以變應(yīng)變 在轉(zhuǎn)型中捕捉商機(jī)

邱麥平

以前，對終端的要求就是三到位，展臺到位，人員到位，促銷到位，就可以提升銷售，但隨著“精裝修”和“智能一體化”的來臨，一線品牌橫線放價搶食精裝市場。對廚衛(wèi)行業(yè)來講，市場和渠道環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化。廚衛(wèi)廠商必須以變應(yīng)變，在新一輪的發(fā)展中捕捉到市場商機(jī)。

關(guān)注市場和渠道變化主動將銷售前移

結(jié)合渠道的特點(diǎn)做好引流，傳統(tǒng)渠道做得相對簡單粗暴，沒有太多的技巧，就是簡單的促銷。以前，可以以促銷吸引顧客，但這種做法已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在的市場環(huán)境，如內(nèi)購會，專場砍價會等，對二三線品牌的銷售還有一定的拉動效果，但對于高端品牌而言，這樣的活動有時呈現(xiàn)出負(fù)面的效果。

因此仍然要以產(chǎn)品為核心，以消費(fèi)者需求為核心去做改變。近兩年，因?yàn)榉康禺a(chǎn)和裝修的帶動，廚衛(wèi)產(chǎn)品銷售的前移，使得全國性家電連鎖渠道中廚衛(wèi)產(chǎn)品的銷售呈現(xiàn)下滑的態(tài)勢。隨著渠道格局的變化，一些廚衛(wèi)品牌越來越重視自建渠道，建材渠道以及各種異業(yè)合作渠道。

目前，線下與線上差異化越來越不明顯，線上也越來越重視高端產(chǎn)品的銷售，一些供應(yīng)商希望傳統(tǒng)家電零售更重視高端品牌和產(chǎn)品，并圍繞這些中高端客戶提供一些產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)時，由于傳統(tǒng)零售終端的思維慣性，一直沒有太多的改變。好在國美、蘇寧近兩年也在不斷降低供應(yīng)商的運(yùn)營成本，甲方和乙方的地位不是很明顯，更重視合作。如果能夠與時俱進(jìn)的再進(jìn)一步改變的話，其實(shí)優(yōu)勢還是很明顯的，畢竟其有全套家電銷售的優(yōu)勢，會員數(shù)量也非常龐大。但如何將會員有效的激活，并做好會員營銷很重要。

國美、蘇寧的商業(yè)模式?jīng)Q定了其團(tuán)隊管理，他們采取把大的物業(yè)租下來，然后讓各品牌進(jìn)場，收取進(jìn)場費(fèi)或者促銷費(fèi)。2017年開始，全國性家電連鎖也加入了一些精細(xì)化的管理，推出一些適合市場的動作。開始引進(jìn)建材品類，但受制于門店面積，經(jīng)營也不是很好。但引進(jìn)建材產(chǎn)品后，一些家電品牌供應(yīng)商在國美、蘇寧一對比發(fā)現(xiàn)，建材品類的導(dǎo)購員精神很飽滿，經(jīng)營非常靈活。而家電品類基本上呈現(xiàn)坐店等客的模式，在成交上有時表現(xiàn)得過于急促。

未來，國美、蘇寧如不改變或轉(zhuǎn)型，那么就依然會是中低端產(chǎn)品銷售的場所，基本上以不需要設(shè)計，不需要太多服務(wù)的產(chǎn)品為主，與線上的差異化會越來越小。當(dāng)然，傳統(tǒng)零售終端也可實(shí)現(xiàn)一定的銷售，但這樣的操作思路會導(dǎo)致其門店越來越收縮。近兩年，也確實(shí)呈現(xiàn)為能盈利的門店保留，不能盈利的門店就關(guān)店的狀態(tài)。

廚衛(wèi)產(chǎn)品要多和生活結(jié)合。近兩年，一些廚衛(wèi)品牌開始將專賣店開到居然之家和紅星美凱龍，很多家電廠商已經(jīng)自己走在前端。對于專賣店的建設(shè)和經(jīng)營而言，租金、人員和裝修成本很大。一些大型廚衛(wèi)代理商為了激勵骨干型員工，采取公司投資，員工建店的模式，通過股份制，業(yè)績增長制，最大化員工的個人發(fā)展空間和利益，為的是讓員工把門店經(jīng)營好，銷售業(yè)績做上去。

同時，在建材市場搞沙龍性質(zhì)的品鑒會，很多廚衛(wèi)代理商把高端的異業(yè)品牌以及行業(yè)內(nèi)的設(shè)計師聚在一起推廣新品，在居然之家、紅星美凱龍舉辦新品發(fā)布會，把市場中一些高端建材品牌的老板，業(yè)務(wù)經(jīng)理，設(shè)計師資源整合在一起，并提供紅酒和美食，以產(chǎn)品品鑒會的形式，結(jié)識更多的朋友，形成圈子文化，并進(jìn)一步形成銷售助力，方便自身產(chǎn)品的推廣和銷售。

銷售產(chǎn)品首先要把自己銷售出去。很多專賣店店長也有自己的圈子。有的品牌幾乎每個月舉辦一次，且每個月的主題不同。一些品牌的超級旗艦店每周都會有一些活動主題。

不斷創(chuàng)新做細(xì)臨門一腳的工作

自建門店也需要根據(jù)市場情況及時轉(zhuǎn)型，不斷的創(chuàng)新，從這個角度來講，一些從業(yè)時間更長的老家電人不是助力而是阻力，相反，年輕人對一些創(chuàng)新的思想可能更容易理解和接受。當(dāng)然，年輕人需要不斷嘗試和總結(jié)。不論對家電業(yè)的老人還是新人，不斷學(xué)習(xí)的能力都很重要。因?yàn)樾袠I(yè)在不斷變化。當(dāng)然，老板也要做好對員工的指導(dǎo)和幫扶。

隨著市場競爭的殘酷，有的企業(yè)通過給用戶發(fā)紅包的方式，讓用戶介紹和引薦用戶，并稱之為全員營銷。但如果只是簡單把自己的產(chǎn)品信息一味地灌輸給用戶，讓用戶購買，不管用戶是否需要，仍然不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有多么的好，這樣做會很容易傷害到用戶，甚至傷害到用戶自身的利益，造成用戶不滿。

真正意義上的全員營銷需要建立完整的營銷價值鏈，相互之間有互補(bǔ)性和協(xié)調(diào)性，始終保持有效的及時溝通，以便一線人員能更好的為客戶提供服務(wù)，為客戶解決實(shí)際問題，真正為客戶創(chuàng)造價值，讓客戶滿意。全員營銷從細(xì)分市場、尋找客戶、接觸客戶、了解客戶、讓客戶了解你、為客戶定制產(chǎn)品、提出解決方案、全程服務(wù)等，每一個環(huán)節(jié)都緊密相連，每一個營銷模塊都需要一絲不茍。

全員營銷時與情感營銷、口碑營銷、服務(wù)營銷、深度營銷和聲譽(yù)營銷等是分不開的。因此，營銷上的創(chuàng)新不能只做表面工作，無論是利用互聯(lián)網(wǎng)的微信工具，還是借助物聯(lián)網(wǎng)工具，都必須要了解營銷的本質(zhì)，并要結(jié)合市場，做深做細(xì)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)很少去逛店，多通過線上成交，人與人之間的見面越來越少。一家衛(wèi)浴品牌專賣店采取這樣的措施，只要進(jìn)店的顧客，門店都會讓顧客留下聯(lián)系方式，并加一下顧客微信，以方便后期的工作跟進(jìn)。通過微信，門店銷售人員在八點(diǎn)到十點(diǎn)給進(jìn)過店的用戶發(fā)產(chǎn)品電子單頁，因?yàn)檫M(jìn)店的用戶有糾結(jié)的時候，有時愿意回去再商量一下，但回去又忘記了是哪款產(chǎn)品，這時如果把其看到的產(chǎn)品通過電子單頁推給他，同時也根據(jù)情況門店的一些新產(chǎn)品推上去，會讓用戶有一種被關(guān)心的舒適感。

對于顧客來講，只是掃一下二維碼，就可以直接享受門店的實(shí)時服務(wù)，通常，顧客也不拒絕。當(dāng)然，感情營銷也是很有必要的，因此，除了產(chǎn)品電子單頁，也要發(fā)一下天氣預(yù)報及提醒，裝修知識，時事類內(nèi)容，以及一些家電產(chǎn)品的選購常識，使用常識，從心出發(fā)，感動顧客。

如果知道顧客的戶型信息，根據(jù)顧客的戶型給其推薦相應(yīng)的戶型裝修實(shí)景圖，或者效果圖，給其更多的方案選擇，并直接把小區(qū)同樣的戶型裝修圖發(fā)過去。讓顧客不用見面就可看到鄰居家的裝修，很好的做到精準(zhǔn)營銷和口碑帶動。如果成交，可以直接通過微信轉(zhuǎn)賬。這樣的交流在互聯(lián)網(wǎng)背景下會讓用戶更便捷。

經(jīng)營要充分本地化

這里以廣東市場為例介紹，廣東是制造基地，消費(fèi)者都了解家電產(chǎn)品是怎么生產(chǎn)出來的，甚至有的消費(fèi)者是生產(chǎn)家電產(chǎn)品配件者。因此，市場競爭較為激烈。廣東市場燃熱產(chǎn)品銷售較好，但如順德等區(qū)域，以液化氣為主。對于燃?xì)饩弋a(chǎn)品而言，如果你的產(chǎn)品確實(shí)不適合當(dāng)?shù)氐臍庠矗磸墓S層面研發(fā)適合的產(chǎn)品，不能因?yàn)殇N量利益而損害消費(fèi)者的安全和節(jié)能需求。

再如廣東市場霧霾不是很嚴(yán)重，那么如何體現(xiàn)新風(fēng)產(chǎn)品的賣點(diǎn)呢？由于廣東地區(qū)3月份就開始回南天，一直到11月份，大家必須用空調(diào)，于是就抓住密閉空間裝修污染，不易散發(fā)的痛點(diǎn)推空氣凈化類產(chǎn)品，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者都知道除甲醛通風(fēng)最有效。空凈產(chǎn)品的保養(yǎng)主要是通過給用戶檢測甲醛，深入挖掘用戶需求，促進(jìn)成交，尤其是有老人和小孩的家庭。當(dāng)然，這也要求上門檢測的人員專業(yè)，由于產(chǎn)品上有數(shù)值顯示，通過為用戶做檢測前與檢測后的數(shù)據(jù)明顯對比，讓用戶看到效果。

室內(nèi)的甲醛是逐步釋放的，不可能一下釋放完畢，通過檢測數(shù)字顯示產(chǎn)品上甲醛濃度的變化，既直觀又專業(yè)。由于廣東的回南天，使得房屋通風(fēng)整體不是很好，加上近兩年精裝房又多，而精裝房通常用的材料一般，甲醛污染就顯得更為嚴(yán)重了，所以除甲醛的賣點(diǎn)也許更適合廣東市場。

目前的市場環(huán)境，做零售要求越來越精細(xì)化，需要通過一些工具去體現(xiàn)數(shù)據(jù)的變化，體現(xiàn)產(chǎn)品的功能。且很多產(chǎn)品需要更換濾芯時有報警提示。廠家要根據(jù)用戶購買的時間，使用的空間和頻率，主動聯(lián)系并提醒用戶更換濾芯，提升用戶體驗(yàn)。由于是自己的產(chǎn)品，這項(xiàng)服務(wù)也基本上在可控范圍。

其實(shí)，家電行業(yè)面臨的營銷、渠道和團(tuán)隊建設(shè)問題都一樣，只要結(jié)合當(dāng)前的環(huán)境，開拓思路，積極嘗試，并做好體系化規(guī)劃和建設(shè)，一定可以抓住精裝修時代的商機(jī)。