鄭州地鐵廣告?zhèn)鞑?yōu)化策略分析

[摘要]地鐵作為大運量的交通工具在城市公共交通中處于骨干地位。地鐵廣告以其多樣的形式和豐富的內(nèi)容被公眾所關(guān)注。2013年底鄭州地鐵1號線開通以來，鄭州廣告業(yè)看準了地鐵媒體，促進了地鐵媒體的快速發(fā)展，文章針對鄭州地鐵在廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯栴}進行分析，提出了鄭州地鐵廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)化策略。

[關(guān)鍵詞]廣告?zhèn)鞑ィ粌?yōu)勢；不足；優(yōu)化策略

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2018.26

鄭州地鐵廣告媒介組合靈活，形式多樣，能夠給消費者全方位地視覺刺激。主要類型有：常規(guī)類媒體，如17 米超長燈箱、24 封燈箱、12 封燈箱等；列車媒體，如創(chuàng)意內(nèi)包車；非常規(guī)媒體，如墻貼、包柱、梯媒、屏蔽門貼、側(cè)墻梯牌。在鄭州有眾多企業(yè)采用地鐵廣告，如可口可樂、王屋山風景區(qū)、寶視達眼鏡、太平洋保險、海爾冰箱、新東方外語等企業(yè)。涉及行業(yè)廣泛，有餐飲食品、風景名勝、家用電器、電影資訊、數(shù)碼產(chǎn)品等。

1 優(yōu)勢分析

1.1 文化底蘊豐厚，凸顯經(jīng)濟實力

鄭州是八大古都之一，有著深厚的文化底蘊，旅游業(yè)的發(fā)展一定程度上傳播了鄭州的歷史文化，提高了鄭州的知名度。地鐵廣告不僅是商品傳播的載體，也是一種文化形式。廣告和文化聯(lián)系緊密，內(nèi)容涉及政治、經(jīng)濟、文化等生活的各個方面，具有極強的活力。成功的廣告應能影射當?shù)匚幕｀嵵菔呛幽鲜彩且粋€綜合交通樞紐。鄭州經(jīng)濟快速發(fā)展，人民群眾生活水平迅速提高。2017年前十個月鄭州市近八成財政支出用于民生保障。截至10月底鄭州市地方一般公共預算支出完成1074.2億元，其中鄭州市財政民生支出816.9億元，占76%，同比增長22.8%。收入方面，截至10月底，鄭州市地方一般公共預算收入完成893億元，增長13.5%。鄭州市區(qū)域競爭力顯著增強，綜合實力邁上新臺階，居民消費實力增強。鄭州豐厚的文化底蘊、城市文化的建設及極強的經(jīng)濟實力為鄭州地鐵廣告的發(fā)展打下了堅實的基礎。

1.2 規(guī)劃線路多，廣告發(fā)展?jié)摿Υ?/p>

伴隨著我國地鐵快速發(fā)展的春風，鄭州地鐵發(fā)展迅猛，鄭州地鐵1號線、2號線先后開通，3號線、4號線和5號線也將陸續(xù)開通；到 2050 年，鄭州市規(guī)劃21 條城市軌道交通線路，總運營里程達到945.2公里，車站共計503 座。城市軌道交通線路覆蓋中心城區(qū)、航空港區(qū)、東部新城、西部新城、南部新城等，線路覆蓋范圍廣。隨著城市軌道交通線路覆蓋范圍的擴大，地鐵廣告業(yè)務將得到迅速提升，廣告媒體的數(shù)量也會大幅增加，廣大受眾也會更加認同地鐵媒介。

1.3 流動人口多，廣告影響力廣

鄭州是全國的公路、鐵路、航空交通樞紐，地理位置優(yōu)越，交通優(yōu)勢得天獨厚，每年都會有大量的外地人口來到鄭州或經(jīng)過鄭州，大量的流動人口為地鐵廣告提供了足夠的廣告受眾，廣告的影響力大。

2 劣勢分析

地鐵廣告在傳播中表現(xiàn)出了較強的優(yōu)勢，為鄭州地鐵的運營管理帶來了可觀的收入，但也存在很多不足之處。

2.1 廣告形式單一，空間利用率差

據(jù)調(diào)查鄭州地鐵廣告的形式基本都是平面廣告，缺乏創(chuàng)意，表現(xiàn)力不強。雖然在媒體形式也進行了一定的創(chuàng)新嘗試，但和國內(nèi)其他城市相比，廣告創(chuàng)意依然落伍。除了北上廣深等發(fā)達城市，鄭州地鐵廣告在創(chuàng)意媒體、異形媒體、互動媒體的創(chuàng)意上也遠遠落后于后起的長沙、無錫等城市。在某些車站的廣告更換不及時，廣告內(nèi)容滯后，布局不合理，不利于品牌形象的長期保持。廣告內(nèi)容過時造成廣告效果差，長期重復的廣告缺乏新鮮感。根據(jù)鄭州地鐵廣告經(jīng)營者提供的空置廣告數(shù)據(jù)可知，鄭州地鐵廣告媒體的空置率將近50%，空置現(xiàn)象嚴重。在實地走訪中，隨處可見空白的墻體，尤其在比較偏遠的延長線和城郊線空置現(xiàn)象更為嚴重。

2.2 對本土文化宣傳少，公益廣告少

地鐵不但承擔緩解城市交通壓力、優(yōu)化城市布局的責任，還充當著傳遞城市文明、承載城市文化的重要角色。鄭州擁有“黃帝故里”“少林寺”“商都”“黃河”等眾多的文化資源和文化名片，其中以“黃帝文化”和“少林文化”資源的開發(fā)最為成功。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，鄭州地鐵廣告對本土文化宣傳不足，在紫荊山換乘站、二七廣場等客流量較大的地下車站幾乎全是商業(yè)廣告，缺乏對本土文化的廣告宣傳。

2.3 缺少廣告測評，運營管理能力低

通過廣告測評廣告主能夠了解廣告的效果以及受眾的反應，廣告測評是聯(lián)系廣告主和廣告受眾、廣告主和廣告營銷單位的紐帶，沒有廣告測評體系的廣告猶如盲人摸象，可能會造成廣告資源的浪費。鄭州地鐵沒有廣告測評系統(tǒng)，不能對廣告效果進行定期測評，缺乏對廣告受眾的調(diào)查。要想對廣告進行精準投放，就必須建立專業(yè)的廣告測評體系。

2.4 缺乏互動營銷，廣告營銷意識差

當乘客看到有意思的廣告會隨機拍照并上傳至網(wǎng)絡，廣告的二次傳播可以提高廣告的曝光率，增強廣告效果。成功的廣告應能取得消費者的互動，增加廣告的“二次傳播”。隨著企業(yè)營銷方式的轉(zhuǎn)型和媒體傳播技術(shù)的變革，僅僅依靠單純的廣告投放是不夠的。成功的廣告一定是線上線下互動，消費者愿意主動參與傳播的。鄭州地鐵廣告經(jīng)營者聯(lián)合鄭州地鐵有限公司雖然曾做過一些現(xiàn)場互動活動，但這些活動都比較隨機，缺乏系統(tǒng)的策劃，達不到相應的廣告效果。鄭州地鐵廣告經(jīng)營商需要進一步挖掘媒體的價值，加強對鄭州地鐵的商業(yè)開發(fā)。

3 鄭州地鐵廣告?zhèn)鞑?yōu)化策略

目前鄭州地鐵廣告的發(fā)展處于起步階段，需要廣告經(jīng)營者積極摸索適合鄭州地鐵的廣告模式。本文針對鄭州地鐵廣告當前的問題提出了一些建議，具體如下：

3.1 豐富廣告形式，提高空間利用率

隨著全球經(jīng)濟一體化的到來，鄭州地鐵廣告也必須走向國際化。入駐國際品牌廣告，讓鄭州地鐵廣告同國際接軌。開放型的地鐵廣告要求鄭州地鐵改變經(jīng)營方式，提高服務水平，增強地鐵廣告的傳播效率和品牌影響力。根據(jù)廣告內(nèi)容設計廣告主題并選擇合適的廣告位置投放廣告，才能達到廣告效果。鄭州地鐵可以選擇和湯遜、智威、奧美、盛世、麥肯等全球性的跨國廣告公司合作，引入先進的廣告觀念和運作方式，提升鄭州地鐵的廣告水平。同時在廣告的內(nèi)容展示上要加入國際化語言。

3.2 傳承古都文化，提升公益感染力

所有的廣告元素都帶有時代的痕跡，鄭州屬于歷史名城，有著豐厚的文化資源，鄭州地鐵廣告經(jīng)營者應在打造鄭州古都文化上下些功夫，以提高鄭州的文化氣息，同時根據(jù)目前的特定文化背景打造屬于自己的廣告。將少林武術(shù)、黃帝故里等引入廣告，增強廣告創(chuàng)意，通過更有吸引力和震撼力的畫面來吸引廣告受眾，以期達到廣告的效果。

另外，由于社會公益團體的影響力更易被消費者所接受，鄭州地鐵廣告經(jīng)營者可與國際志愿者組織、婦女兒童基金會、紅十字會等非營利組織合作開發(fā)公益廣告，宣傳公益理念，增強感染力。需要注意的是：公益廣告的內(nèi)容要能使廣告受眾產(chǎn)生認同感，如食品安全、環(huán)境污染、高房價、老齡化、二胎政策等社會民生問題，就容易使廣告受眾產(chǎn)生認同感，提高廣告受眾的關(guān)注度。

3.3 建立媒體測評體系，提升運營管理能力

廣告主在進行廣告投放時目標明確具體，而廣告的效果又具有遲效性、間接性和復合性，因此鄭州地鐵廣告經(jīng)營者應建立完善的媒體測評體系和科學的數(shù)據(jù)庫，對預期效果進行科學的評估，給廣告主提供最適合的廣告投放方案，才能得到廣告主的支持和信賴。

3.4 創(chuàng)新營銷傳播模式，強化廣告效果

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，廣告投放進入精準化時代，傳統(tǒng)、單一、靜態(tài)的地鐵廣告投放模式受到挑戰(zhàn)，廣告主對線上線下互動推廣營銷的要求越來越高。大數(shù)據(jù)時代，廣告主可以借助各種數(shù)據(jù)庫把握消費者接觸媒介的習慣和消費者的興趣點進行精準化傳播。鄭州地鐵不但要在空間創(chuàng)意和媒介形式上進行創(chuàng)新，還必須通過移動互聯(lián)網(wǎng)進行技術(shù)創(chuàng)新、功能創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新，以達到強化廣告效果的目標。

參考文獻

[1]高若晨.鄭州地鐵廣告?zhèn)鞑パ芯縖D].鄭州：鄭州大學，2017.

[2]今年前十個月鄭州市近八成財政支出用于民生保障[EB/OL].（2017-11-12）.http：//www.henan.gov.cn/zwgk/system/2017/11/22/010750886.shtml。

[3]李欣，馬麗，李美琴.武漢地鐵廣告的問題及對策研究[J].武漢紡織大學學報，2015（5）.

[作者簡介]丁敏（1982-）女，河南周口人，講師，河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學院教師，研究方向：營銷管理。