廠商聯(lián)動 提升專賣店資金周轉(zhuǎn)率

邱麥平

順德是家電制造商的聚集地，為了提升品牌拉力，幾乎所有的空調(diào)和廚衛(wèi)品牌均建設(shè)有專賣店。順德有十個鎮(zhèn)，每個鎮(zhèn)有很多家專賣店，格力在順德銷量較大，店鋪數(shù)量較多。通常，一個格力經(jīng)銷商老板開三到四家專賣店。這也要求格力在市場管理上必須規(guī)范，因為無論是渠道還是市場，如果管理不規(guī)范，經(jīng)銷商可能就會沒有利潤。在順德，空調(diào)品牌格力、美的擁有絕對優(yōu)勢。此外，還有科龍、海信、志高、長虹等品牌，競爭激烈。但由于格力多年的耕耘，使得消費者對格力品牌認同度較高。

品牌拉力支撐專賣店銷量的根本

對于專賣店而言，如果沒有銷量支撐，就支撐不了專賣店的運營成本，因此，很多代理商認為，要么多品牌運營，要么多品類經(jīng)營。但品牌對專賣店的拉力和支撐力很重要，要做好專賣店的運營，排在第一位的是產(chǎn)品的品牌和品質(zhì)，如果沒有品牌力，市場銷量就會很難實現(xiàn)。幾年前，消費者購買格力空調(diào)時，都會問用的是什么壓縮機，近兩年，在格力專賣店，顧客已經(jīng)不再問這個問題，因為格力壓縮機包修六年。

近年來，格力產(chǎn)品線越來越豐富，專賣店里也開始有小家電、凈水機等產(chǎn)品，進店的顧客只要購買更多的產(chǎn)品，就會對顧客做一定的讓利。通常，只要購買空調(diào)的消費者，向其推薦冰箱產(chǎn)品也會比較容易。作為專賣店店主均希望門店有更多的產(chǎn)品品類，因為從經(jīng)營的角度，單店產(chǎn)出和坪效很重要，對于100平方米的店，成本相對固定，只有提升產(chǎn)值才能有效降低成本。其中，小家電產(chǎn)品雖然產(chǎn)品單價較低，但產(chǎn)品利潤更高。

專賣店的店址非常重要。如果一個專賣店門口停車、做活動都很方便，那么這個門店的銷售業(yè)績自然就很好。雖然格力專賣店多，但格力在專賣店的選址上，要求門店相距至少一公里以上，因為消費者習(xí)慣貨比三家，如果離得特別近的話，在銷售上很容易產(chǎn)生沖突，競爭也更為激烈。有一定的距離，大家才可以很好的分攤市場銷售份額。

專賣店經(jīng)營上各品類要協(xié)同突圍，在格力專賣店，記者看到空調(diào)出樣可能只占專賣店面積的20%，但據(jù)店主介紹，產(chǎn)值上，空調(diào)的銷售能占到80～90%，通過空調(diào)把店內(nèi)其它品類帶動起來很重要。從廠家的角度，要圍繞消費升級的特點和趨勢提升產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)，讓門店有責(zé)任和義務(wù)去推其它品類，如熱水器產(chǎn)品，廠家會帶動門店學(xué)習(xí)推廣方式方法，并盡可能的提升產(chǎn)品均價。經(jīng)過幾年的市場培育，格力專賣店全品類銷售已經(jīng)較為容易。

當(dāng)然，這需要不斷的引導(dǎo)和提供解決方案。舉個例子，雖然每天進店的顧客只有十位，但因為門店導(dǎo)購人員有專業(yè)的素養(yǎng)，能為顧客提供更深層次的需求，具備專業(yè)化的解決方案，從客戶需求出發(fā)推其它品類就會更容易。如要求對進店的顧客詢問家里缺什么產(chǎn)品，并告訴顧客格力還有什么產(chǎn)品，以及產(chǎn)品如何搭配更好等。

在產(chǎn)品陳列上，專賣店的設(shè)計最好能讓消費者看完空調(diào)產(chǎn)品后，向外走時也能看到其它產(chǎn)品品類。而導(dǎo)購員在送消費者出門的過程中，也要盡可能的同時介紹其它產(chǎn)品，要對每個顧客做好引導(dǎo)和主推。同時，要加大激勵力度，激勵導(dǎo)購員主推新品類。顧客對產(chǎn)品不是很懂，需要導(dǎo)購員把一個產(chǎn)品品類的特征說出來，并且能很好的結(jié)合顧客需求，這種情況下，很快就可以成交。在語言上，要用通俗的語言去比喻，以方便顧客聽得懂。

站在消費者的角度考慮問題

所以，廠商要經(jīng)常給導(dǎo)購員培訓(xùn)產(chǎn)品的重點知識，讓導(dǎo)購員在給消費者介紹時一定要講重點，如變頻與定頻的區(qū)別，只要把節(jié)能的賣點介紹清楚，顧客就會明白。引導(dǎo)需要一定的技巧，從家裝的角度引導(dǎo)更容易吸引消費者，同時通過機器做演示體驗，如凈水器產(chǎn)品有視頻演示，實景演示，此外，還有電極棒，TDS筆等測試工具，顧客如果有疑問或者興趣，就檢測、演示給顧客看。

演示對專賣店很重要，可以在冰箱里擺一些飲料，給顧客看直冷和風(fēng)冷的區(qū)別。在洗衣機里放個氣球，運行時氣球不爆炸，或者放個鉛筆在洗衣機上面，鉛筆不會倒，一方面證明了產(chǎn)品運行比較安靜、穩(wěn)定，另一方面，也提升了產(chǎn)品的吸引力。讓消費者認知產(chǎn)品的品質(zhì)，認可產(chǎn)品的檔次，促進用戶接受。

讓別人認同你，成交就會更容易。專賣店店主給記者講了一個故事，有個進店顧客的空調(diào)壞了，但不知道是否過了包修期，格力壓縮機是六年包修，顧客當(dāng)時的想法是如果過包了，壓縮機又有問題，就購買新空調(diào)，因為更換壓縮機的成本太高，如果沒過包，就由工廠包修。但因為顧客不知道具體購機的時間，購機發(fā)票，包修卡也找不到，專賣店導(dǎo)購員當(dāng)時就告訴顧客先不著急選空調(diào)，先回去看一下空調(diào)上出廠日期標識，并告訴標識的位置，讓顧客，如果出廠到現(xiàn)在還不到六年，就一定沒過包。如果過包了，壓縮機有問題來店里。

因為導(dǎo)購員站在顧客角度考慮問題，急顧客之所急，與顧客建立了信任感，后來這個顧客以及其親朋好友就都選擇在這個店購買產(chǎn)品。

廠家助銷加快專賣店資金周轉(zhuǎn)

當(dāng)然，來自廠家的營銷支持也很重要，包括經(jīng)營理念，促銷手段，經(jīng)營方式等。格力近兩年對經(jīng)銷商的支持非常到位，每個月都有培訓(xùn)的跟進。對專賣店提供營銷、經(jīng)營理念的培訓(xùn)，在培訓(xùn)中提升經(jīng)銷商高度，讓經(jīng)銷商不斷處于上升的通道，使得專賣店經(jīng)銷商只要緊跟格力的節(jié)奏操作市場，就能持續(xù)的把銷售份額做大。

以前，很多空調(diào)廠家對經(jīng)銷商的管理是通過政策讓經(jīng)銷商囤貨，近兩年，由于信息系統(tǒng)發(fā)達，要求經(jīng)銷商進的貨必須銷售出去，如果銷售不出去就要找原因，并幫助經(jīng)銷商銷售出去。走出去，做活動，格力引導(dǎo)經(jīng)銷商一起做，讓經(jīng)銷商不斷獲得發(fā)展。如到小區(qū)、新樓盤等進行掃樓等，通過不斷的活動提升銷售。

近幾年來，格力銷售公司每個月都會幫助經(jīng)銷商銷售，因為經(jīng)銷商銷售得好，資金周轉(zhuǎn)得快，就沒有資金壓力。如果只是壓貨，會壓得整個倉庫都是貨，再給經(jīng)銷商什么好的政策，經(jīng)銷商也吃不進去，因為已經(jīng)很撐了。就像一個人如果吃飽了，就算給鮑魚，他也不愿意吃。

如果經(jīng)銷商庫存結(jié)構(gòu)合理，有庫存空間，再加上政策優(yōu)惠，經(jīng)銷商自然也更愿意進貨。從這個角度講，廠家也希望經(jīng)銷商實現(xiàn)更好的銷售，因此，即使淡季，廠家也會推出一些活動促進銷售，降低經(jīng)銷商的資金壓力。如格力三到四月的“萬人空巷搶格力”，會把大部分庫存壓力分解掉。下半年的“全佛山看格力”活動，今年已經(jīng)是第三年，幾個城市同時在展館做活動，銷售效果較好，甚至翻了五倍的銷量。由于活動不斷，經(jīng)銷商也習(xí)慣了按照公司的節(jié)拍去做。

格力各區(qū)域的業(yè)務(wù)員每周都會到專賣店，看有多少用戶上門，成交多少，結(jié)合市場的銷售情況分析專賣店的銷售情況，如果銷售不好就分析是天氣變化，還是市場的競爭，甚至每天通過微信做銷售分析。當(dāng)有大型活動時，在物料上會有一定的支持，會到現(xiàn)場組織店長、店員有序進行，及時消化庫存，讓資金轉(zhuǎn)動更快，不讓經(jīng)銷商有資金和庫存的矛盾。

廠家推動 聯(lián)合活動 提升銷售

格力門店比較多，做活動時各個門店一起做，每個門店出兩三個人，再加上銷售公司的業(yè)務(wù)員以及一些外聘人員一起走出去做認籌，很容易把整個區(qū)域的活動高潮拉起來。有些品牌一個鎮(zhèn)只有一個專賣店，但格力平均每個鎮(zhèn)有三或者四個專賣店，有時做活動時還與其它鎮(zhèn)一起聯(lián)合做活動，效果自然就好。眾人拾柴火焰高，合力的作用很大。

通過與消費者的互動和地推做好專賣店的引流，通常會選擇到小區(qū)做活動。由于專賣店多，格力在活動管理上采取報備制度，包括專賣店做活動的時間，地點安排，讓活動有序進行。如果某個專賣店先進到某個樓盤，另外一個專賣店就不能進去，同時也不斷總結(jié)經(jīng)驗，以更好的思路去做活動，發(fā)現(xiàn)問題及時更正，以便做好運營細節(jié)的管理。

專賣店通過各種各樣的地推活動，很好的提升了銷售，實現(xiàn)了專賣店資金的周轉(zhuǎn)。如配合樓盤做地推活動，讓消費者認知格力全品類產(chǎn)品，同時通過一些活動增加對客戶的吸引力度，如微信推廣，產(chǎn)品的體驗等，促進其它品類的銷售。由于其它產(chǎn)品品類的影響力還不夠，在宣傳單頁上不再僅僅是空調(diào)，而是所有產(chǎn)品一起做推廣。

當(dāng)然，也要引導(dǎo)顧客做好與其它品牌的產(chǎn)品知識比較，通過活動吸引消費者進店，并送一些禮品回報消費者。有了良好專業(yè)的溝通，客戶也就愿意交10元或者20元的認籌金，這些客戶基本上都是準客戶。

通過單頁、地推、邀約、認籌，再配以體驗活動，以及微信推廣，快速把周邊的客戶群拉大。每次活動都能吸引相當(dāng)多的顧客過來體驗，通過體驗拉動其它品類的銷售，有效的提升了客單價。近幾年，格力其它產(chǎn)品品類之所以這么快的被消費者認知，就是通過做活動，讓每個銷售人員出去做地推，與用戶面對面溝通，很好的提升了產(chǎn)品認知度。

今年上半年市場有所下滑，市場增長速度有所放緩，這就要求渠道深耕。衡量專賣店的可持續(xù)發(fā)展力，最為重要的一點就是銷量能支撐專賣店的生存。從數(shù)據(jù)上，綜合一年的空調(diào)銷售，如果品牌的市場占有率為50%，那就還有很大的市場空間去深耕，如果占80～90%，才算觸摸到天花板。