順勢而為 新零售時代的新風凈化器的體驗營銷

方世文

目前，整個中國市場已經進入新零售時代，新零售是人貨場的商業模式重構，簡單來講，實際上就是用戶消費情景社交化、產品營銷內容化及購買場景移動化。而新風凈化行業可以說是剛起步就直接跨入至了新零售時代。

在2017年大部分新風凈化廠商都遇到銷售瓶頸，產品賣不出去，消費者不進店，即便是進店以后消費額也在減少，而且不論是高端商場或是建材城專賣店都普遍遇到這樣的問題。因此，2018年絕大部分品牌廠商都面臨庫存壓力，必須要想辦法清庫存。但是消費者真正買單的意愿并不高，而被很多廠商給予厚望的傳統電商平臺競爭力已經在逐漸消失。

今年的五一大促期間，空氣凈化器銷量暴跌，618的空氣凈化器市場也是暴跌，中怡康、奧維云網等相關機構的監測數據也顯示，2018年上半年新風凈化同比均出現大幅下降，包括原本的線上空氣凈化器領先品牌，也出現同比48%的下降，一些互聯網品牌的空氣凈化器銷售同比下降達70%。盡管新風產品在618期間實現同比快速增長，但此產品線上整體基數很低，并不能說明行業已經脫困。

尤其是，從2017年的雙11和今年的618來看，線上各平臺的銷量排名越來越被傳統的大品牌所占據，京東與天貓這樣電商平臺實質上已經演變成了如同過去的國美和蘇寧一樣新的傳統渠道。在這種背景下，如何把新風及空氣凈化器的終端銷售做好，盤活市場，促進銷售，成為擺在所有新風凈化廠商面前的一大難題。

新零售時代實際上就是參與消費的時代，從家電營銷的發展趨勢來看，共經歷了四個階段：最初的階段是產品功能的營銷，是把產品賣給用戶；第二個階段就是打廣告，品牌營銷階段；第三個階段也是絕大部分品牌都在做的體驗營銷階段；第四個階段就是場景化營銷時代，也就是參與式營銷。而從很多近幾年快速崛起的品牌及商業模式來看，其贏利都是來自于趨勢，所以，對于新風凈化廠商來講，我們就是要順勢而為，做好新風凈化器產品的場景化營銷。

自2016年起，雅威就開始積極探索終端場景式體驗營銷、社區營銷，2年間已經有新發展，尤其是獨創的愛心媽媽操作模式已經取得了一些成效，筆者希望借現代家電傳媒集團的平臺分享給同行，為新風凈化品牌廠商做好市場推廣提供些參考。

有效占領小市場“愛心媽媽”營銷模式應勢而生

購買新風空氣凈化器的群體中，很大一部分是為了孩子的健康。而奧維云網對今年一季度的統計數據也顯示，空氣凈化器產品的消費群呈現從年輕向中年轉移的趨勢，此類產品購買人群的年齡段分布顯示，30～39歲的年輕精英群體仍為消費主力，40～49歲的消費群體的占比在提升。這說明父母決策權逐步在取得優勢，將對凈化器銷售渠道產生影響，也意味著母嬰群體、幼兒群體將成為新風及空氣凈化器最優質的市場。所以，必須占領這一小市場。

雅威之所以選擇主做幼兒園而不是早教中心、培訓班或者是小學學校，原因也很簡單。一是校園新風凈化器工程項目的流程長，期間涉及協調的環節多，不確定因素多，機會可遇而不可求。二是很多廠商在各地都做過早教中心或者是培訓班市場，但真正能夠取得效果，把市場打開的寥寥無幾。三是孩子在幼兒園期間正是抵抗力最弱的時期，一周五天在幼兒園，處于相對固定的一個空間內，家長對孩子健康的關注度極高，而每個孩子背后又都會有三個家庭的關愛。所以，不止是雅威，可以說幼兒園也是所有廠商都想要做好的一個市場。

我們也可以看到，有很多代理商在當地有很好的人脈，很容易就把產品擺進幼兒園教室，做免費試用，給相應20個點、30個點的返利，想借助家長或者老師來協助推銷產品，但最終來看并沒有產生實際的效果。包括雅威在內，早期針對早教中心、幼兒園等也做過幾十場類似的活動，但絕大多數都以失敗告終。因為，空氣凈化及新風產品如果不做好宣傳，不可能轉換成更多的銷售。

那么，如何來解決這一難題，雅威在認真分析市場難點、痛點后，又結合自身產品特有屬性，“愛心媽媽”參與式營銷模式應用而生。所以，“愛心媽媽”模式也可以說是被市場逼出來的模式。

我們都知道，空氣凈化器及新風產品的定期保養極為重要，而很多品牌的產品之所以能夠進入幼兒園及校園，但最終卻使用率很低，原因就是換濾網、濾芯需要不斷投入費用，很多家長和老師知道二次污染的危害，有擔心、不敢用，這是成為產品推不動的一大痛點。而雅威新風空氣凈化器是新風系統與空氣凈化相結合的產品，適合復雜的氣候環境，且安裝及后續保養都極為方便。因為產品采用的是離子瀑技術，能夠達到微粒凈化等級，可凈化至納米級超細顆粒物、流感病毒，無濾網濾芯，20年設計使用壽命，且凈化效率恒定不變，在使用過程中用戶不需要再投入費用購買耗材，不存在二次污染。而產品本身自帶的智能自清潔功能，又使產品的清潔操作極為簡單。

清洗操作簡單，不存在二次污染，實質上就是解決了幼兒園用戶的痛點，尤其是自動清洗功能，使用一段時間的新風空氣凈化器經過清洗之后，排出的臟水會給用戶很直觀的感受，讓他們看到空氣污染的現實問題，同時領悟到產品的真實效果，就能夠很好地觸動用戶對產品的需求，讓用戶參與到清洗當中的愛心媽媽活動也由此產生。

活動做到極簡 提高目標用戶參與度

雅威的招募愛心媽媽活動操作比較簡單，主要包括，在一個幼兒園同一班找6個愛心媽媽，愛心媽媽采用按月輪值的方式，每個媽媽負責一個月，每2周清洗一次機器，并將清洗視頻和照片發送到朋友圈和家長群中，作雅威愛心媽媽愛心公益宣傳，在朋友圈或合適的場所配合正面宣傳推廣雅威品牌和產品。

活動前期，線上只需要一個招募活動鏈接，進入后可以看到全套方案及免費使用確認表，線下會派發預告單及招募海報。招募期間參與的媽媽們只要將活動信息發到朋友圈，自己集20個贊以上就可以。

而且整體活動非常尊重家長的隱私和權益，在愛心媽媽的申請表中沒有家長的地址，也沒有家長的身份證號碼，只需要填寫真實的姓名和寶寶的姓名，再有一個手機號碼。權益和責任都寫的很清楚，雅威會跟幼兒園核實真實性，做到互相尊重。當然試用的產品所有權是歸雅威。

開展試用活動，流程一定要簡單，不要讓幼兒園及家長認為做這件事情很麻煩，產生拒絕參與的想法。但簡單并不是沒有內容，看似簡單的一個表格，雅威花了整整一個多星期的時間不斷修正完善。在打印海報中，有愛心媽媽活動介紹、有條件有權益、愛心媽媽要做哪些服務、產品的特點等，尤其是把新風及凈化器的安全節能高效特點給愛心媽媽們寫出來，這也是幼兒園和家長特別需要的，如果沒有這些內容，反而不太好被這一群體接受。

經過近二年的探索，雅威對整體愛心媽媽的操作方案不斷優化，有全套的方案支持，已經做到非常的簡單和極致。

比如，操作要點是量小精作，在同一個班，只找6個愛心媽媽，免費試用期間一個人負責一個月，是發揮群眾的力量。因為，如果只找了1～2個愛心媽媽，一個班中有20個小朋友，40個家長，一個家庭很難在群中去發聲，而有6個愛心媽媽就不會存在這樣的問題。

活動中每個幼兒園只放一臺產品，提前報備，不能一個幼兒園有幾個班，就放臺幾臺產品，這樣做會讓活動貶值。并且，在試用的機器上貼有愛心媽媽標識，標識中會寫著愛心媽媽的名字，增加愛心媽媽的榮譽感，增強小朋友的融入感和自豪感。又因為每個月的愛心媽媽不同，可能小朋友就會問為什么又換成別的媽媽了，會不斷引起他們關注的興趣，不管家長或者是學生都會把積極性激發起來。

在北京這樣的市場中，使用兩三個星期以后，就直接由招募的愛心媽媽帶著其他的老師和家長進行機器的清洗操作。可以說，雅威新風空氣凈化器的自清潔系統設計非常人性化，機器下部設有水箱，拉出水箱內后，從進水孔中倒入普通自來水，啟動位于操作面版中的自清潔功能，機器就會自動清洗，臟水流至水箱中。自清潔功能運行停止后，直接拿出水箱，將臟水倒掉即可，操作極為方便。所以，小朋友都很喜歡參與，愿意自己動手來試試。

但愛心媽媽們必須要把清洗的視頻照片發到群中，通過這種方式，才能真正做到互動式，參與式的營銷，而且可以做到半個月提醒一次，這一點非常重要。因為，通過雅威的實際試點操作，通常在試用2～3個月時，機器清洗3～5次之后，就會有家長或幼兒園提出購買的需求。

活動不是戰術而是整體營銷體系配套的支撐

愛心媽媽整體活動操作起來就非常的簡單，前期全部是免費公益招募活動，不收任何的押金，通過6個愛心媽媽來帶動產品的推廣，而且招幕及推廣過程中不涉及任何商業化內容，需要經銷商更多的去參與社區推廣。直白講，這種模式就是通過發現關鍵意見領袖，即關鍵家長和老師，這些意見領袖具有強大的煽動力，是活動活躍與長久的核心，通過意見領袖來明確傳遞信息，堅定立場，反復強調及進行傳染性傳播，進行體驗式推廣，巧妙一推引爆傳播鏈條。

但做好這類場景化活動的前提，首先是產品品質的保障。雅威的產品在芬蘭幼兒園中96臺的雅威產品測試數據，芬蘭國家技術研究中心VTT、中國疾控中心、國家空調設備質量監督檢驗中心等多家權威研究機構的檢測，都顯示雅威產品的凈化效率。包括2017年冬季的流感多發季期間，北京一些使用了雅威新風空氣凈化產品的幼兒園和小學，小朋友的流感患病率都要低很多。這些真實的數據支撐，讓用戶及商家在推廣起來無后顧之憂。

每進入一個幼兒園，如果愛心媽媽活動沒做好，影響的不只是一個幼兒園，而是其背后的大市場，因此，這一看似簡單的流程和模式，實質上雅威花了近2年的時間，才將之逐漸完善。在整體操作過程中，跟蹤非常重要。比如免費試用半年中，真正起作用的就是前邊的2～3個月，一定要跟蹤到位，從老師、愛心媽媽家長中找意見領袖，想辦法把意見領袖抓住，把他們的積極性充分調動起來，包括通過社群營銷，快速的進行裂變，這需要企業有三位一體的營銷模式來支撐。

比如，在免費試用2～3個月的時候，即使是幼兒園不購買，可能家長都會提出購買。那么，針對購買的家長，就要有相應的配套支持策略，做到購買時，必須與愛心媽媽聯動。雅威的方案是，針對愛心媽媽，如果全款購買，可以為寶寶所在教室提供免費使用6個月或者贈送禮品。因為，雅威的新風空氣凈化器是純進口產品，整機售價18000元，愛心媽媽購買時產品的價格不會變，但交18000元，可以買一送一，一臺放在家中使用，另一臺放到孩子所在幼兒園或學校教室中免費使用半年，按照愛心媽媽的操作模式去做，否則就不能享受這樣的優惠。18000元的市場價，其實相當于是半年的使用租金。

另外還有租金抵扣分期付款模式。以兩年半為一個周期，首次要支付的6000元，包括了前期的安裝打孔物的人工費等，產品安裝好之后，每半年交3000元，如果租賃期未滿不再租用，雅威收回產品，用戶不需要再支付費用，但之前所付的款項不退。如果達到兩年半租賃期滿，產品歸屬用戶，其實就相當于無息分期付款。而如果用了一年半就相當于是租賃。

其實，雅威的產品是全進口機型，與市場同類產品相比銷售價并不是很貴。針對幼兒園購買就會直接采用只租不賣，也是緩解幼兒園或者小學的一次性付款資金壓力，鼓勵應用。畢竟，產品只有用了，親自操作了，才會知道它的效果。

總之，愛心媽媽參與式營銷不僅是一個具體的戰術，實際上有很多配套的東西相支撐，比如說要開設實體體驗店，如果沒有實體店，獲得消費者的信任度就有難度。而這種模式操作起來又能夠幫實體店引流。這也是為什么雅威在2018年1月份會正式提出OMO營銷模式，即Online：線上發展京東、天貓旗艦店；Offline：線下簽約代理商；Merge：展開基于移動互聯網的社群營銷。就是通過線上線下的融合才能夠實現。

目前，雅威的愛心媽媽模式在北京、邯鄲等全國20多個城市已經開始這樣在操作，都取得了良好效果。而此種模式對于經銷商來講，可以說是零風險、低投入。如果地當地有關系但沒資金，可以采用固定租賃模式，通過機關單位來打開市場。如果經銷商有門店但少資金，就適合用愛心媽媽的模式來操作。只要按照雅威的品牌形象要求，有三臺產品展示出樣，再按照愛心媽媽的操作模式執行半年的時間，產品銷量必定上升。如果做不出來銷量，經銷商可以退貨退款。自2018年7月1日起，雅威在全國各地基本上只招經銷商，不招代理商。因為，只要是把貨賣出去，有了銷量以后，經銷商自然而然就會變成一個區域代理商。

對于中國的新風和凈化市場，筆者認為針對商用市場，一個項目、一個項目去做商用市場的時代已經過去，租賃必會是當之無愧最大的趨勢。針對零售市場，在新零售時代最大的趨勢將會是分期付款，租賃的比重會比較小，愛心媽媽的模式，實際上也是把租賃和分期進行二合一組合。當然，每個企業都有自己一套的獨有商業模式，沒有好或是不好，適合自己產品，自己企業的，就是有效的營銷方案。（責編 連曉衛）