我國生鮮電商的物流運營問題分析與探討

張詩語 何琪 陳淑楠 毛莉莎 楊鵬

[摘要]隨著互聯網時代的到來，我國生鮮電商發展較為迅猛，但是大部分生鮮電商企業仍然面臨著盈利困難的局面。文章分析我國生鮮電商物流運營存在的問題，在借鑒國外優秀生鮮電商案例的基礎上，結合我國國情提出對策和建議，旨在提高我國生鮮電商的物流運營效率，促進我國生鮮電商的進一步發展。

[關鍵詞]生鮮電商；物流運營；配送模式；冷鏈物流

[DOI]1013939/jcnkizgsc201825159

近幾年來，隨著互聯網經濟和冷鏈技術的不斷發展，在需求市場的驅動下，我國生鮮電商發展較為迅猛，但是大部分生鮮電商企業仍然面臨著盈利困難的局面。據不完全統計，2017年全國4000多家生鮮電商企業中，只有1%的企業艱難實現盈利，4%的企業勉強持平，88%的企業虧損，剩下的7%的企業更是巨額虧損。目前，生鮮電商在貨源供應端、平臺銷售端和客戶服務端都需要更精細化的運營和更高的標準。新時代下，如何解決生鮮電商面臨的難題將成為開發這一“藍海”至關重要的一環。行業內，阿里、京東等電商巨頭加大了對生鮮供應鏈的投資，我國政府也提出要建立基本的冷鏈物流服務體系，深化收費公路體制改革，降低運輸成本，我國生鮮電商即將迎來新的轉型階段。

1我國生鮮電商物流運營現狀及問題

11供應端物流

111采購標準難統一，采購環節多

生鮮農產品的非標準、易腐性和易損性等迥異于一般商品，生鮮農產品質量參差不齊，在儲存、運輸、包裝等物流環節上不同程度的損耗更加大了它的標準制定難度。中國的農戶散而多，達不到規模效應，生鮮電商缺乏線下資源整合的能力，大都依賴于經銷商、批發商供貨，導致采購流程環節多、成本高。

112冷鏈物流不健全，儲存管理不當

我國冷鏈物流技術滯后，冷鏈基礎設施設備分布不均、利用率低。部分生鮮農產品缺乏預冷處理，運輸過程中難以實現精準溫控，運輸終端也得不到妥善的儲存服務，導致我國生鮮物流的損耗率居高不下，高達10%以上。現有的冷鏈物流體系無法提供全程的綜合物流服務，制約了生鮮電商的發展。

12銷售端物流

121包裝不規范，利用率低

我國生鮮農產品包裝技術整體落后，包裝在實際操作中的非標準化降低了物流配送效率，給配送質量帶來風險。生鮮農產品的過度包裝，導致大量的包裝浪費，在無形中增加了包裝成本。不少人為了降低包裝的成本“就地取材”，選用價格低廉的一次性包裝，為生鮮農產品的品質帶來隱患，一次性包裝難以降解，不僅不能回收利用還會污染環境，與綠色環保和可持續發展的理念背道而馳。

122售后退換貨實施難

對生鮮電商來說，生鮮農產品的售后退換貨是目前最大的難題之一。當消費者要求退換貨時，即便生鮮農產品仍然具有食用價值，生鮮農產品逆向物流的高成本使得部分商家不愿意在回收環節中采取有效措施，最終導致生鮮農產品腐敗損壞，喪失價值。這不僅是對生鮮電商利益的損害，更是對生鮮資源的極大浪費。

13物流客戶服務

131消費者體驗感不佳

隨著電子商務的發展，線上購買生鮮農產品的消費者在逐年增長，但是線上購買方式一直難以獲取消費者的信任。從圖1數據可以看出，生鮮農產品質量是決定線上客戶體驗感的重要因素，而我國大多數生鮮農產品缺乏溯源體系，無法始終處于有效監控之中，消費者也無法通過線上渠道充分感知產品質量，生鮮農產品線上信息和實物的差距也會影響消費者的購買體驗。

圖12017年影響消費者線上購買生鮮農產品的決策因素

132消費者黏性低

在我國，實體店購買的消費行為長期以來占據主導地位，線上購買生鮮農產品的消費方式并不風靡，生鮮電商的市場普及率不高。如圖2反映了現在生鮮市場消費者的購買行為，它表明了用戶的活躍度低，現階段我國生鮮電商消費者還未形成線上購買的習慣，各物流環節的不確定性也在很大程度上導致消費者的復購率不高、黏性低。

圖22017年生鮮電商使用時長

2生鮮電商物流模式的問題分析

21自建物流模式

自建物流模式前期需投入大量的資金和人力資源，如置辦冷藏車、修建冷庫、組建專業車隊等，前期投入過高和資金回收周期較長的特點往往使國內的許多中小型生鮮電商企業對這一模式望而卻步。而且自建物流配送模式也會一定程度分散生鮮電商企業的精力，使其不能全身心地發展自身核心業務，提升競爭力。

22第三方宅配模式

第三方宅配模式降低了生鮮電商企業對物流的控制力。末端物流配送的效率直接影響到客戶體驗，而第三方在產品配送和售后服務的不確定性直接影響生鮮電商企業的客戶服務水平。不僅如此，第三方宅配模式需要生鮮農產品在多個站點周轉，難以實現直達，導致配送時長增加，損耗率也可能隨著提高，最終加大了隱性成本。

23新興社區模式

新興的社區模式要求自建門店或自提柜，因此前期需要較高的成本投入，后期的維護費用也不可小覷。雖然消費者自提的方式降低了物流“最后一公里”的成本，但是配送量的不確定性增加了生鮮農產品的儲存成本，消費者自提時間過長將會影響生鮮農產品的品質。另外，在我國生鮮農產品線上購買習慣不強，構建新興的社區模式存在著一定的難度。

24眾包物流模式

眾包物流平臺的規范化一直是令人關注的焦點。我國國內現有的眾包物流模式普遍存在著配送服務質量參差不齊的現象。由于參與者缺乏相應的專業知識和專業運輸設備，生鮮農產品在運輸過程中無法得到妥善的處理，因此生鮮電商企業在產品質量的把控方面面臨著很大的挑戰。生鮮眾包人員作為非正式員工缺乏相應的服務標準，還存在泄露消費者信息的風險，難以獲得消費者的信任。

3我國生鮮電商運營優化對策

31多環節把控生鮮農產品品質

生鮮電商可以幫助農戶對產地進行標準化管理，通過標準來對生鮮農產品細分等級和價格，以此來加強消費者的標準意識，讓消費者對生鮮農產品的品質有足夠的判定能力。借助RFID等先進的信息技術，構建生鮮農產品溯源體系也是重要舉措之一，一方面，生鮮電商可以加強對農場的管理；另一方面，消費者可以獲得更多關于生鮮農產品的詳盡信息，提高消費的信任和忠誠度。與此同時，行業協會推廣標準生鮮周轉筐的使用，生鮮電商通過租賃共享生鮮周轉筐，不僅實現了包裝的綠色環保，還能節約運作資金，同時保障產品的新鮮品質，延長生鮮農產品的售賣時間，一舉多得。

32多種配送模式相結合，創新配送網絡體系

不同的物流配送模式都有其自身無法克服的缺點與不足。生鮮電商企業應該根據自己的業務特征以及業務處理能力等因素綜合考慮物流配送模式，比如京東就與達達物流合作，完成了自營物流模式+眾包物流模式的結合，這樣既使京東節約了物流成本，又促使達達加快了自身眾包物流平臺的建設，使眾包物流服務更加專業化、精細化。除了已有的配送模式相結合，還可以學習國外優秀生鮮電商的物流運營方式，并加以創新優化，如根據美國Farmigo的“農場+生鮮社區”模式，在我國就可以構建“產地+生鮮社區”模式，充分整合線上線下資源，使生鮮農產品的供應和需求都能形成規模效應，進一步降低運輸和配送的成本。

33政府主導不斷完善冷鏈物流基礎設施建設

當前政府應與物流相關行業協會聯手，著手對我國的冷鏈物流中心及配套基礎設施進行直接投資，不斷打通我國冷鏈物流盲區，將冷庫由產地向消費地延伸。為了我國冷鏈物流的長遠發展，政府還應加大對相關技術開發的投入，校企間加強合作交流，讓學校里培養出的物流人才能真正去解決實際當中的問題。不斷升級物流冷鏈技術，使其得到廣泛的推廣與應用，從而不斷地降低社會的冷鏈物流成本，造福生鮮電商。

34布設線下實體店，打通雙向物流渠道

線下的實體店更容易拉近平臺與消費者的關系，適當地在消費地布局線下體驗店，可以為消費者提供場景化消費體驗。消費者可以通過感官直接感知產品，從而信賴產品，提升重購率。線下實體店還可以發揮售后服務的功能，快速響應客戶的退換貨需求，這樣線下實體店可以對有食用價值的退回產品進行特價售賣或是再加工后二次售賣，逆向物流的配送距離也從最終消費端到最初供應源縮短為從消費者到線下實體店。生鮮電商企業不需要借助第三方物流企業完成逆向物流，提升了客戶服務的同時也節省了物流成本。

35與消費者線下互動，賺取線上流量

生鮮電商企業與供應商合作，開展各種針對消費者的線下互動活動。比如在生鮮果蔬產地建立采摘園，邀請消費者在周末參與活動，品嘗自己采摘的生鮮農產品，體驗農事的樂趣。組織專門的人員帶領消費者游覽產地，讓消費者了解產地生鮮品的供應、物流全過程。這樣消費者能夠直觀地了解生鮮品的來源和品質，加深消費者對其品牌的信賴，培養消費者線上購買的習慣，帶動其周圍的潛在消費者，增加了消費者的黏性，也提高了電商企業的線上流量。

參考文獻：

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[5]楊佳佳生鮮電商運營中的主要問題及解決思路分析[J].中國市場，2017（4）：283-284]

[基金項目]2017年度湖南省大學生研究性學習和創新性實驗計劃項目《O2O背景下長沙市生鮮農產品物流配送模式研究》（項目編號：湘教通〔2017〕205-887）；湖南省自然科學基金項目《網絡環境下物流節點綜合優化決策模型與評價方法研究》（項目編號：2018JJ2012）。