美乖乖：新服務傳奇

李垣諭

戳破服務業泡沫的，不一定是針，也可能是金箍棒。美乖乖一邊扶持一批剛起步的、優質的本土美妝品牌，一邊給經營困難的美妝服務業賦能，從而逐步重構美妝服務業。

今年是戊戌年，曾昭霞繼去年成功復飛化妝服務品牌后，換下了西裝、領帶和襯衣，換上清爽簡單的短袖衫和短褲，帶領團隊重新創業。

因把“西游取經”作為創業文化，公司的員工都有了花名：“觀音”“彌勒”“九頭駙馬”“黃風怪”……這讓公司沒有森嚴的等級，得以全力以赴做互聯網新品牌“美乖乖”。盡管他們要做的事一點也不“乖”。

曾昭霞直言不諱，說：“做美乖乖，就是要戳破服務業里的泡沫，不是一針一針地戳破，而是一棒子下去把泡沫碾破。小米做新制造，阿里做新零售，美乖乖就做新服務。”

對此，有人提出3個問題：

這是不是一次挑戰業態、從線下到線上的沖動之舉？事實上，對曾昭霞來說。這不過是在繼續貫徹他人生的正義：讓顧客尖叫，讓她們嗨。

這事有多難？行業經驗要深厚，眼界要寬遠，眼光要準狠，行動要快反應耍靈敏。

那么，能成嗎？追隨曾昭霞的人都相信，他必然會在服務業降下狂風驟雨。

降妖伏魔，一切以用戶驅動

做生意的，很少有人會主動革自己的命，特別是行業里的既得利益者。

但曾昭霞不同。他一手打造出了化妝服務新模式，兩只腳都在美妝行業里，如今要推翻不合理，創造一個新物種。而他的底氣和沖勁，已經變得肉眼可見——在公司里，勵志標語四處皆是，諸如“敢玩，只因有料”“用戶驅動，西游取經”等等。

事情要追溯到2018年年初。

當時，他正帶領美乖乖創業團隊梳理美妝行業上下游，一份市場報告引起了他們的注意。報告顯示，2017年化妝品零售交易規模近7000億元，較2016年增長了近20%。2018年，規模還會繼續擴大。但情況真如報告所描述那樣喜人嗎？美乖乖團隊決定去市場一線，去女性消費者中探個究竟。

事實上，不少女性消費者都有抱怨，她們訴出了一個沒寫在報告上的共同痛點：化妝品也好，美容服務也好，普遍性價比低，真正能打動人心的沒幾個。

聽到這樣的反饋，美乖乖團隊靜下心來反思：“消費者花了錢卻不舒心，我們不去解決問題，還怎么談用戶驅動？”

于是，他們決定專攻此事。為了敲定新品牌名，美乖乖團隊宅在辦公室里7天7夜，只為想出一個用戶喜歡的品牌名。直到有人提議叫“美乖乖”，200多位女性參與調研的消費者中80%的人都表示十分喜歡，他們才最終定稿注冊。

“品牌名是第一印象，初次見面都不來電，還能玩嗎？”美乖乖團隊推崇“西游取經”創業文化，他們認為，創業路上要取得“真經”，就該這樣。最后，他們把這種精神總結為八字標語，掛在公司顯眼的位置：創新試錯，偏執瘋狂。

大鬧天宮，從社交電商和服務開始

理想是豐滿的，但是，從0到0.1的公司首先要想清楚切入點。

美乖乖團隊選擇從化妝品零售切入。因為挑選看得見、摸得著、關注度高的爆款產品，提高其性價比，才能讓消費者直接獲得利益，從而順利切入市場。

那么，該走哪種渠道？美乖乖團隊認為，走線下還是線上，關鍵在于哪種渠道的玩法更多，用戶更喜歡。

橫縱比較后，他們看中了社交電商APP。這不僅是因為當下社交電商模式盛行，更重要的是其核心是建立人與人之間的連接、交流，讓人做人的生意，從而讓雪球越滾越大。

定好基本方向后，團隊開始了全方位的布局。

首先，他們開始尋找首批具有裂變能力的用戶。美乖乖與很多美妝品牌線下門店加盟商談合作，向美乖乖導入其店主、會員。此外，美乖乖還與深圳電視臺的購物頻道合作，將購買力、傳播力強的海量會員導入美乖乖的微信群進行裂變。

其次，他們開發了消費者喜歡的禮包和產品爆款，限時限量優惠出售。禮包優惠信息通常在微信群中放出。據美乖乖統計，目前推出的禮包通常30分鐘不到便售罄。所以，要使用美乖乖APP，就得先在微信上交朋友。

第三，如果將商品分享給朋友，朋友根據鏈接下單付款，分享者會得到一定額度的返點。額度就標注在商品價格旁邊，通常會提高用戶分享拉新的積極性。

美乖乖的這套玩法建立在一個原則之上：商品必須優質低價。這就涉及到供應鏈。

而在開發APP期間，團隊就已經放眼全球優質供應鏈，讓國際品牌紛紛進駐美乖乖——如范思哲、蔻馳、歐萊雅、寶潔、花王等；選品則依托大數據，圍繞“剛需、高頻”精挑細選，只賣讓用戶喜歡的爆款。

2018年4月26日零點，美乖乖APP正式上線，在只推出20款SKU的情況下，當天達成了26萬元交易額。現在，美乖乖還在不斷刷新交易紀錄。

傳播“真經”，賦能服務業

2018年6月。廣州一家美容服務連鎖店的店長正滿腹怨氣，四處找人談心。由于地段好、租金高，每個月拼死拼活也就正好抹平成本，沒得賺。

那個地方也有曾昭霞化妝服務品牌加盟商的門店，因此同行的消息就傳到了加盟商耳里。他反觀自己：每月業績8萬元，足夠可觀，可除去開支所剩無幾，兜兜轉轉也沒找到讓門店業績指數級增長的法子，再這么下去，自己也要找人談心了。

實際上，和他處境類似的加盟商多不勝數，況且他們都是一群有想法的人，時間一長便心急如焚，最后帶著幾分情緒登門拜訪曾昭霞：您跑去做線上的“乖女兒”社交電商，就不管線下的“親兒子”啦？

事實上，在美乖乖“重構服務業”的布局中，做社交電商還只是第一步，還有第二步。即“賦能服務業”。因此曾昭霞早已料到此事會發生。而他為了實現第二步，便和美乖乖團隊埋頭研究S2b2C模式，琢磨如何重構服務業。

所以，他聽完反饋后，覺得機會來了。

接下來，美乖乖團隊和其中一位加盟商一起做了嘗試：把門店服務納入APP，為門店導流。僅2天時間，加盟商就通過美乖乖拿下了5萬多元的業績，當月銷售額達到50多萬元。

——賦能線下門店能行得通！曾昭霞定了心，未來的路子也就明晰了。

曾昭霞說，美妝服務業中摻有太多泡沫。低質高價，客流量上不去，形成惡性循環，這才是它們生存艱難的根本原因。

因此，美乖乖團隊決定兩條腿一起走：用美乖乖的模式扶持一批剛起步的、優質的中國本土品牌；同時給經營困難的美妝服務業賦能，用美乖乖優質低價的供應鏈替換他們低質高價的產品以及服務。

他們深知，只有先把美妝服務的泡沫戳破，才能把這套方法推向整個服務業，最終重構服務業。現在，美乖乖賦能線下門店的模式已經成熟，而星辰大海的藍圖也在參與者面前徐徐展開。

加盟商們經過參與實干，賺了錢，獲了利，他們也更加堅信：美乖乖或將成為下一個傳奇。