎn)方?！?/p>

多年來(lái)，動(dòng)動(dòng)積累的大多數(shù)用戶以行走為主要方式來(lái)增強(qiáng)身體素質(zhì)，去看更美更遠(yuǎn)的風(fēng)景，從行走5公里到八達(dá)嶺短途游，到騰格里沙漠游，再到環(huán)勃朗峰徒步。從用戶運(yùn)動(dòng)范疇來(lái)看，動(dòng)動(dòng)和徒步俱樂(lè)部有重合。

但相比傳統(tǒng)的徒步俱樂(lè)部或旅行社，動(dòng)動(dòng)有兩個(gè)特點(diǎn)：一是用戶基數(shù)巨大；二是在產(chǎn)品形態(tài)上，動(dòng)動(dòng)可以通過(guò)App社區(qū)化運(yùn)營(yíng)來(lái)營(yíng)造徒步氛圍，進(jìn)而轉(zhuǎn)化銷售，實(shí)現(xiàn)線上線下的有機(jī)結(jié)合。

根據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，78.5%的人喜歡跟隨達(dá)人及朋友的足跡，95%的人會(huì)通過(guò)社區(qū)分享及建議來(lái)選擇旅行目的地。

國(guó)人的旅游產(chǎn)品消費(fèi)檔次正在快速提升，東南沿海地區(qū)“先富起來(lái)”的一批人表現(xiàn)尤其顯著——熱門旅行目的地的山清水秀已經(jīng)很難刺激到他們的興奮點(diǎn)，雨崩、岡仁波齊乃至落基山脈、貝加爾湖卻能撩動(dòng)他們的心弦。

在動(dòng)動(dòng)社區(qū)中，越是罕見(jiàn)的景致越受歡迎；圍繞“走得更遠(yuǎn)”，一條鄙視鏈已經(jīng)悄然形成。

如何轉(zhuǎn)化輕奢人群

“做出輕奢徒步的品牌，然后進(jìn)行品牌碾壓?！?/p>

劉越解釋：“和俱樂(lè)部不一樣，除了線上的優(yōu)勢(shì)外，我們主要針對(duì)那些身體素質(zhì)可能不是很強(qiáng)，但是經(jīng)過(guò)我們的服務(wù)能更安全和完美地感受大自然的人群，這個(gè)過(guò)程就是我們的品牌溢價(jià)。”

2018年，劉越的目標(biāo)是打磨出幾條客單價(jià)在1萬(wàn)元級(jí)別的長(zhǎng)途輕奢旅游線路，讓普通人能夠安全地體驗(yàn)詩(shī)和遠(yuǎn)方。

不得不提的是動(dòng)動(dòng)在2017年的嘗試——和阿拉善生態(tài)基金聯(lián)合舉辦“綠色行走”公益健走賽。這次活動(dòng)在4個(gè)月的時(shí)間內(nèi)吸引了全國(guó)226家單位走團(tuán)，有超過(guò)3萬(wàn)人參與動(dòng)動(dòng)線上分賽，并擇出61支代表隊(duì)進(jìn)行了線下沙漠對(duì)決。

從以前單純的一個(gè)人行走，到線上數(shù)萬(wàn)人一起行走，再到線下攜手行走，與身份相似、趣味相投的人一起看世界美景，似乎意義更加特別。

劉越形象地描述道：“我們?cè)诰€上的果實(shí)早已成熟，就差線下的籃子來(lái)接?，F(xiàn)在，我們終于找到了這個(gè)籃子?！?/p>