淺析今日頭條的成功之處

柳冰芬　柳素芬

【摘 要】文章以熊彼特創(chuàng)新理論為視角分析今日頭條的成功之處：打造多元產(chǎn)品矩陣，品牌化運(yùn)營(yíng)；運(yùn)用人工智能，個(gè)性化推薦；實(shí)施利基戰(zhàn)略，拓展海外市場(chǎng)；開(kāi)發(fā)大數(shù)據(jù)，優(yōu)化資源配置；創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)，建設(shè)企業(yè)文化，使其得以在眾多新聞聚合產(chǎn)品中脫穎而出。

【關(guān)鍵詞】今日頭條；熊彼特創(chuàng)新理論；移動(dòng)新聞客戶端

中圖分類號(hào)：G2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：11007-0125（2018）20-0103-02

網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)進(jìn)階式的發(fā)展推動(dòng)媒體格局的深刻變革，傳統(tǒng)媒體類、門戶類和聚合類在移動(dòng)新聞客戶端市場(chǎng)上呈三國(guó)鼎立之勢(shì)，其中“今日頭條”更是成為其中的一匹黑馬。據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，今日頭條僅上線6年用戶數(shù)已超6億，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)突破76分鐘，市場(chǎng)估值已超220億美元，成為互聯(lián)網(wǎng)界的新貴。因此本文將以熊彼特創(chuàng)新理論為視角解析今日頭條的成功之處，以期給移動(dòng)新聞客戶端提供一些思考和借鑒。

熊彼特認(rèn)為創(chuàng)新就是“建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)”，即“生產(chǎn)要素的重新組合”，以實(shí)現(xiàn)對(duì)生產(chǎn)要素或生產(chǎn)條件的“新組合”；其理論核心是產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、資源配置創(chuàng)新和組織創(chuàng)新。

一、打造多元產(chǎn)品矩陣，品牌化運(yùn)營(yíng)

熊彼特的產(chǎn)品創(chuàng)新有兩層涵義，一是采用新的產(chǎn)品也就是消費(fèi)者還不熟悉的產(chǎn)品；二是賦予產(chǎn)品一種新的特性。今日頭條從內(nèi)容分發(fā)起步，先后發(fā)力短視頻、問(wèn)答等產(chǎn)品形態(tài)，打造多元產(chǎn)品矩陣，并對(duì)其進(jìn)行品牌化運(yùn)營(yíng)，建立了自己的“內(nèi)容帝國(guó)”。一是聚焦短視頻行業(yè)，迎接下一個(gè)風(fēng)口。今日頭條先后開(kāi)發(fā)西瓜視頻、火山小視頻和抖音這三款獨(dú)立產(chǎn)品，覆蓋OGC、UGC和PGC，同時(shí)收購(gòu)國(guó)際音樂(lè)短視頻平臺(tái)Musical.ly和美國(guó)短視頻社區(qū)Flipagram，打造最完善的短視頻產(chǎn)品矩陣，形成了一個(gè)完整的內(nèi)容閉環(huán)。二是改變單一定位，增強(qiáng)社交基因。今日頭條上線悟空問(wèn)答、微頭條和Live.me等，并投入10億元補(bǔ)貼鼓勵(lì)知識(shí)分享，進(jìn)一步增加用戶活躍度和粘性，助推其從資訊分發(fā)平臺(tái)轉(zhuǎn)型升級(jí)為娛樂(lè)社交平臺(tái)。三是深耕垂直細(xì)分領(lǐng)域，品牌化運(yùn)營(yíng)。今日頭條孵化一款主打汽車資訊的APP“懂車帝”，不僅集結(jié)頭條內(nèi)部所有關(guān)于汽車的資訊、問(wèn)答和視頻等，而且接入單獨(dú)的汽車導(dǎo)購(gòu)體系。今日頭條通過(guò)資本手段投資布局，全方位打造多元產(chǎn)品矩陣，利用長(zhǎng)尾內(nèi)容成功突圍。移動(dòng)新聞客戶端在當(dāng)今時(shí)代要想成為行業(yè)的引領(lǐng)者，就必須具有差異化品牌化的產(chǎn)品，勇于拓展新的內(nèi)容類型和探索新的盈利模式。

二、運(yùn)用人工智能，個(gè)性化推薦

技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)運(yùn)用新知識(shí)、新技術(shù)和新工藝，采用新的生產(chǎn)方式和經(jīng)營(yíng)管理模式，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，提供新服務(wù)，占據(jù)市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的過(guò)程。今日頭條作為一家具有媒體屬性的科技公司，依托人工智能技術(shù)，搭建起一個(gè)基于“機(jī)器學(xué)習(xí)、大數(shù)據(jù)挖掘，構(gòu)建精準(zhǔn)、高效的內(nèi)容分發(fā)模式”為核心的新型的內(nèi)容生態(tài)體系，真正實(shí)現(xiàn)信息分發(fā)的千人千面，因此將其自身定位為“個(gè)性化的信息推薦引擎”。今日頭條最核心的三個(gè)能力就是用戶畫(huà)像、自然語(yǔ)言理解和協(xié)同過(guò)濾，用戶畫(huà)像是人工智能根據(jù)用戶的社會(huì)屬性和行為軌跡等對(duì)其貼“標(biāo)簽”，從而做到私人訂制，自然語(yǔ)言理解和協(xié)同過(guò)濾是為了達(dá)到精準(zhǔn)供給和智能匹配的目的；其次今日頭條的廣告也是人工智能根據(jù)用戶的閱讀記錄和點(diǎn)贊等行為為用戶推送的原生廣告，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。同時(shí)，今日頭條旗下的短視頻產(chǎn)品依托強(qiáng)大的人工智能技術(shù)挖掘最能吸引用戶的內(nèi)容，做到個(gè)性化推薦。移動(dòng)新聞客戶端要真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型就必須高度重視技術(shù)創(chuàng)新，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新識(shí)別用戶的潛在需求，創(chuàng)造需求，方能成為行業(yè)的領(lǐng)軍人物。

三、實(shí)施利基戰(zhàn)略，拓展海外市場(chǎng)

“利基”一詞意指見(jiàn)縫插針或拾遺補(bǔ)缺，其基本思想是指通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分再細(xì)分，尋找到大企業(yè)觸角伸不到的經(jīng)營(yíng)縫隙，企業(yè)再根據(jù)自身所特有的資源優(yōu)勢(shì)，選一個(gè)尚未被滿足或有待進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)需求的較小的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，集中力量進(jìn)入并通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)成為該領(lǐng)域的領(lǐng)先者。一方面，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)幾乎已被BAT三大巨頭瓜分殆盡時(shí)，今日頭條將目光聚焦內(nèi)容行業(yè)，率先進(jìn)入資訊類短視頻領(lǐng)域。一是借鑒“農(nóng)村包圍城市”的思想在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的禁區(qū)逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，其推出的火山小視頻通過(guò)在農(nóng)村召開(kāi)發(fā)布會(huì)主動(dòng)迎合三四線甚至更偏遠(yuǎn)的用戶，從而在該市場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)地位；二是緊緊抓住細(xì)分市場(chǎng)中最具潛力和影響力的“千禧一代”以謀求更好的發(fā)展，抖音主要面向一二線城市的95后和00后。

另一方面，今日頭條將全球化定為自己的核心戰(zhàn)略之一，通過(guò)自建和投資的方式積極拓展海外市場(chǎng)，一是推出今日頭條海外版TopBuzz和抖音短視頻海外版Tik Tok等；二是先后投資印度最大內(nèi)容的聚合平臺(tái)Dailyhunt和收購(gòu)美國(guó)短視頻應(yīng)用Flipagram等，日益擴(kuò)大起其海外影響力。因此，移動(dòng)新聞客戶端可實(shí)施利基戰(zhàn)略，尋找被忽視的領(lǐng)域，集中力量為目標(biāo)消費(fèi)者提供特定的產(chǎn)品或服務(wù)，找到獲利空間。另外，在扎根國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，移動(dòng)新聞客戶端可在能力范圍內(nèi)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，在全球配置資源，緩解國(guó)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的增長(zhǎng)壓力。

四、開(kāi)發(fā)大數(shù)據(jù)，優(yōu)化資源配置

標(biāo)榜“不做新聞生產(chǎn)者，只做新聞搬運(yùn)工”的今日頭條積極開(kāi)發(fā)大數(shù)據(jù)，一是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)技術(shù)抓取各大門戶新聞的內(nèi)容，按“優(yōu)先鏈接機(jī)制”對(duì)不同信息進(jìn)行分類和排序，最后推送給用戶；二是成立今日頭條媒體實(shí)驗(yàn)室，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘和分析用戶每天的閱讀行為，捕捉和預(yù)測(cè)新聞熱點(diǎn)，并對(duì)用戶進(jìn)行畫(huà)像，為媒體創(chuàng)作者的內(nèi)容生產(chǎn)提供數(shù)據(jù)報(bào)告。今日頭條依靠以上兩種路徑成功玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)聚合海量資源實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的擴(kuò)容。全球知名咨詢公司麥肯錫稱“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今的每個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為最重要的生產(chǎn)因素。人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)者盈虧浪潮的到來(lái)。”因此，移動(dòng)新聞客戶端要想避免資源浪費(fèi)滿足用戶的個(gè)性化需求，從而實(shí)現(xiàn)利益的最大化，就必須利用好大數(shù)據(jù)使資源配置更優(yōu)化。

五、創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)，建設(shè)企業(yè)文化

組織創(chuàng)新是指組織結(jié)構(gòu)及管理方式的變革和創(chuàng)新，以適應(yīng)外部環(huán)境和內(nèi)部制度的變化，從而提高組織效益。今日頭條作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力就是團(tuán)隊(duì)和文化。一方面，今日頭條擁有完善的組織結(jié)構(gòu)：第一是減少規(guī)則和審批，加快決策流程；第二是拒絕領(lǐng)地意識(shí)，靈活調(diào)整匯報(bào)關(guān)系；第三是弱化層級(jí)和Title；第四是建立一個(gè)良好的目標(biāo)管理體系；第五是鼓勵(lì)內(nèi)部信息透明和坦誠(chéng)溝通。另一方面，今日頭條優(yōu)秀的企業(yè)文化推動(dòng)其不斷向前發(fā)展。企業(yè)文化從一定意義上是企業(yè)家的文化，在企業(yè)文化建設(shè)中扮演著塑造者、組織者和帶頭實(shí)踐者的角色。張一鳴作為今日頭條的創(chuàng)始人，他的求學(xué)和創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷都為今日頭條的創(chuàng)立打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，他選擇員工的標(biāo)準(zhǔn)是要有好奇心，能主動(dòng)學(xué)習(xí)，要不甘于平庸和對(duì)不確定性保持樂(lè)觀等。同時(shí)，今日頭條始終恪守“對(duì)整個(gè)人類的未來(lái)充滿責(zé)任感和充滿善意”的原則和肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任。因此，移動(dòng)新聞客戶端面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的內(nèi)容行業(yè)時(shí)，必須創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)以迅速響應(yīng)市場(chǎng)需求，使其在市場(chǎng)中立于不敗之地。另外，移動(dòng)新聞客戶端更要重視企業(yè)文化的建設(shè)，它是企業(yè)生存、競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的靈魂。

六、結(jié)語(yǔ)

微博和微信等社交平臺(tái)的崛起打破了新聞平臺(tái)作為新聞內(nèi)容分發(fā)主體的狀態(tài)，面對(duì)如此嚴(yán)峻的形式，移動(dòng)新聞客戶端必須加快轉(zhuǎn)型升級(jí)的腳步，積極尋求突破，以謙虛的態(tài)度向今日頭條學(xué)習(xí)，取其之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短，方能在激烈的市場(chǎng)中謀得長(zhǎng)久的發(fā)展。

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