解讀廣告中的創意思維

余芬

【摘 要】廣告創意在設計中扮演著關鍵的角色，它直接決定了一則廣告的優劣以及投放效果。本文結合廣告創意的基本原則，通過分析歸納，總結出廣告設計中的創意思維模式，有助于廣告創意思維啟發，從而更好為設計而服務。

【關鍵詞】創意原則；廣告設計；思維方式

中圖分類號：J524 文獻標志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）20-0236-01

廣告創意是指將巧妙構想融合于品牌廣告之中，突出產品的賣點與優勢，進而起到促進產品銷售的最終目的。如何能在眾多相似產品的廣告創意中脫穎而出呢？可在把握以下創意原則的基礎上，有針對性地展開廣告創意思維聯想。

一、創意的相關性

這里所指的相關性主要是指廣告創意本身與消費者之間的情感連接。廣告的創意最終是為消費者服務，如何利用消費者熟悉的環境和方式達成情感共鳴，成為廣告創意中的重點和難點。只有通過對其消費行為及社會現狀加以分析，并歸納提，才能較準確抓住廣告創意的相關性，做好消費對象的消費心理與行為的“畫像”①。市場上很多品牌廣告在相關性這一點上仍有較大欠缺，這實際上歸結于對消費對象把握和了解不夠準確和透徹。創意相關性較好的是始終打著青春態度的白酒品牌“江小白”，其系列廣告充分抓住年輕人在當前社會下的心理特征。2017年嘻哈文化在年輕群體之間廣泛，江小白看準了年輕受眾追求特立獨行的心理特點，推出了“自己有路，我有態度”的具有判逆態度的系列廣告，很快在年輕群體中引起共鳴，深受歡迎。可見。做好消費心理畫像，在創意上把握相關性很關鍵。

二、創意的原創性

原創性是指廣告創意需要有別于其它廣告的創意，尋求新的創意突破，使人產生耳目一新的視覺心理感受。如今眾多品牌廣告琳瑯滿目，要做到脫穎而出并非易事。消費者對于一般廣告早已司空見慣，產生了審美疲勞，想要求新突破有一定難度。那么，如何才能做到創意上標新立異呢？

（一）廣告角色非常規

傳統廣告大都會遵行廣告創意中的3B原則，即將美女、嬰兒及動物作為廣告主要角色從而符合受眾的審美心理。然而，當人們看慣了重復出現的元素，即使再美好，也很難有新鮮感了。這時可反其道而行之，將廣告角色重新定位。例如士力架在中國市場推出的系列廣告中就出現了“包租婆”和豬八戒等形象，雖然有別于傳統審美，反而達到了讓人眼前一亮的效果。可見，在廣告角色選擇上也不能一味墨守成規②。

（二）舊瓶裝新酒

在廣告創意中，與其反復抓住經典不放，不如構思出新創意。但如果能把老題材玩出新花樣也不失為一種原創新穎。依然以士力架為例，其在國外的廣告一直都采用由“無精打采”到“滿血復活”反轉創意手法。當其進入中國市場后，卻很好實現了入鄉隨俗。盡管創意手法不變，卻人物角色融入了中國特色，選擇林黛玉、韓劇女主角等廣為人知卻又在熒幕上顯少見到的人物角色，成功將新酒裝入舊瓶，讓人拍案叫絕。

（三）從生活中汲取素材

藝術，總是來源于生活，卻又高于生活。如果能將生活中將常見卻又容易被人忽略的情節或者細節加以提煉，經過一定藝術加工處，再將其應用到廣告作品中去，也是一種真實而生活化的別樣創意，例如央視的一則名為《打包》的公益廣告，正是抓住了生活中父子之間親情細節，利用健忘癥的老父親為兒子打包餃子這一情節，配合“他忘記了一切，卻從未忘記愛你”的廣告口號，引發了無數受眾情感共鳴。

三、創意的震撼性

這里的震撼性并非是指在廣告畫面上有多么氣勢恢宏，而是指廣告作品在受眾的心靈深處產生情感震撼的能力。也許有些廣告在畫面上平淡無奇。但卻能在深層情感上打動觀者，讓其產生更深遠思考，這就是震撼力的最佳詮釋③。

例如，有一則廣告將女性的低胸內衣作為特寫呈現在廣告畫面中心，并配上“不能再低了”的讓人想入非非的廣告文案，盡管富有一定視覺沖擊力，但并不能稱之為高級震撼，反而將廣告引入了低俗境界。1991年，一則名為“我要上學”的公益海報，廣告中沒有多么博人眼球的視覺形象，但畫面中女孩那雙渴望求知的大眼睛，卻讓無數人在記住了這個女孩兒的同時，也引發了對失學兒童這一群特殊群體關注④。甚至時至今日，人們依然在關心著這個大眼睛女孩兒的命運如何，這就是震撼力在廣告中的作用。依靠嘩眾取寵的畫面并不一定能達到心靈震撼的效果，反而一些簡潔有力、主題突出的廣告更加能夠撥動人心。

總之，好的廣告創意必須以受眾心理特征作為根本足點，準確向受眾傳遞產品信息，并充分把握廣告創意相關性、原創性以及震撼性等原則，在吸引受眾同時，引發受眾的情感共鳴。使消費者通過廣告創意的力量，將產品喜好和依賴上升到情感的層面，從而達到廣而告之并影響消費行為的效果。

參考文獻：

①王受之.世界平面設計史[M].北京：中國青年出版社，2002.

②何家訊.現代廣告案例 —— 理論與評析[M].上海：復旦大學出版社，1998.

③張金海.世界經典廣告案例評析 [M].武漢：武漢大學出版社，2000.

④威廉·阿倫斯著，丁俊杰，程坪，苑菲，張溪.當代廣告學 [M].北京：華夏出版社， 2001.