從網易嚴選到盒馬鮮生 親橙里給家電賣場的啟發是什么

朱東梅

盒馬鮮生與家電服務

盒馬鮮生位于親橙里的負一層。毋庸置疑，盒馬鮮生是新零售的先鋒代表。有人分析，盒馬模式的核心就是更加精準定位：以更加精準的目標消費者定位、精準的目標消費者、特定消費場景定位，依據目標消費群體需求，融合互聯網技術，最終為消費者創造更有價值的便利、品質生活。

既然是鮮生，這里賣的都是與生鮮食品有關的商品。海鮮，水果，蔬菜，酒水飲料，快餐，半成品。因此，盒馬鮮生在吃上做了比普通的超市賣場更加深度的挖掘。在產品的品類，選品上都更加大膽，很多是進口商品。賣場一角是廚房，提供海鮮的簡單加工。賣場中心擺放的是十幾張餐桌，消費者既可以在這里小憩，也可以吃現加工好的海鮮或者其他的美食。從6點鐘開始，桌上開始陸續有三三兩兩來吃飯的年輕人，很多都掛著阿里的工牌；7點半之后，已經是座無虛席，等著加工海鮮的隊伍已經排了幾十人。這一場景的塑造，符合盒馬鮮生的目標消費群80后、90后和00后們的需求，解決了去哪兒吃，吃什么，怎么吃的問題。

記者在盒馬鮮生的賣場里看到屋頂上有一個軌道，一個紅色的帆布包在軌道上滑行穿梭。原來，這是盒馬鮮生的外賣配送包。在接到消費者的訂單之后，盒馬鮮生的外賣系統開始啟動賣場內的采購程序。帆布包會按照訂單中所列的商品在賣場內的不同位置，結合事先設計好的次序，來到不同的購物區。每個區的客服人員將訂單所需的商品核對后放入包內，再將帆布包送入下一個商品域，直到所有的商品采購完成，帆布包沿著軌道從窗口滑出賣場，進入到送貨區，送貨員按照訂單要求將商品送到距離在3公里之內的消費者家里，這個過程耗時在30分鐘內。烈日炎炎的夏季，這一外賣模式無疑滿足了周邊消費者便利的生活。盒馬鮮生外賣的火爆甚至打出了“盒區房”的概念。

這個購物過程讓我想起的是消費者在家電賣場購物的體驗。雖然大家電商品都是送貨上門，但是很多小家電產品都是不送貨的，大多數小家電產品的重量也有幾公斤甚至十幾公斤的。中老年人或者女士拎著一個電飯煲、一個吸塵器的話，非常不方便。很多人愿意去網上購物，就是因為無論大小都能送貨上門。家電賣場能否借鑒盒馬鮮生的模式，在每個賣場都配備小件商品隨身送貨的服務。即與消費者約定送貨時間，消費者到家了，商品也送到了。我想在現有的環境下，解決小件商品周邊消費者近距離送貨這個痛點的難度應該不大，只是賣場想不想做的問題。

在消費升級的背景下，消費者購物不單單只是看中某個商品或者某個功能，而是對軟服務有了更多的需求。便利就是其中核心的需求之一。無論是線上線下，站在消費者的角度，讓購物更加便利才能擁有消費者。

“嚴選們”與產品研發

杭州是網易嚴選的所在地。從網易嚴選開始，淘寶心選、蘇寧極物、京東京造、小米有品都陸續上線，并布局線下的實體店，而且基本的風格類似。有分析認為，嚴選們的產品靈感都是來自于日本無印良品的極簡風，但是整體的價格又低于無印良品。因此，中國的嚴選們誕生之后，無印良品在中國的銷售額一直在下滑。

嚴選們的商業模式基本上是一端連接著上游優秀制造商，一端連接著下游目標消費者，通過精選品類的方式將商品推薦給細分人群，屬于F2C（Factory to Customer）的零售模式。

在定位上，嚴選們盯住的是“新中產”，愿意為生活質量、健康、品味買單。80后和90后都是顏值控，他們購買一個商品，很多時候在滿足功能的基礎上，外觀設計成了決定因素。這也是小米的產品有眾多擁躉的原因之一。研發上，嚴選們更注重顏值。

親橙里淘寶心選的賣場里，干凈整潔的白色插座，低調時尚的淺灰拖鞋，永不落伍的米色床單，沉穩大氣的棕色地墊，滿眼都是舒服的，很少看到大紅大綠或者跳躍感非常強烈的顏色。產品的線條簡潔，細節卻從不馬虎。這里看到的，和我們在家電賣場里五顏六色的感覺完全不同。

有的家電品牌說，我們現在的產品都是請專業的設計公司設計的。但其實，最終拍板的還是五六十多歲的老板，按照自己的好惡來混亂修改，因為他的審美和思路是這樣的。他喜歡的顏色，他認為重要的功能，統統體現在產品上，而不是消費者的角度。

產品策略上，嚴選們則嚴格控制SKU數量。一個品類可能只有二到三款的單品，甚至只有一個單品，滿足一部分目標消費群的需求即可，而不是取悅于所有的人。

反觀家電品牌的產品研發一直在沿用大而全的思路，每一個產品系列都有多個SKU，有不同的規格，不同的設計風格，每個單品看著都差不多。廠家甚至規定賣場SKU的出樣數量，針對每個競品都有對標的型號。似乎產品是為了競爭對手設計的。但最終的銷售數據顯示，80%左右的SKU只貢獻了很少的銷售額。多余的單品不但增加了品牌的采購和制造成本，同時也提高了經銷商的營銷費用。盡管有的品牌受到了蘋果的啟發，開始減少SKU的數量，但是真到落實的時候，還是難以下決心，因為干擾的因素實在太多了。

據了解，淘寶心選已經在銀泰、親橙里等多個購物中心開有實體店，這也是阿里與其他品牌相比的優勢所在。相信很快，嚴選們的線下體驗店會陸續進入各大城市購物中心。

從另外一個思路上看，嚴選們給家電出口制造商進入國內市場提供了一個新的機會。中國東南沿海有大量的外向型加工企業。這些企業的產品品質有保障，生產能力強，有的還有很強的產品設計開發能力，唯一欠缺的是國內市場的營銷能力。而進入國內市場打造品牌，營銷確實比產品更加重要。因此，多年來，大多數外向型企業轉入國內市場都鎩羽而歸。如果能夠借助嚴選們的平臺，在不塑造品牌保障品質的前提下輸出自己的產品和技術，也是一種迂回進入國內市場的策略。