電子商務平臺商業模式創新研究

[摘要]文章對電子商務、電子商務平臺及商業模式的內涵、特征進行了分析，并在此基礎上探討電子商務平臺商業模式與傳統商業模式之間的聯系與區別，分析電子商務平臺商業模式優點，為電子商務平臺商業模式的創新與設計提供新的思路。

[關鍵詞]電子商務；電子商務平臺；商業模式

[DOI]1013939/jcnkizgsc201825187

1電子商務與電子商務平臺

電子商務是電子與商務結合的產物，是借助于互聯網、大數據、云計算等技術將傳統的實體店購買行為，轉移到互聯網上進行的商業模式。其中“電子”指信息互聯技術，屬于技術手段。“商務”是指商業貿易行為。

電子商務平臺是指由交易雙方之外的第三方搭建的線上交易平臺，交易雙方借助于該平臺進行交流并開展在線交易。電子商務平臺具有以下特點：①連接供需雙方，為他們提供交流互動機制，并最終促成交易行為的產生，通過滿足供需雙方的需求來獲取利益。②打造完整的商業文化生態圈，以嚴密的規范和機制系統確保商業行為的高效、有序進行，實現平臺愿景。③創新產業鏈，創造新的跨界產業。

2商業模式

商業模式是為了實現客戶價值最大化，將企業運行的內外各要素整合起來。形成一個完整又高效的具有獨特核心競爭力的運行系統，并通過最優實現形式滿足客戶需求，實現客戶價值，同時使系統達成持續盈利目標的整體解決方案。而“互聯網+”背景下，商業模式借助互聯網、大數據、云計算等技術，將傳統商業類型和不同的商業渠道進行打通整合，形成高效率、高價值、高水平、高盈利、高風險、低成本的全新商業運作模式。

單純的技術創新并不能保證產品或服務在市場上獲得成功。新的技術和產品必須要與相應的商業模式配套，商業模式的內涵和功能就成為解釋企業如何利用新技術、新產品獲利，并構建和保持競爭優勢的說明書。

3電子商務平臺商業模式的創新

電子商務平臺商業模式的本質就是借助網絡信息平臺，在供給方和需求方的充分交流和第三方進行信用擔保的基礎上實現產品或者服務的交易。電子商務平臺商業模式對傳統商業模式的沖擊表現在以下幾個方面。

31目標客戶

傳統商業模式是在互聯網信息技術不成熟、不發達，并且缺少第三方信息交流平臺的背景下產生的。由于生產者和消費者的信息不對稱，并且信息收集的難度大、成本高，企業往往依據將目標客戶鎖定為消費者群體中需求量大、單體利潤厚的大客戶身上，這一部分消費者往往只占整個消費者群體的20%以下。而對于其余80%的長尾客戶，他們沒有能力觸及，或者觸及的成本太高而不得不放棄。而電子商務平臺商業模式借助于互聯網技術和信息技術使供給方僅需支付極低的成本就可以與需求方進行深入的溝通和交流，而需求方不需要支付任何費用，所以電子商務平臺商業模式往往將各行業中長尾客戶也納入目標客戶范圍，不僅為客戶提供定制化的服務，也為客戶消費后對產品和服務進行評價提供了平臺，既滿足了用戶個性化的需求，也保障了用戶的權利。

32渠道通路

渠道通路是指產品走向消費者的路徑。傳統商業模式下渠道通路往往很長，包括生產者、區域代理商、多級代理商或者經銷商、零售店、消費者。渠道越長運作成本越大，物流時間越長、管理難度越大。例如，美的集團為管理和控制渠道通路在全國各地設立了很多辦事機構，配備了很多的工作人員。電子商務平臺商業模式下，供需雙方可以借助共享平臺“面對面”進行溝通和交流，并在共享經濟平臺的擔保下直接交易，省去了中間商的利益分割，縮短了交易的時間，大大降低了交易成本，消費者在獲得同樣的服務下可以享受更低的價格。

33客戶關系

客戶關系本來是用來描述公司與其特定的用戶群體建立一種什么類型的關系。傳統商業模式下，公司的客戶較集中，特征較明顯，并且容易進行分類，客戶關系的維護方式也較為具體，包括財務利益維系、社會利益維系及技術性維系，在具體操作手法上也是多種多樣。電子商務平臺商業模式使“供應者-企業-消費者”的傳統商業模式逐漸被“供應者-共享平臺-消費者”的平臺模式所取代。客戶資源由傳統的企業掌握和維系演變成由電子商務平臺來掌握和維系，而電子商務平臺主要依靠供應者為消費者提供優質的產品和服務，滿足消費者的個性化要求來維系客戶關系。目前，大多數的電商平臺就是根據客戶的評價來為供給者分配客戶資源。

34盈利模式

盈利模式主要研究企業的利潤來源。傳統盈利模式主要依靠出售產品和服務獲得銷售收入，然后減去生產成本之后得到的差額部分就是企業的利潤。電子商務平臺的盈利模式不再是依靠出售產品和服務來賺取差價，其利潤來源大致包括以下三種。

第一，平臺服務費（或者也叫中介費）。以網約車為例，乘車的人是消費者，所以由消費者支付費用，平臺從中收取中介傭金，開車人收取服務費，這種構成了一方掏錢，幾方分享利潤的模式。

第二，廣告收入。共享經濟模式的特點是羊毛出在豬身上狗買了單。比如有的電商平臺通過對客戶的特征、收入、需求和消費習慣進行分析，然后對他們進行精準的廣告投放和完美的營銷匹配，這時共享平臺企業就演變成一家精準廣告分發的大數據公司，在收取產品或服務使用費的同時，實現了真正的廣告收入。[1]

第三，增值附加費。隨著平臺數據資源的積累，許多大的交易平臺就逐漸演變為用戶數據中心，這些數據積累到一定規模后，就成為一些企業或者科研機構的寶貴的一手資料。這些企業和科研機構就可以通過付費的方式與平臺共享這些數據，這樣平臺就轉化為另一種共享經濟業態，并增加了收入。例如，美團的客戶資源積累到一定的程度后就轉化為美團打車共享經濟業態。

35關鍵資源能力

關鍵資源是指公司按照既定商業模式運轉所需要的相對重要的資源，[2]關鍵資源能力就是公司獲取關鍵資源并與之建立長期的戰略合作關系的能力。

公司的關鍵資源可能存在于公司內部也可能存在于公司外部，比如特殊人才、金融資源、無形資源（交易模式、組織模式、管理模式）、客戶關系、公司營銷網絡、第三方平臺等。

例如，房地產公司的關鍵資源能力可能是金融能力，油品銷售公司的關鍵資源能力可能是高速公路公司，而演員經紀公司的關鍵資源能力可能就是中央電視臺或者地方電視臺。

電子商務平臺商業模式濟采用的是“供給方-共享平臺-消費者”的共享模式，其中供給方和消費者都是極其分散難以管理的。那么促使供需雙方公平、合理、有序交易，確保雙方的權益能力就成為共享平臺的關鍵資源能力。這種關鍵資源能力就體現為共享平臺的交易模式、組織模式及管理模式。比如，有的共享平臺為了約束交易雙方，給他們建立了誠信檔案，甚至直接和金融機構合作建立征信記錄，以此強有力地約束雙方的行為，確保共享平臺的有序運行。

36業務系統

業務系統反映的是企業與其內外各利益相關者之間的交易關系，因此構建業務系統首先需要確定的就是企業與其利益相關者各自分別應該占據、從事價值網中的哪些業務活動，然后再確定如何進行利益分配。[3]傳統企業的業務系統主要是確定以什么樣的方式提供什么樣的產品或者服務，以及如何分配利益。傳統企業的活動邊界很清晰，業務系統簡單明確。

電子商務平臺商業模式下的企業業務活動主要是資源整合、共享平臺的建設維護和推廣、價值傳遞、交易行為的監督與服務、利益分配等，其業務系統就是以電商平臺的穩定運行為核心的所有業務活動的整合。由于電商平臺涉及大量的個體供應者與消費者的個性化需求，所以其服務活動的邊界模糊，業務系統復雜多變。

37合作伙伴

一個企業的資源和能力是十分有限的，所以要完成企業整個供應鏈上的所有活動，必須與第三方進行合作。傳統商業模式下，企業與合作伙伴的界限很明確，權利義務也很清晰。他們之間的合作是基于特定的時間、特定的活動或者特定的情景的暫時的合作關系。電子商務平臺商業模式下，企業實際上是以電商平臺為核心的企業群。企業之間在供應鏈上的分工與合作是穩定、長久、戰略性的。電商平臺的合作伙伴包括移動運營商、移動終端商、軟件提供商、監督機構、支付服務商（金融機構）等。共享平臺與合作伙伴是一種同進退、共存亡的關系。

38成本結構

傳統商業模式下的成本結構分為成本驅動和價值驅動。成本驅動就是盡可能地降低成本，提供低價的產品和服務。價值驅動就是專注于創造價值，為消費者盡可能地提高附加值。電子商務共享平臺其實是一種信息協調和匹配，能夠把交易成本降低。[4]

同時，電子商務平臺商業模式又主張為消費者提供高度個性化的服務，這符合價值驅動型商業模式的特征。所以，電子商務平臺商業模式下，成本結構可以兼顧成本驅動和價值驅動，是二者的結合體。

4結論

電子商務平臺商業模式依托互聯網技術，大大減少了供應方和消費者等微觀主體之間的信息不對稱，大幅降低了供需雙方在搜尋、談判、交易、監督等方面的成本。企業、個體供給方、消費者等主體借助于共享平臺，實現了“面對面”的博弈互動，重構相互關系。原有的商業模式被打破，新的、高附加值而又低交易成本要求的商業模式最終形成。

參考文獻：

[1]百度經驗共享經濟怎么盈利[EB/OL].https：//jingyanbaiducom/article/b24f6c8219a08a86bfe5da9ahtml

[2]謝玲麗投資人在公司治理中對關鍵資源能力的投入與控制[J].中國律師，2011（7）.

[3]彭四平，伍嘉華創新創業基礎[M].北京：人民郵電出版社，2018：2.

[4]王瀟其投資人看共享經濟：做共享要有開拓性創新在于對成本結構和流量獲取的改變[EB/OL].http：//wwwjiemiancom/article/1451221html]

[作者簡介]彭四平（1973—），男，漢族，湖南岳陽人，碩士、副教授，研究方向：企業管理、創業教育。