中英語言及文化差異對(duì)商業(yè)廣告翻譯的影響

文艷艷

摘 要： 隨著商業(yè)貿(mào)易的全球化趨勢日益顯著，商業(yè)廣告在全球經(jīng)濟(jì)競爭中愈發(fā)占據(jù)著無可替代的地位。本文從中英語言和文化差異兩個(gè)方面，結(jié)合具體實(shí)例，深入分析研究商業(yè)廣告翻譯的影響因素，力圖達(dá)到廣告翻譯的最佳效果。

關(guān)鍵詞： 商業(yè)廣告 中英語言 文化差異

一、引言

商業(yè)廣告針對(duì)目標(biāo)市場的受眾，以銷售為導(dǎo)向，追求近期利益和經(jīng)濟(jì)效益。在當(dāng)今日益激烈的產(chǎn)品市場爭奪戰(zhàn)中，商業(yè)廣告是最有利的武器之一。因此，商業(yè)廣告的翻譯顯得尤為重要。一方面商業(yè)廣告兼具經(jīng)濟(jì)效益功能、文化共享功能和社會(huì)傳播功能，另一方面特定的社會(huì)生活環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢和文化背景條件會(huì)影響商業(yè)廣告的形式和內(nèi)容。這就要求譯者在商業(yè)廣告的翻譯過程中既突出產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，又契合產(chǎn)品的文化特征。“文化”是商業(yè)廣告不可回避的因素，中英兩國是兩個(gè)文化差異顯著的國家，如果在商業(yè)廣告翻譯的過程中不能正確分析文化因素，就容易使譯作失去原有的風(fēng)味和文化價(jià)值，進(jìn)而導(dǎo)致文化傳播的失敗和經(jīng)濟(jì)市場的損失。本文對(duì)多個(gè)中英商業(yè)廣告互譯實(shí)例進(jìn)行欣賞和研究，試圖探討中英語言及文化差異對(duì)商業(yè)廣告翻譯的影響。

二、英語廣告的語言特點(diǎn)

根據(jù)美國廣告主協(xié)會(huì)給廣告所下的定義，廣告的最終目的是傳遞商品信息，最終誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。隨著時(shí)代的發(fā)展，英語廣告逐漸增添了新的內(nèi)容，形成了鮮明的特色。

1.結(jié)構(gòu)簡單，貼近生活。

為了迎合社會(huì)各個(gè)階層和文化水平的消費(fèi)者，英語廣告的句式結(jié)構(gòu)一般較為簡單，多用常用且淺顯易懂的單詞。

（1）To me， the past is black and white， but the future is always color. 對(duì)我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛。（軒尼詩）

（2）Come to where the flavour is， Marlboro country. 光臨風(fēng)韻之境——萬寶路世界。 （萬寶路）

在上述兩個(gè)例子中，英文廣告使用的詞匯都較為常用，句式結(jié)構(gòu)簡單明了，而中文譯文則進(jìn)行了適當(dāng)?shù)募庸ぃ烧Z的運(yùn)用使得語言更加富有文采，看起來清爽舒服，讀起來朗朗上口。

2.善用修辭，生動(dòng)形象。

商業(yè)廣告要迅速抓住消費(fèi)者的目光并給其留下深刻印象就必須在文字上做足功夫。同時(shí)，修辭往往也是廣告實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性的最佳選擇，擬人、排比、夸張等修辭廣泛出現(xiàn)在商業(yè)廣告文本中，給商業(yè)廣告帶來別樣的亮點(diǎn)。

（1）A dress is like a barbed fence. It protects the premises without restricting the view. 服飾就像鐵絲網(wǎng)，阻止你貿(mào)然行動(dòng)，但不妨礙你盡情欣賞。（女裝品牌）

（2）If you leave “managing money” alone， money will manage to leave you alone. 你不理財(cái)，財(cái)不理你。（理財(cái)公司）

例（1）運(yùn)用比喻的修辭，形象生動(dòng)地解釋了產(chǎn)品的功效，吸引消費(fèi)者的好奇心。例（2）運(yùn)用擬人，強(qiáng)調(diào)理財(cái)?shù)闹匾浴?/p>

三、語言表達(dá)方式

從語言的起源來說，漢語與英語分屬于兩個(gè)不同的語系，漢語隸屬于漢藏語系，而英語則隸屬于印歐語系，無論是從語音、詞匯還是語法上，兩者之間都存在差異。從文化角度說，不同文化背景的人，在母語文化的熏陶下形成特定的思維方式及價(jià)值觀念，這一差異造就了不同的語言表達(dá)方式。正是在東西方迥然不同的文化背景下，孕育出了獨(dú)具特色的語言形式。

1.句型結(jié)構(gòu)。

語言，作為歷史文化的產(chǎn)物，是人類智慧的結(jié)晶，而廣告語言作為高度凝練的語言形式，更是對(duì)譯者提出了高要求。英語廣告句式結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，以名詞結(jié)構(gòu)為主，多連詞、介詞，而漢語廣告則一般不拘泥于句式結(jié)構(gòu)，以短句為主，多使用形容詞、副詞等修飾語。在英語廣告的翻譯過程中，譯者應(yīng)掙脫句式結(jié)構(gòu)的束縛，追求意義上最大限度的契合。

（1）It must be “FuManLou” for quality food. 借問珍饈何處有？牧童遙指“福滿樓”。（福滿樓）

（2）Not all cars are created equal. 車到山前必有路，有路必有豐田車。（豐田）

在上述兩例中，譯文均未忠實(shí)于原文的句型結(jié)構(gòu)，而是以變通的方式處理，進(jìn)行了適當(dāng)?shù)募庸ぁ＠?）原文本來是普通的陳述句，缺乏文學(xué)美感和感染力。譯文套用古詩詞，采用設(shè)問的方式，一步步引出廣告的主題，讀起來極具音韻美，同時(shí)信息表達(dá)毫無遺漏。例（2）原文套用了圣經(jīng)中的經(jīng)典句式，而在翻譯時(shí)譯者將句型進(jìn)行修改，雖然改變了形式，卻留住了精髓。

2.修辭手法。

商業(yè)廣告要迅速抓住消費(fèi)者的目光并給其留下深刻印象，就必須在文字上下足功夫。一些英語商業(yè)廣告成功的訣竅并不單純是靠大量使用修飾語，而是運(yùn)用各種修辭手法。修辭作為增強(qiáng)語言表達(dá)效果的有力武器，承擔(dān)著增強(qiáng)廣告生動(dòng)性、藝術(shù)性和感染力的功能。因此，在翻譯中譯者應(yīng)該將英文廣告的精華指出用最精準(zhǔn)的語言貼切地再現(xiàn)。

（1）All roads lead to Holiday Inn. 條條大路通向假日酒店。（假日酒店）（仿擬）

（2）Crest whitens white. 佳潔士牙膏使牙齒白上加白。（佳潔士）（頭韻）

（3）Money doesnt grow on trees. But it blossoms at our branches. 錢不能長在樹上，在我們“行”就能。（英國勞埃德銀行）（雙關(guān)）

例（1）中運(yùn)用仿擬的修辭，有意套用人們熟知的現(xiàn)成的名言“條條大路通羅馬”，創(chuàng)造出新的句子使得語言生動(dòng)活潑，妙趣盎然。同時(shí)側(cè)面說明酒店占據(jù)絕佳的地理位置且開設(shè)多家分店。例（2）中運(yùn)用頭韻的修辭，增強(qiáng)了語言的音樂美、整齊美、節(jié)奏美和音韻美，增強(qiáng)了語言的表現(xiàn)力和感染力。在翻譯時(shí)，為了更準(zhǔn)確地傳達(dá)這一效果，將此譯為“白上加白”，雖然并不能完全再現(xiàn)原文，但在形式上與原文的相似度更高。而例（3）中運(yùn)用雙關(guān)，“branch”就是一個(gè)多義詞，承接第一句中的“trees”，可以理解為樹枝，更深層的含義是銀行分行的意思，所以廣告的真正含義是告訴人們在勞埃德銀行存錢可以獲得利息。由于中英文中同音異性及多義字的差異，想要在譯文中達(dá)到與原文相同的雙關(guān)效果實(shí)屬不易。

四、文化價(jià)值觀

文化多元性是時(shí)代的新特征，雖然各種文化在交流和碰撞的過程中不斷取長補(bǔ)短，交融互補(bǔ)，但是仍保持著自身的獨(dú)特性，這是各國文化的魅力所在。生活在新時(shí)代下，不僅需要樹立文化包容觀，更需要學(xué)會(huì)運(yùn)用理論知識(shí)解決實(shí)際問題，化解誤會(huì)，增進(jìn)交流。在具體翻譯實(shí)踐中，如果缺乏這一觀念，就會(huì)產(chǎn)生文化的不適應(yīng)性，造成“南橘北枳”的問題。

1.價(jià)值觀念。

由于歷史發(fā)展軌跡的不同，中英兩國在價(jià)值觀念上無可避免地存在差異。中國傳統(tǒng)文化追求道德、大同思想，信任權(quán)威，而英美國家追求實(shí)用價(jià)值、實(shí)際體驗(yàn)，對(duì)權(quán)威認(rèn)證的接受度一般。同時(shí)，由于受到集體主義的影響，中國人普遍從眾性較強(qiáng)，更加注重口碑和信譽(yù)。因此，在漢語的廣告中，“中華老字號(hào)”、“百年品牌”等字眼層出不窮；英美人從小接受獨(dú)立的個(gè)性培養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)個(gè)性發(fā)展，注重產(chǎn)品的創(chuàng)新性和實(shí)用性。在商業(yè)廣告的翻譯中，不能生搬硬套，而應(yīng)根據(jù)中英價(jià)值觀念差異，具體問題具體分析，力圖實(shí)現(xiàn)翻譯的“因地制宜”。

Each owns a different WATERMAN pen. For while style is key， individuality is everything.

每個(gè)人都擁有一支與眾不同的沃特曼半球鋼筆，風(fēng)格是關(guān)鍵，但個(gè)性也相當(dāng)重要。（沃特曼鋼筆）

在上述例子中，譯者有意將“individuality is everything”做了弱化處理，貼合中國人傳統(tǒng)的求同思想，適應(yīng)中國消費(fèi)者的消費(fèi)需求，在一定程度上縮小了兩種文化中價(jià)值觀念的差異。雖然只是一個(gè)單詞的細(xì)微改動(dòng)，但能體現(xiàn)出譯者對(duì)文化價(jià)值觀差異的深刻理解。

2.文化習(xí)俗。

文化習(xí)俗作為社會(huì)的重要方面，總是潛移默化地影響人們對(duì)特定事物的認(rèn)識(shí)和判斷。翻譯中如果忽略文化習(xí)俗的重要性，就會(huì)帶來一些負(fù)面影響。“Goldlion”前總裁曾憲梓在中國做商業(yè)推廣時(shí)曾將品牌名譯為“金獅”，出人意料的是，該品牌旗下質(zhì)量一流的領(lǐng)帶竟然在香港遭遇銷售低谷。原因竟是在粵語中“獅”與“輸”諧音，寓意不吉祥，消費(fèi)者都對(duì)此有所避諱。于是，“Goldlion”經(jīng)過緊急商討，最終將品牌名音譯為“金利來”，符合中國人對(duì)富貴、吉祥的追求，金利來迎來銷售高峰期。

3.思維方式。

思維方式是影響人們認(rèn)知和判斷的重要因素之一，傳統(tǒng)上中國人習(xí)慣于直覺思維，本體思維和整體偏綜合性思維，而英美國家的人們更習(xí)慣于邏輯思維，客體思維和個(gè)體偏分析性思維。不同的思維模式?jīng)Q定了廣告翻譯時(shí)應(yīng)采取不同的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)目標(biāo)語言的受眾。

（1）Hi-fi， Hi-fun， Hi-fashion， only for Sony. 索尼音響——高保真、高享受、高時(shí)尚。 （索尼）

（2）Behind that healthy smile， theres a Crest kid. 佳潔士創(chuàng)造健康笑容。（佳潔士）

上述兩例中，由于中英思維習(xí)慣不同，譯者都作了適當(dāng)調(diào)整。例（1）中，英文原句是先介紹產(chǎn)品特點(diǎn)，再引出產(chǎn)品名稱，而中文譯文中則更加直觀，符合中國人整體性思維習(xí)慣。例（2）英文原文貼合英美的分析思維，先描述現(xiàn)象，再闡明原因，激發(fā)其消費(fèi)者的購買興趣，中文譯文采取倒譯的方式，貼合中國人的總結(jié)性思維習(xí)慣，簡潔直觀，給消費(fèi)者一種值得信賴的印象體驗(yàn)。

五、結(jié)語

商業(yè)廣告是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，在多種文化交融沖撞的國際大環(huán)境下，任何廣告都不可能是單純的商業(yè)操作，總會(huì)被賦予獨(dú)特的文化內(nèi)涵。廣告翻譯的質(zhì)量直接影響到產(chǎn)品的定位策略和商業(yè)戰(zhàn)略，從而最終作用于商品銷量和經(jīng)濟(jì)利益。高品質(zhì)的翻譯是畫龍點(diǎn)睛之筆，傳遞商品信息的同時(shí)能帶給人美的體驗(yàn)，而低質(zhì)量的翻譯則會(huì)將企業(yè)拖入深淵。廣告翻譯是一門亟待深究的學(xué)問，涉及社會(huì)生活、文化價(jià)值觀、語言特征等多個(gè)方面，譯者必須綜合考慮各種因素，力圖實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益的統(tǒng)一。

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