當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)危機(jī)公關(guān)研究

王偉業(yè)

[摘 要] 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)使得信息的傳播變得無(wú)比迅速，因而也使得企業(yè)更容易陷入輿論危機(jī)之中，如何結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)利用危機(jī)處理5s原則使企業(yè)渡過(guò)危機(jī)，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要的問(wèn)題。

[關(guān)鍵詞] 危機(jī)處理；危機(jī)公關(guān)5s原則；王者榮耀

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2018. 13. 041

[中圖分類號(hào)] F270.7；G206.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2018）13- 0087- 03

1 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)的危機(jī)公關(guān)

企業(yè)危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來(lái)的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。危機(jī)管理是應(yīng)對(duì)商業(yè)不確定性的重要舉措，其目的在于主動(dòng)積極地發(fā)現(xiàn)并預(yù)防突發(fā)性、未知性因素，消解其破壞力，保證企業(yè)業(yè)務(wù)的正常運(yùn)行，盡可能減少商業(yè)損失和品牌損耗?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起帶來(lái)了新媒體時(shí)代，新媒體的誕生改變了人們的生活方式?；ヂ?lián)網(wǎng)也使傳播學(xué)的架構(gòu)迎來(lái)了新的組成部分。互聯(lián)網(wǎng)將全世界的網(wǎng)民聯(lián)系在一起，同樣也使得謠言、負(fù)面消息傳播得更加快速，隨之帶來(lái)的企業(yè)公關(guān)危機(jī)變得更加迅猛。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第 39 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截止到 2016 年 12 月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 7.31 億，相當(dāng)于歐洲人口總量，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到 53.2%，超過(guò)全球平均水平 3.1 個(gè)百分點(diǎn)，超過(guò)亞洲平均水平 7.6 個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)于歐洲人口總量。2017年，62.0%的中國(guó)老年網(wǎng)民（55-64歲）將成為新晉社交網(wǎng)絡(luò)用戶，相當(dāng)于2 880萬(wàn)人。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的背景下，信息的傳統(tǒng)速度成幾何指數(shù)暴增，因而也對(duì)當(dāng)下的企業(yè)特別是處于風(fēng)口浪尖的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)提出了更高的要求。良好的企業(yè)危機(jī)公關(guān)不但可以迅速應(yīng)對(duì)并處理企業(yè)的輿論危機(jī)，甚至可以把危機(jī)轉(zhuǎn)變成機(jī)會(huì)，利用危機(jī)公關(guān)提升企業(yè)的公眾形象，為企業(yè)進(jìn)一步贏得消費(fèi)者和社會(huì)的信任。

2 危機(jī)公關(guān)5s原則

國(guó)內(nèi)著名危機(jī)公關(guān)專家、“中國(guó)危機(jī)公關(guān)第一人”、關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)董事長(zhǎng)游昌喬率先提出關(guān)鍵點(diǎn)危機(jī)公關(guān)5S原則，原則基本內(nèi)容如下：①承擔(dān)責(zé)任原則（Shoulder The Matter）：危機(jī)發(fā)生后，公眾會(huì)關(guān)心兩方面的問(wèn)題，一方面是利益的問(wèn)題，另一方面是感情問(wèn)題，公眾很在意企業(yè)是否在意自己的感受。因此企業(yè)要承擔(dān)起責(zé)任，贏得公眾的信任。②真誠(chéng)溝通原則（Sincerity）：應(yīng)該主動(dòng)與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說(shuō)明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。③速度第一原則（Speed）：危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。④系統(tǒng)運(yùn)行原則（System）：必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。⑤權(quán)威證實(shí)原則（Standard）：請(qǐng)重量級(jí)的第三者在前臺(tái)說(shuō)話，使消費(fèi)者解除對(duì)自己的警戒心理，重獲他們的信任。

3 騰訊“王者榮耀”事件背景

2017年6月22日，杭州一名13歲的學(xué)生因玩“王者榮耀”被父親教訓(xùn)后從四樓跳下。此前在2017年4月底，有媒體報(bào)道稱，廣州一 17 歲少年狂打“王者榮耀”40 小時(shí)，誘發(fā)腦梗險(xiǎn)些喪命。不少網(wǎng)友評(píng)論認(rèn)為，太多的年輕人包括小學(xué)生都沉迷于“王者榮耀”。7 月，人民網(wǎng)、人民日?qǐng)?bào)、新華社等央媒也頻頻發(fā)聲。人民網(wǎng)從 7 月 3 日起率先發(fā)力，4天內(nèi)刊發(fā)3篇評(píng)論，人民日?qǐng)?bào)從7月11日接棒，3天內(nèi)刊載 3 篇評(píng)論；新華社7日，10 日和 11 日發(fā)表 3 篇評(píng)論，26 日發(fā)表分析文章《透視網(wǎng)絡(luò)游戲四大焦點(diǎn)問(wèn)題》。一時(shí)間對(duì)于騰訊的批評(píng)鋪天蓋地而來(lái)，轉(zhuǎn)眼間騰訊和其旗下的“王者榮耀”成了社會(huì)公眾輿論的焦點(diǎn)。受輿論的影響，騰訊在股市的表現(xiàn)也一路走低，隔天騰訊控股市值蒸發(fā)超千億港元。

4 騰訊針對(duì)“王者榮耀”事件做出的公關(guān)

7月2日，騰訊游戲發(fā)文宣布，為保障未成年人健康成長(zhǎng)，將于7月4日以“王者榮耀”為試點(diǎn)，率先推出健康游戲防沉迷系統(tǒng)的“三板斧”，包括限制未成年人每天登陸時(shí)長(zhǎng)、升級(jí)成長(zhǎng)守護(hù)平臺(tái)、強(qiáng)化實(shí)名認(rèn)證體系。同日，騰訊官方微信賬號(hào)進(jìn)行了推送：“王者榮耀”將推最嚴(yán)防沉迷措施：12歲以下每天限玩一小時(shí)。7月3日，騰訊游戲官方微信發(fā)布“王者榮耀”制作人李旻公開(kāi)信，題目為《為了愛(ài)，為了夢(mèng)想》，第一次正式回應(yīng)有關(guān)兒童沉迷的質(zhì)疑。李旻指出，有人沉迷就來(lái)怪罪游戲，“我們覺(jué)得很委屈”，7月4日，騰訊官方微信再次發(fā)文《對(duì)話王者榮耀制作人：道阻且長(zhǎng)，我們已啟程》，疑似側(cè)面回應(yīng)人民網(wǎng)的質(zhì)疑。

此外，除騰訊游戲官方發(fā)言之外，騰訊網(wǎng)“大家”欄目也開(kāi)始密集出現(xiàn)直接駁斥央媒觀點(diǎn)的文章，例如學(xué)者胡泳的《切勿同青少年的生活方式作戰(zhàn)》。著名教授葛劍雄則在騰訊《大家》欄目發(fā)表文章認(rèn)為，通過(guò)游戲?qū)W歷史不可取。心理專家唐映紅也發(fā)文為騰訊站臺(tái)。

其后，騰訊游戲頻道也不間斷釋放聲音，論點(diǎn)基本集中于三方面：一是文章論述防沉迷很難；二是文章表示新推出的防沉迷措施有效；三是呼吁學(xué)生家長(zhǎng)負(fù)起防沉迷責(zé)任。在央媒集體嚴(yán)厲發(fā)聲之下，騰訊的危機(jī)公關(guān)也隨之而來(lái)。

5 危機(jī)公關(guān)效果分析

5.1 承擔(dān)責(zé)任原則

在騰訊游戲第一篇回應(yīng)文《為了愛(ài)，為了夢(mèng)想》的文章中，始終沒(méi)有明確對(duì)這個(gè)責(zé)任主體問(wèn)題進(jìn)行闡述，而是以李旻的游戲夢(mèng)想這樣的情懷角度帶過(guò)，通篇文章，李旻一直把“王者榮耀”比作自己的孩子，大談自己的理想，但始終沒(méi)有正視問(wèn)題所在，李旻說(shuō)：“我懂得對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，最重要的情感，莫過(guò)于親情。而親情當(dāng)中，最重要的情感，就是父母對(duì)子女的關(guān)愛(ài)。我充分體諒全中國(guó)的父母對(duì)自己兒女的這份愛(ài)，正如我們深愛(ài)著我們的孩子‘王者榮耀一樣。它可能算是一款不錯(cuò)的游戲，甚至是一個(gè)好游戲，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上是一款偉大的游戲。其實(shí)騰訊是借助游戲制作人之口推脫了問(wèn)題的責(zé)任，他們認(rèn)為孩子沉迷游戲家長(zhǎng)應(yīng)該負(fù)有很大的責(zé)任，而不能把責(zé)任通通推到游戲身上?！比欢@次的公關(guān)文章，大眾并不買賬，其主要原因就是因?yàn)轵v訊方面有推脫責(zé)任之嫌。

在第一篇公關(guān)文章效果不佳的時(shí)候，騰訊很快就推出了第二篇公關(guān)文章。在這篇文章中，以Q&A;的方式李旻明確了自己所擔(dān)負(fù)的責(zé)任，他說(shuō)：“其實(shí)，王者作為一款游戲產(chǎn)品，在游戲設(shè)計(jì)本身是完全符合國(guó)家規(guī)定的。但我們現(xiàn)在已經(jīng)是一款國(guó)民游戲，就必須承擔(dān)起對(duì)應(yīng)的責(zé)任。雖然目前我們的相關(guān)措施會(huì)犧牲一定的短期效益，但我們還是要堅(jiān)定地跨出這一步。未成年人健康成長(zhǎng)，用戶和社會(huì)的長(zhǎng)期尊重——這是王者這款游戲，我們騰訊游戲，乃至整個(gè)游戲行業(yè)長(zhǎng)期的追求。”他甚至表達(dá)了建立未成年人保護(hù)系統(tǒng)已經(jīng)成為整個(gè)騰訊集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)，“現(xiàn)在不僅是王者團(tuán)隊(duì)，騰訊集中了整個(gè)公司的力量，調(diào)動(dòng)了公司各模塊的能力，在建設(shè)整個(gè)保護(hù)未成年人系統(tǒng)。不止我們天美工作室的總裁姚曉光，甚至馬化騰、劉熾平、任宇昕等高層也親自牽頭，推動(dòng)相關(guān)工作的落地，確認(rèn)配套的策略甚至是細(xì)節(jié)的完善?！痹谶@篇文章中，騰訊方面主動(dòng)承擔(dān)了自己的責(zé)任，并明確表示今后會(huì)在相關(guān)方面做出更多的努力。有了上一次公關(guān)文章的失敗教訓(xùn)，這篇文章很快取得了不錯(cuò)的效果。

5.2 真誠(chéng)溝通原則

在第一篇公開(kāi)信中，李旻始終沒(méi)有說(shuō)清楚自己為什么要做游戲防沉迷的理由，也就等同于沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性， 然而在騰訊在第二篇對(duì)話中，李旻主動(dòng)承擔(dān)了公司的責(zé)任，并且表達(dá)了愿意和公眾進(jìn)行溝通，并通過(guò)整個(gè)公司的努力，將騰訊防沉迷機(jī)制做得更好。

5.3 速度第一原則和系統(tǒng)運(yùn)作原則

在2017年6月22日輿論開(kāi)始發(fā)酵之后不到十天的時(shí)間，騰訊就在同年的7月2日宣布率先推出健康游戲防沉迷系統(tǒng)的“三板斧”，在7月3日官方媒體點(diǎn)名對(duì)“王者榮耀”進(jìn)行批判，輿論已經(jīng)完全發(fā)酵之時(shí)，騰訊緊接著就于3日和4日發(fā)出了相應(yīng)的公關(guān)文章進(jìn)行回應(yīng)，此后更是在其自有的微信公眾號(hào)平臺(tái)接連發(fā)布多篇文章、說(shuō)明加以應(yīng)對(duì)?？梢?jiàn)騰訊在最短的時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并采取實(shí)際行動(dòng)。這也及時(shí)控制了此次的事態(tài)，使之沒(méi)有進(jìn)一步蔓延、擴(kuò)大，從而發(fā)展到不可挽回的地步，避免了給公司帶來(lái)更大的損失。騰訊游戲制作方和其他各方高度一致的口徑、統(tǒng)一的觀點(diǎn)和誠(chéng)懇的態(tài)度體現(xiàn)了騰訊在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)的系統(tǒng)部署和周密謀劃，不僅穩(wěn)住了陣腳，也使公眾對(duì)公司處理危機(jī)的誠(chéng)意感到可以信任。

5.4 權(quán)威證實(shí)原則

在輿論危機(jī)面前，騰訊沒(méi)有孤軍奮戰(zhàn)，它充分利用權(quán)威第三方的認(rèn)可來(lái)為自己的危機(jī)傳播造勢(shì)。學(xué)者胡泳發(fā)表了《切勿同青少年的生活方式作戰(zhàn)》。著名教授葛劍雄則在騰訊《大家》欄目發(fā)表文章認(rèn)為，通過(guò)游戲?qū)W歷史的人太傻了。心理專家唐映紅也發(fā)文為騰訊站臺(tái)。名人和權(quán)威第三方的加入給騰訊的危機(jī)公關(guān)帶來(lái)了很大的幫助，在一定程度上消除了公眾的戒備心理，有利于重新獲得他們的信任。

除了以上5個(gè)原則的運(yùn)用之外，騰訊還充分利用了自媒體的優(yōu)勢(shì)。

在本次事件的一些爭(zhēng)議問(wèn)題上，騰訊沒(méi)有接受或者安排任何媒體的采訪，而是借助其騰訊游戲和騰訊兩個(gè)官方微信號(hào)的平臺(tái)，分別發(fā)布了當(dāng)事人的公開(kāi)信和對(duì)話，作為回應(yīng)，供媒體報(bào)道。這是一種較新的公關(guān)方式。之前比較常規(guī)的公關(guān)模式是企業(yè)自己在官方微博或者微信上發(fā)表聲明，現(xiàn)在，更為可取的方式是企業(yè)自己找人當(dāng)“記者”，“采訪”企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人，再發(fā)布相關(guān)的公告等等。這樣操作最大的優(yōu)勢(shì)就是傳播的可控性，企業(yè)想傳達(dá)的信息幾乎可以毫無(wú)損耗地向用戶傳遞，而并不需要再經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)媒體的二次解讀，而后者出于閱讀量或者新聞性的考慮，都會(huì)或多或少地對(duì)原始信息進(jìn)行“加工”，從而導(dǎo)致信息在傳播過(guò)程中的失真。

此外，自媒體發(fā)布的內(nèi)容還可以巧妙地避開(kāi)國(guó)家規(guī)定的《廣告法》。比如“史上最嚴(yán)”這幾個(gè)字，現(xiàn)在既不能出現(xiàn)在廣告中，也不能用于媒體報(bào)道，但是騰訊為了給自己的“史上最嚴(yán)防止沉迷系統(tǒng)”宣傳造勢(shì)，卻在相關(guān)文章中用了一次又一次。

6 結(jié) 語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的當(dāng)代的社會(huì)，信息的傳播變得越來(lái)越容易，也導(dǎo)致企業(yè)相比以前更容易陷入到輿論危機(jī)之中，特別是處在風(fēng)口浪尖的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。無(wú)數(shù)的事實(shí)案例向我們證明，良好的企業(yè)危機(jī)公關(guān)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，糟糕的危機(jī)公關(guān)可能會(huì)讓企業(yè)陷入危機(jī)甚至破產(chǎn)倒閉，而出色的危機(jī)公關(guān)不但可以幫助企業(yè)度過(guò)輿論危機(jī)，甚至可以讓企業(yè)轉(zhuǎn)危為安，贏得更正面的公眾形象。企業(yè)不但要做好前期的危機(jī)公關(guān)準(zhǔn)備，在輿論危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，企業(yè)也要結(jié)合自身特點(diǎn)善用危機(jī)公關(guān)5s原則，從而讓企業(yè)走出危機(jī)，轉(zhuǎn)危為安。

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