把產品體驗搬到消費者的客廳

朱東梅

泰興，是江蘇泰州下屬的一個縣級市。在這個縣城里，吳志華開了 2家蘇泊爾的專賣店。一家老店位于泰興小商品市場附近，已經經營了近十年，以小家電和炊具的銷售和售后服務為主，是蘇泊爾產品在當地最早的銷售服務中心；另一新店開在泰興市區的主干道上，經營蘇泊爾全品類產品，包括煙灶、凈水、小家電和炊具。這里集中了很多家電和建材的專賣店，蘇泊爾專賣店在裝修風格上更加傾向于家居化和情景化，產品陳列上也更加有利于客戶的體驗。

雖然都是蘇泊爾的專賣店，但是這兩家店在產品結構、營銷手法上有一定的差異。蘇泊爾的銷售服務中心已經經營了近十年，積累了數量眾多的老客戶資源，又比鄰小商品市場，可以說已經成為一個地標性的店面，在產品銷售、品牌形象都有非常大的意義。尤其是在店面形象做了升級之后，店里不斷組織活動，吸引新老客戶到店里來體驗。在這家老店旁邊，有一家競品的專賣店。吳總說，他們雖然是競爭對手，但也是朋友。用對方的話說，蘇泊爾的專賣店太能折騰了。例如，炊具非常重視戶外的推廣和與客戶的活動，泰興專賣店就配合炊具在當地組織大型的戶外推廣活動。

因為鄉鎮的專營店和超市的老板會經常到泰興的小商品市場來找商品，蘇泊爾這家老店除了形象款產品，還要把當年所有的分銷專供機型都做陳列，讓鄉鎮的老板看到和挑選。因此，這家店面的分銷職能非常大。2017年底，泰興蘇泊爾就確定了大力度推廣環境電器的策略。年初開始，就開始著手鄉鎮分銷網點、形象到培訓，并針對鄉鎮的消費特點，進行模擬情景化實戰培訓。

把體驗搬到消費者的客廳

傳統店面的客流量在逐漸地減少，引流成本也在逐漸提高。吳總就想能不能通過上門檢測，將產品的體驗搬到消費者的客廳，來推廣蘇泊爾的最新家居生活電器產品呢？

從7月份開始，泰興蘇泊爾銷售服務中心開始了為期3個月的上門檢測甲醛的精準推廣活動。吳總挑選了一名業務人員和一名賣場的導購員，結成一個推廣小分隊，每天上門2～3家。通過邀約、上門檢測甲醛和打掃房間、上門二次再檢測，客戶到店體驗等，取得了非常好的效果。

首先是客戶邀約。吳總介紹，現在的人與人之間，獲得信任非常難。而且做免費上門檢測的人太多了，邀約客戶的難度非常大。有的人對各種各樣的推銷非常反感，有的人擔心安全方面的問題。有的人雖然很想做甲醛的檢測，但是因為缺乏信任，而對邀約有所防范。因此，蘇泊爾的專賣店人員先在新樓盤的業主群里做簡單的推廣，再挑選的一部分老客戶做邀約，然后再針對新社區剛剛搬進新居的客戶做邀約。這樣，保證了客戶的邀約成功率在40%左右，否則對于上門人員的信心是一種打擊。

其次是檢測要掌握好度。上門檢測的兩個人分工明確，一個人負責檢測甲醛，另一個人拿著蘇泊爾的無線吸塵器為客戶打掃房間。一旦檢測發現甲醛超標了，檢測人員首先要告知客戶除甲醛的方法，比如開窗通風要達到一定的時長，購買除甲醛的炭包等。如果客戶詢問有沒有除甲醛的產品，可以推薦蘇泊爾的空氣凈化器，并把產品的優勢給客戶介紹清楚。例如，專利技術，風道設計等，讓客戶到門店做體驗購買。同時，蘇泊爾的專賣店里有2臺周轉試用機，客戶可以免費試用一周。一周之后，檢測人員再次上門做檢測，客戶發現甲醛數值確實下降了，已經直觀地體驗到了產品除甲醛的效果，這時候檢測人員再去推銷蘇泊爾的空氣凈化器就水到渠成了，成交率大大提高，單個客戶購買率高達70%以上。例如，有一個女士家里有一個娛樂室，平時有幾個朋友隔三差五地家里來打牌。因為娛樂室是半地下，沒有窗戶空氣不流通，朋友來了都吸煙，室內空氣非常差。吳總決定讓這個客戶試用一下蘇泊爾空氣凈化器。這個客戶把機器帶回家之后放在了樓梯口的位置，原來總是飄到客廳的煙味一點也沒有了。在免費試用了3天蘇泊爾空氣凈化器的真實效果之后，客戶對產品非常認可，直接打電話讓店里送一臺空氣凈化器到家里。后來，還介紹來打牌的朋友每人購買了一臺。所以，好的產品讓客戶確實體驗到效果，口碑推廣也非常好。

做免費性質的上門檢測，最關鍵的是，一定要避免讓顧客認為你是上門推銷的，或者認為你是為了賣東西而檢測的。吳總說，他們做免費檢測的初衷就是為了回饋老顧客，提高老客戶知道蘇泊爾的新品，并不是為了銷售產品。所以，檢測之后發現室內甲醛超標了，就如實告知客戶情況，站在客戶的角度提出合理化的建議，給出具體的解決方案，才能建立基本的信任。超標不是很多的話，告知客戶生活中應該注意哪些東西就可以了，或者一些健康養生方面的常識等，客戶就會對你比較信任。客戶對你的好感度越高，信任度也會越高。相反，如果發現甲醛超標了，立刻就說買一個空氣凈化器吧，那么客戶對你的印象就是賣東西的，會產生抵觸心理。

上門檢測人員的選擇很重要。除了熟悉產品和品牌文化，個人素質方面，必須是既有耐心，又能隨機應變，熱心為客戶服務的人。吳總說，他挑選人員看中的就是這兩個人的基本素質，熱心，靈活，勤奮。他們以前的工作都是以銷售為主，起初做上門免費檢測，總想賣東西給客戶，發現甲醛超標就立刻推薦蘇泊爾的產品。但后來發現這樣的效果并不好，客戶根本不買賬，對他們的印象還不好。幾次之后，他們很快轉換了思路。例如，上門人員給一個客戶的新房做免費檢測，雖然當時甲醛數值很高，但是通過交談得知客戶不會很快入住，而是想通過檢測來判斷裝修材料環保情況，就判斷出他不會購買空氣凈化器，就直接告知應該多開窗通風，有利于甲醛的揮發。這樣做客戶會感覺你對他非常負責任。如果被檢測客戶已經搬進來了，甲醛超標嚴重，那就一定要如實告知甲醛對健康的危害，并告訴客戶蘇泊爾專賣店有試用機，可以到店里登記拿來體驗。

賣場體驗代替不了家居體驗

在用蘇泊爾手持吸塵器體驗打掃房間的時候也有技巧，要利用蘇泊爾無線吸塵器的特點，地面清理只是一帶而過，最重要的是找到平時客戶夠不到難清掃的衛生死角。同時要注意，現場不賣產品。遇到客戶問這個吸塵器什么品牌，直接回答。當客戶說自己正準備購買某品牌的無線吸塵器的時候，一定不能詆毀競品，而是要肯定客戶的選擇，認可競品的優點。同時介紹蘇泊爾手持吸塵器的特點，讓客戶知道蘇泊爾也有環境電器產品，并且有法國的技術背景，專利技術等等。讓顧客自己去判斷和選擇，并告知客戶隨時可以去專賣店里體驗。這樣既宣傳了產品，客戶還感覺很舒服。

泰興蘇泊爾之所以將手持吸塵器拿到客戶家里體驗，一方面是要讓更多的客戶知道蘇泊爾也有環境電器，也有手持吸塵器這個品類，并且有技術背景。同時，賣場的演示永遠無法替代真正的家居環境。只有到了家里真實的體驗，通過現場體驗，起到用具體的功能弱化品類強勢品牌的作用，讓客戶知道，合適的才是最好的。當吸塵器把客戶地毯沒有發現的頭發清理干凈之后，客戶會非常感謝你。哪怕客戶不買，但是對蘇泊爾吸塵器的功能有一個認可的話，上門就是成功的，要比賣場里沒有人看你的演示要好很多。

另外，上門的整個流程要專業化。從前一天的電話邀約，到上門檢測，后期回訪，公司都給相關人員做了專業的培訓，做到統一話術，統一服務，統一服裝，統一流程。

因為心里預期設定的低，就是宣傳產品，所以，每次上門做吸塵器的體驗，上門人員的成就感都很高。

專賣店要做有溫度的生意

泰興是一個縣級市，這個說大不大，說小不小的地方，口碑非常重要。專賣店除了要有好的品牌和產品，更重要的是要用溫度來做生意。

蘇泊爾專賣店在推廣產品的時候，不是把東西賣給消費者就萬事大吉了，而是做定期的跟蹤服務，持續地與客戶互動。例如，通過微信詢問客戶產品的使用情況，哪些新的功能不會用，發一個新的菜譜等等。讓產品成為店面和客戶真正的橋梁。

對于一些在專賣店里體驗了蘇泊爾的新產品就直接購買的老顧客，除了要做詳細的檔案登記以外，吳總還要求一定要做后期的回訪，讓客戶使用起來舒心，放心，溫馨。例如，一周之后打電話，詢問客戶從哪天開始使用的，會不會用，機器的運轉情況，使用的感受。

去年年底，泰興當地某銀行有一個團購招標。蘇泊爾按照規定去遞送招標的材料，受到了銀行招標負責人與其他品牌不同的接待，非常熱情。因為銀行招標負責人認為上級領導跟蘇泊爾的老板有特殊的關系，才指定到蘇泊爾的店里去采購產品。這讓吳總很是詫異。后來蘇泊爾的產品毫無爭議地中標了。整個項目合作結束之后，吳總找到了銀行的領導，想問問其中的原由，為什么招標人員對吳總這么熱情，對蘇泊爾的產品這么信任。這位領導說，家里人曾經買了一臺蘇泊爾的破壁料理機，蘇泊爾的導購員在現場教會了使用之后，后來還打電話詢問回家后的使用情況，用微信發一些養生食譜，家里人特別滿意。看到蘇泊爾的人做生意這么真誠，他們銀行做團購的時候，他就叮囑負責人直接找蘇泊爾。吳總說，這個團購再次證明，認真對待每一個顧客都是有回報的。你的熱情，客戶會傳播；你的冷淡，客戶也會擴散。在傳統店面生意越來越難做的情況下，更要認真、真誠地對待老客戶。

吳總說，對于新開的全品類生活館，因為有煙灶和凈水器兩個新的品類，以前沒有接觸過，他的主要精力都在這個店里。這家新店所在的街上，不但云集了很多品牌的專賣店，還有多個政府的機關也集中在這里。因此，店里要想組織一些戶外的推廣活動，都無法實現，連店面貼海報都不允許。店外面的LED顯示屏也不能直接做品牌廣告，而是要結合城市宣傳的內容來做。因此，這家店就從簡單的公益活動入手。平時除了有上門的顧客，還會有環衛工人，城管，快遞小哥等等，這些人每天經過店門口。蘇泊爾專賣店從來沒有把他們當作過客，而是當作親人。例如，關愛清潔工的活動。附近幾條街的環衛工人，專賣店免費為他們提供飲水杯，讓他們隨時進店里喝純凈水。尤其是夏季，外面非常熱，環衛工人有地方休息，喝水，他們是很高興的。快遞小哥累了，可以來店里吹吹空調，歇一會。街上巡查的城管進店里聊聊天，喝喝茶。這些看似與生意根本沒有關系的小事情，其實能夠讓他們感受到溫暖，也為店里增加了人氣。對于專賣店來說，人氣是最重要的。只要店里有人氣，就能帶動其他的人進店。

泰興蘇泊爾還經常組織公益拍賣活動。拿出來一些庫存機器和樣機以非常低的價格拍賣，讓拍到產品的人獲得實惠，也做了公益。

久而久之，店里的導購員都形成了熱心公益的習慣，蘇泊爾這家店在這條街上樹立了非常好的形象。除了有重要的檢查，其他店面做不到的戶外物料擺放，蘇泊爾的店是可以的。也從來沒有遇到過野蠻執法。這就是有溫度的生意。例如，8.27品牌日，整條街上，只有蘇泊爾申請到了做戶外活動的資格。

吳總說，做公益也好，做關愛活動也好，都要發自內心地實實在在地去做，不要帶有目的性，不要沖著結果去過，做好過程就可以了。

因為專賣店的流量正在逐漸降低，吳總準備嘗試在萬達廣場和吾悅廣場開蘇泊爾的體驗店，以迎合目前消費升級的趨勢。把專賣店開到購物廣場，對于家電品牌來說是一個挑戰，但也是充滿機會的，因為這里的客流量是有保障的。

吳總認為，消費在升級，專賣店的營銷手法也要升級。不但要把專賣店開到消費者更加集中的購物中心，同時還要嘗試一些新的營銷手段，最大化的發揮專賣店的體驗功能。