基于CIS理論看廣西師范大學出版社的文化品牌設計

袁圓

【摘 要】品牌作為一種無形資產，對于出版社的長遠可持續發展具有重要意義。CIS理論作為一種成熟的品牌構建理論，在出版領域卻運用得很少。本文運用該理論分析廣西師大社的文化品牌構建，總結出其在品牌構建方面的發展經驗，為我國出版社的發展帶來啟示。

【關鍵詞】廣西師范大學出版社；CIS理論；品牌；理想國

中圖分類號：G47 文獻標志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）20-0229-02

CIS全稱為Corporate Identity System，即企業形象識別系統，它由理念識別（Mind Identity）、行為識別（Behavior Identity）、視覺識別（Visual Identity）三部分組成。CIS的實質是設計品牌，其在品牌策劃和設計中堅持戰略性原則、差異性原則、民族性原則以及系統性原則，[1]這就使得企業能夠在激烈的競爭環境中脫穎而出，逐步形成自己的核心競爭力。

改革開放以來，我國出版業經歷了事業單位，企業性質的改革，出版的經濟、產業功能日益突出。隨著互聯網的蓬勃發展，傳統的出版業受到不小沖擊，如何在日益激烈的國際國內兩個競爭環境中穩住腳跟，不斷創新發展，成為當下出版企業首要考慮的問題。

“品牌的確立和強化，是傳統出版向新經濟轉型最重要的一個基礎”。[2]當前，我國出版產業仍存在很多問題，其一就是圖書品牌開發不足，社際品牌認知度普遍偏低。盡管有像商務印書館、中華書局、三聯書店這樣的老字號品牌，但是屈指可數。相比國外以及香港臺灣地區，中國大陸引進CIS設計較晚，出版行業使用CIS理論來進行品牌設計的并不多，這反映了我國出版業品牌化運營程度不高。

本文所要分析的案例是廣西師范大學出版社（以下簡稱廣西師大社），其品牌建設的經驗值得其它出版社借鑒。

一、理念識別MI

理念識別MI是CIS理論的核心及內涵，它為整個系統奠定了理論基礎和行為準則。主要內容包括企業精神、經營方針、市場定位、管理原則、社會責任和發展規劃等。

廣西師大社自1986年成立以來已走過30年的路程，其地處邊陲卻能在今天樹立起一面有特色的出版旗幟，與其長期堅守的出版宗旨分不開。廣西師大社以“開啟民智，傳承文明”為辦社宗旨，堅守“出好書”，目前已形成“一軸兩翼”的出版格局，“一軸”指的是教育出版，“兩翼”指的是學術人文和珍稀文獻出版。“在這‘兩翼之中，珍稀文獻的出版致力文獻的發掘、整理、保存，主要與‘傳承文明相對應；人文社科學術出版則主要對應于‘開啟民智。”[3]這些年來形成的像“理想國”“新民說”這樣的文化品牌，很好地詮釋了“開啟民智”的理念。

廣西師大社的文化價值觀有深厚的人文情懷。其第三任社長肖啟明曾說：“做書如同做人。在社里，最重要的同樣是人文關懷，我們倡導一種平等、寬松、自由的學術、思想氛圍，讓大家感覺到忙碌的不僅是一份公事工作，更是一份個人理想、人生追求和傳承文明的偉大事業，把出版社的事業和個人理想結合起來。”[4]這段話在廣西師大出版社的企業運作、產品打造、市場營銷等活動中得到了充分體現，如該社的珍稀文獻出版，某種程度上就是一項公益性事業。再如“理想國”以“想象另一種可能”，在人文學科知識領域為有志于服務國家報效民族的青年提供一個交流理想的平臺。“新民說”的立意也在于傳承梁任公的“新民”之啟蒙，為中華民族的偉大復興做點燈人。這些都為企業和出版品牌建設提供了精神內核和價值取向，也有著極大的社會價值。

二、行為識別BI

BI是企業理念的行為表現，對內包括組織制度、日常管理及行為規范、工作環境與形象維護等，對外包括市場調查、公共關系、產品推廣，公益性和文化性的活動等。廣西師范大學出版社集團公司原董事長何林夏曾說“自出版社成立至今，學校沒有向出版社派過一個干部，出版社的領導都是由出版社自己培養，學校考核任用。這在全國，恐怕沒有第二家高校能做到，也很少有出版社的主管、主辦單位能做到。”[5]這種領導培養機制一方面使得出版社的管理比較靈活自由，同時又使出版社的管理具備豐富經驗。廣西師大社集團內共有員工800余人，據上海貝貝特公司市場營銷部周濤介紹，社內的領導們工作很務實，生活作風簡樸，這是他選擇留下來的原因之一。

廣西師大社自轉企改制后，對內搞活機制，激發企業活力，對外開展廣泛合作，延伸出版產業鏈條。2000年，廣西師大社在北京成立了貝貝特公司，隨后又在上海、廣州、南京、南寧成立子公司，2016年6月，又在深圳成立了深圳貝貝特子公司，這是廣西師大社的跨地域發展戰略，以此打破地域限制。現任董事長張藝兵說：“現在看來，這一舉措有效地解決了我們發展資源匱乏和發展空間有限的瓶頸。可以說，跨地域發展是廣西師范大學出版社的重要戰略，是‘內涵發展，自我裂變的廣西師范大學出版社模式的核心內容。”[6]

廣西師大社的跨地域發展還體現在“走出去”方面。2014年7月，該社成功收購了澳大利亞視覺出版集團（Images公司），并已經實現盈利，這成為中國出版企業資本“走出去”的典型范例，也使得跨地域發展戰略進入一個新的層次。2016年8月，收購英國ACC出版集團，成為中國首家以并購方式構建的具有成熟的完整產業鏈的跨國出版集團，也成為中國首家藝術與設計類國際出版集團。至此完成了國際化出版發行完整產業鏈布局。[7]從廣西師大社的跨地域發展戰略來看，其由桂林這樣一個小城市走向中國的發達城市，又由中國走向世界國際，這與該社穩定的發展思路和長遠的規劃是分不開的，這樣完整的產業鏈布局在國內出版企業中是很有特色的一例。

三、視覺識別VI

視覺識別是指對企業形象的一切可視要素進行系統、標準化設計，再通過特定的媒介，讓社會公眾了解這些信息，進而能夠識別企業的形象。[8]視覺識別由基本要素和應用要素兩部分組成，基本要素如企業名稱、品牌標識、標準字體、標準色、象征圖案、宣傳標語及口號等。應用要素是基本要素的應用媒體，包括建筑與環境、商品包裝、辦公用品、服裝、交通工具、招牌旗幟等。出版社的視覺識別是指通過社徽、社名、圖書品牌標志、圖書裝幀設計、以及品牌的推廣營銷活動等方面來體現的。

（一）社名社徽

首先看廣西師大社的社名和社徽。“廣西師范大學出版社”由我國著名文物鑒定家、書法家啟功教授所題，啟功書法博師古人，典雅挺秀，自成體格，深受海內外收藏家歡迎。這九個字很好的體現了“典雅挺秀”這個詞，看上去給人一種儒雅的風骨之感，這與該社的人文情懷和辦社宗旨很匹配。廣西師大社坐落于山水秀麗的桂林，其社徽以書籍的局部為圖案主體，造型上稍似桂林市的標志性景——象鼻山。將書籍概念和桂林地方特色結合在一起，既有鮮明的地域識別又有突出的創業特征。圖案線條簡潔，直線為主，曲線求變，既有力度，又顯靈活。活潑的綠色為主色調，感覺積極，有朝氣。[9]同時，廣西師大社的官方網站也以綠色界面為主，給人一種清新感，這種設計的一致性很重要。

（二）“理想國”品牌

其次以廣西師大社備受讀者喜愛的“理想國”品牌為例，來看它的視覺傳播。理想國（imaginist），是北京貝貝特出版公司2010年秋推出的文化品牌，其由劉瑞林和梁文道聯合推出。“理想國”的理念是“想象另一種可能”：它不是要提供一個烏托邦，而是希望喚醒對于理想本身的熱情。當你看“理想國”系列的圖書時會發現書脊上的“i”，它是“imaginist”的首字母，但其字型又像是一本打開的書，也像是一個獨立的人，具備獨立思考的能力。這不僅增添了趣味性，也與“理想國”的理念相契合，能吸引讀者對于文化品牌價值的認同。

再看“理想國”圖書的裝幀設計，廣西師大社擁有陸智昌、朱贏椿等優秀裝幀設計師，裝幀印制實力突出，排名前列。在全國圖書印裝質量評比中，從1998年起連年榮獲原新聞出版總署頒發的“全國出版物印制質量出版社獎”銀獎、銅獎，在全國排名前列。2008年首屆中國出版政府獎評選中，出版社獲得裝幀設計獎、印刷復制獎提名獎。第七、第八屆全國書籍裝幀設計藝術大賽，集團公司獲獎圖書均排名第一。

受目標受眾對于閱讀品質體驗的要求，“理想國”所出圖書多為32開精裝，如《生于午夜》以簡約而考究的裝幀、平整而細膩的紙張體現出對讀者的尊重和紙質閱讀的品質感。如雜志書《溫故》是“理想國”品牌風格的典型代表，它用追憶和審視歷史的方式，結合懷舊的封面、版面的留白、考究的字體及老照片，以觀照當下人的生存與發展。“理想國”式的表達方式和定價，每個細節都有其特色和辨識度。該社后續出版的“新民說”品牌從開本、封面、字體、扉頁、襯頁、版式等都與“理想國”保持較為統一的風格。

“理想國”是一個容器：匯集在這里的，不僅有書籍的出版，還有各種文化活動與創意產品。比如舉辦理想國文化沙龍、文化講座、書店簽售，百日共讀計劃等活動，將出版社、作者和讀者緊密聯系在一起，形成一定的黏性。可以說，理想國平臺試圖打造一個有文化氣息的“太太的客廳”。

同時這個文化品牌通過自媒體與大眾媒體進行宣傳，比如2015年聯合優酷土豆推出“看理想”影像計劃，由陳丹青的解讀藝術與生活的《看理想·局部》、馬世芳講解臺灣音樂與文化的《看理想·聽說》以及梁文道的深夜讀書節目《看理想一千零一夜》三部分組成。“看理想”旨在吸引廣大的年輕讀者，拓展新的生存與發展空間，這也是“理想國”擴大其品牌影響力的又一力作。“我們相信每個微小理想的力量，而許許多多色彩斑斕的理想，將匯聚成為‘理想國。”[10]

四、啟示

廣西師大社在構建品牌方面很值得我國其它出版社借鑒，其本身很好地實踐了CIS品牌理論，由此構建起一個真正的文化品牌。其給我們的啟示是及時做好戰略規劃，培養出版人才，注重品牌推廣。廣西師大社除了“理想國”，還有“新民說”、“魔法象”這些品牌也在推廣中，隨著實踐的深入其文化品牌必然在讀者心中打下深刻烙印。

參考文獻：

[1]郭玉良.CIS品牌策劃與設計[M].北京：中國電力出版社，2015.3.

[2]董秀玉.提高整體競爭能力迎接網絡時代[J].出版廣角，2000（2）：7-8.

[3]廣西師范大學出版社.思考出版：文化的力量一廣西師范大學出版社30年經營實務[C].2016：23.

[4]廣西師范大學出版社副社長姜革文天涯專訪[EB/OL].（2006-09-05） [2014-01-15].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_542792bc0100wwmd.html.

[5]楊兵兵.從“理想國”到“新民說”[J].出版人，2014（06）.

[6]廣西師范大學出版社.思考出版：文化的力量一廣西師范大學出版社30年經營實務[C].2016：2.

[7]廣西師范大學出版社.思考出版：文化的力量一廣西師范大學出版社30年經營實務[C].2016：3-4.

[8]張映紅.公共關系學教程[M].北京：首都經濟貿易大學出版社，2000.

[9]廣西師大社官網http：//www.bbtpress.com/bsll/smsh.asp.

[10]廣西師大社官網http：//www.bbtpress.com/asp/pressnew.asp？id=420.