當代互聯網企業危機公關研究

王偉業

[摘 要] 互聯網時代的到來使得信息的傳播變得無比迅速，因而也使得企業更容易陷入輿論危機之中，如何結合企業自身特點利用危機處理5s原則使企業渡過危機，對于企業的發展來說是一個重要的問題。

[關鍵詞] 危機處理；危機公關5s原則；王者榮耀

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2018. 13. 041

[中圖分類號] F270.7；G206.2 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2018）13- 0087- 03

1 互聯網時代企業的危機公關

企業危機公關是指企業為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態過程。危機管理是應對商業不確定性的重要舉措，其目的在于主動積極地發現并預防突發性、未知性因素，消解其破壞力，保證企業業務的正常運行，盡可能減少商業損失和品牌損耗。互聯網的興起帶來了新媒體時代，新媒體的誕生改變了人們的生活方式。互聯網也使傳播學的架構迎來了新的組成部分。互聯網將全世界的網民聯系在一起，同樣也使得謠言、負面消息傳播得更加快速，隨之帶來的企業公關危機變得更加迅猛。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第 39 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，截止到 2016 年 12 月，中國網民規模達 7.31 億，相當于歐洲人口總量，互聯網普及率達到 53.2%，超過全球平均水平 3.1 個百分點，超過亞洲平均水平 7.6 個百分點。中國網民規模已經相當于歐洲人口總量。2017年，62.0%的中國老年網民（55-64歲）將成為新晉社交網絡用戶，相當于2 880萬人。在互聯網時代的背景下，信息的傳統速度成幾何指數暴增，因而也對當下的企業特別是處于風口浪尖的互聯網企業的危機公關提出了更高的要求。良好的企業危機公關不但可以迅速應對并處理企業的輿論危機，甚至可以把危機轉變成機會，利用危機公關提升企業的公眾形象，為企業進一步贏得消費者和社會的信任。

2 危機公關5s原則

國內著名危機公關專家、“中國危機公關第一人”、關鍵點公關董事長游昌喬率先提出關鍵點危機公關5S原則，原則基本內容如下：①承擔責任原則（Shoulder The Matter）：危機發生后，公眾會關心兩方面的問題，一方面是利益的問題，另一方面是感情問題，公眾很在意企業是否在意自己的感受。因此企業要承擔起責任，贏得公眾的信任。②真誠溝通原則（Sincerity）：應該主動與新聞媒介聯系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。③速度第一原則（Speed）：危機發生后，能否首先控制住事態，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關鍵。④系統運行原則（System）：必須系統運作，絕不可顧此失彼。⑤權威證實原則（Standard）：請重量級的第三者在前臺說話，使消費者解除對自己的警戒心理，重獲他們的信任。

3 騰訊“王者榮耀”事件背景

2017年6月22日，杭州一名13歲的學生因玩“王者榮耀”被父親教訓后從四樓跳下。此前在2017年4月底，有媒體報道稱，廣州一 17 歲少年狂打“王者榮耀”40 小時，誘發腦梗險些喪命。不少網友評論認為，太多的年輕人包括小學生都沉迷于“王者榮耀”。7 月，人民網、人民日報、新華社等央媒也頻頻發聲。人民網從 7 月 3 日起率先發力，4天內刊發3篇評論，人民日報從7月11日接棒，3天內刊載 3 篇評論；新華社7日，10 日和 11 日發表 3 篇評論，26 日發表分析文章《透視網絡游戲四大焦點問題》。一時間對于騰訊的批評鋪天蓋地而來，轉眼間騰訊和其旗下的“王者榮耀”成了社會公眾輿論的焦點。受輿論的影響，騰訊在股市的表現也一路走低，隔天騰訊控股市值蒸發超千億港元。

4 騰訊針對“王者榮耀”事件做出的公關

7月2日，騰訊游戲發文宣布，為保障未成年人健康成長，將于7月4日以“王者榮耀”為試點，率先推出健康游戲防沉迷系統的“三板斧”，包括限制未成年人每天登陸時長、升級成長守護平臺、強化實名認證體系。同日，騰訊官方微信賬號進行了推送：“王者榮耀”將推最嚴防沉迷措施：12歲以下每天限玩一小時。7月3日，騰訊游戲官方微信發布“王者榮耀”制作人李旻公開信，題目為《為了愛，為了夢想》，第一次正式回應有關兒童沉迷的質疑。李旻指出，有人沉迷就來怪罪游戲，“我們覺得很委屈”，7月4日，騰訊官方微信再次發文《對話王者榮耀制作人：道阻且長，我們已啟程》，疑似側面回應人民網的質疑。

此外，除騰訊游戲官方發言之外，騰訊網“大家”欄目也開始密集出現直接駁斥央媒觀點的文章，例如學者胡泳的《切勿同青少年的生活方式作戰》。著名教授葛劍雄則在騰訊《大家》欄目發表文章認為，通過游戲學歷史不可取。心理專家唐映紅也發文為騰訊站臺。

其后，騰訊游戲頻道也不間斷釋放聲音，論點基本集中于三方面：一是文章論述防沉迷很難；二是文章表示新推出的防沉迷措施有效；三是呼吁學生家長負起防沉迷責任。在央媒集體嚴厲發聲之下，騰訊的危機公關也隨之而來。

5 危機公關效果分析

5.1 承擔責任原則

在騰訊游戲第一篇回應文《為了愛，為了夢想》的文章中，始終沒有明確對這個責任主體問題進行闡述，而是以李旻的游戲夢想這樣的情懷角度帶過，通篇文章，李旻一直把“王者榮耀”比作自己的孩子，大談自己的理想，但始終沒有正視問題所在，李旻說：“我懂得對于中國人來說，最重要的情感，莫過于親情。而親情當中，最重要的情感，就是父母對子女的關愛。我充分體諒全中國的父母對自己兒女的這份愛，正如我們深愛著我們的孩子‘王者榮耀一樣。它可能算是一款不錯的游戲，甚至是一個好游戲，但還遠遠談不上是一款偉大的游戲。其實騰訊是借助游戲制作人之口推脫了問題的責任，他們認為孩子沉迷游戲家長應該負有很大的責任，而不能把責任通通推到游戲身上。”然而這次的公關文章，大眾并不買賬，其主要原因就是因為騰訊方面有推脫責任之嫌。

在第一篇公關文章效果不佳的時候，騰訊很快就推出了第二篇公關文章。在這篇文章中，以Q&A;的方式李旻明確了自己所擔負的責任，他說：“其實，王者作為一款游戲產品，在游戲設計本身是完全符合國家規定的。但我們現在已經是一款國民游戲，就必須承擔起對應的責任。雖然目前我們的相關措施會犧牲一定的短期效益，但我們還是要堅定地跨出這一步。未成年人健康成長，用戶和社會的長期尊重——這是王者這款游戲，我們騰訊游戲，乃至整個游戲行業長期的追求。”他甚至表達了建立未成年人保護系統已經成為整個騰訊集團的戰略目標，“現在不僅是王者團隊，騰訊集中了整個公司的力量，調動了公司各模塊的能力，在建設整個保護未成年人系統。不止我們天美工作室的總裁姚曉光，甚至馬化騰、劉熾平、任宇昕等高層也親自牽頭，推動相關工作的落地，確認配套的策略甚至是細節的完善。”在這篇文章中，騰訊方面主動承擔了自己的責任，并明確表示今后會在相關方面做出更多的努力。有了上一次公關文章的失敗教訓，這篇文章很快取得了不錯的效果。

5.2 真誠溝通原則

在第一篇公開信中，李旻始終沒有說清楚自己為什么要做游戲防沉迷的理由，也就等同于沒有意識到問題的嚴重性， 然而在騰訊在第二篇對話中，李旻主動承擔了公司的責任，并且表達了愿意和公眾進行溝通，并通過整個公司的努力，將騰訊防沉迷機制做得更好。

5.3 速度第一原則和系統運作原則

在2017年6月22日輿論開始發酵之后不到十天的時間，騰訊就在同年的7月2日宣布率先推出健康游戲防沉迷系統的“三板斧”，在7月3日官方媒體點名對“王者榮耀”進行批判，輿論已經完全發酵之時，騰訊緊接著就于3日和4日發出了相應的公關文章進行回應，此后更是在其自有的微信公眾號平臺接連發布多篇文章、說明加以應對。可見騰訊在最短的時間內發現問題并采取實際行動。這也及時控制了此次的事態，使之沒有進一步蔓延、擴大，從而發展到不可挽回的地步，避免了給公司帶來更大的損失。騰訊游戲制作方和其他各方高度一致的口徑、統一的觀點和誠懇的態度體現了騰訊在應對危機時的系統部署和周密謀劃，不僅穩住了陣腳，也使公眾對公司處理危機的誠意感到可以信任。

5.4 權威證實原則

在輿論危機面前，騰訊沒有孤軍奮戰，它充分利用權威第三方的認可來為自己的危機傳播造勢。學者胡泳發表了《切勿同青少年的生活方式作戰》。著名教授葛劍雄則在騰訊《大家》欄目發表文章認為，通過游戲學歷史的人太傻了。心理專家唐映紅也發文為騰訊站臺。名人和權威第三方的加入給騰訊的危機公關帶來了很大的幫助，在一定程度上消除了公眾的戒備心理，有利于重新獲得他們的信任。

除了以上5個原則的運用之外，騰訊還充分利用了自媒體的優勢。

在本次事件的一些爭議問題上，騰訊沒有接受或者安排任何媒體的采訪，而是借助其騰訊游戲和騰訊兩個官方微信號的平臺，分別發布了當事人的公開信和對話，作為回應，供媒體報道。這是一種較新的公關方式。之前比較常規的公關模式是企業自己在官方微博或者微信上發表聲明，現在，更為可取的方式是企業自己找人當“記者”，“采訪”企業相關負責人，再發布相關的公告等等。這樣操作最大的優勢就是傳播的可控性，企業想傳達的信息幾乎可以毫無損耗地向用戶傳遞，而并不需要再經過傳統媒體的二次解讀，而后者出于閱讀量或者新聞性的考慮，都會或多或少地對原始信息進行“加工”，從而導致信息在傳播過程中的失真。

此外，自媒體發布的內容還可以巧妙地避開國家規定的《廣告法》。比如“史上最嚴”這幾個字，現在既不能出現在廣告中，也不能用于媒體報道，但是騰訊為了給自己的“史上最嚴防止沉迷系統”宣傳造勢，卻在相關文章中用了一次又一次。

6 結 語

在互聯網技術高度發達的當代的社會，信息的傳播變得越來越容易，也導致企業相比以前更容易陷入到輿論危機之中，特別是處在風口浪尖的互聯網企業。無數的事實案例向我們證明，良好的企業危機公關對于企業的發展至關重要，糟糕的危機公關可能會讓企業陷入危機甚至破產倒閉，而出色的危機公關不但可以幫助企業度過輿論危機，甚至可以讓企業轉危為安，贏得更正面的公眾形象。企業不但要做好前期的危機公關準備，在輿論危機發生的時候，企業也要結合自身特點善用危機公關5s原則，從而讓企業走出危機，轉危為安。

主要參考文獻

[1]胡百精.新媒體與危機傳播管理[J].中國廣播，2015（12）：24.

[2]游昌喬.危機公關：中國危機公關典型案例回放及點評[M].北京：北京大學出版社，2006.

[3]溫楠.網絡時代企業如何做好危機公關[J].傳播與版權，2014（3）：158-159.