我才不是“美版拼多多”

蔣虹霞

牙膏、化妝水、筆記本，統統3美元就算T，每單還要捐贈1頓飯……這個“無品牌”購物平臺到底在做什么？

人們對傳統“2元店”“10元店”的印象，賒了低價，估計就是品質劣質了。而在美國，有一家叫BrandleSS的電商平臺，所有商品只賣3美元，并且所有商品都沒有品牌，許多人都把它稱為美版“拼多多”。事宴上，即便如此低的價格，Brandless并沒有被貼上山寨、劣質的標簽，而是好評如潮！甚至上榜“2017年硅谷最火創業公司”。

2018年7月，Brandless獲得了軟銀集團愿景基金2.4億美元的投資，融資后Brandless的估值超過5億美元。耍知道，這家購物網站在去年7月才正式上線，而類似的平價商超、電商有很多，它是如何在競爭紅海中殺出一條路的？

“無品牌”主義

一枚5毛錢的回形針，由普拉達出品，售價要185美元；幾塊錢的毛線球，貼上蒂芙尼的標簽可以賣到9000美元。很多時候，消費者都是在為品牌溢價埋單。

伊多·萊弗勒是護膚品牌Yes To和線上零售平臺Yoobi等多家公司的創始人，算是零售界的老兵。某天晚上，伊多突然想到一個問題：為什么我們要花15美元去買一件價值只有兩三美元的東西？貴的東西就一定是好的嗎？

為了達到高價售賣的效果，大品牌公司往往會給產品添加許多額外成本——大多數品牌的宣傳、銷售費用占到了產品價格的40%，在美容美妝行業更是占到320%。伊多將這些額外成本稱為“品牌稅”，而這些“品牌稅”最終都被轉嫁給了消費者。如今，“品牌包裝”的故事不好講了，大眾消費者在品牌轟炸下已經審美疲勞，更加重視產品本身，以及它所傳達出的生活態度。

2014年，伊多和投資者蒂娜·沙基創立了Brandless，意為“無品牌”，并在2017年7月推出同名線上網站。Brandless網站上線的第1周，它的商品就賣到了美國的48個州。Brandless瞄準的就是那些對品牌不敏感、追求商品質量和價格透明度的人群，從實際需求出發，為他們提供高性價比的商品。

關于“無品牌”，伊多和沙基有著自己的理解——只賣產品。無關品牌。Brandless在產品包裝上與其他品牌區隔開來，沒有品牌logo，也沒有多余的廣告語。純色的外包裝上，只有一張白色標簽，上面寫著產品名稱和2～5條關于產品的描述，比如食品類的標簽，上面會標明是否為有機食品，化妝品類則會注明其主要成分和不含苯甲類防腐劑等關鍵產品信息。

Brandless的商品大部分都是家庭日常用品，除了食品和個人護理品之外，還賣家居用品和文具。但不論是清潔劑還是化妝水，都只賣3美元。如此低價，又沒有“品牌”的產品，會不會是劣質產品？

“無品牌”并非真的沒有品牌，而是“去品牌化”。Brandless沒有被伊多做成一家全球商品精選站，相反，他找了美國數十家供應商獨家生產加工，做自有品牌。這意味著，產品從工廠到用戶的過程中，再沒有其他中間商，大大降低了流通成本。

事實上，為了確保低價不低質，Brandless的研發中心對每件商品都會進行嚴格的測試和試驗，確保其質量達到標準要求。比如在家居用品方面，Brandless非常注重環保，并通過了EPA（美國環境保護局）環保認證。

人們對于物美價廉的商品確實沒有抵抗力。但Brandless的成功顯然沒有這么簡單。去掉過度包裝，讓產品自己說話，讓消費者用最有效率的方式買到實惠的產品，這才是Brandless正在做的事情。

“極簡”省錢攻略

目前，Brandless并沒有公開營收等數據，但能肯定的是，3美元商品利潤空間是有限的。要做到質優價廉，首先得從產品本身著手。

Brandless將產品種類精簡化，每種品類的商品只選擇一款，沒有替代選擇。也就是說，你在這里只能找到一種牙膏、清潔劑或者橄欖油，消費者不必再面對“貨架”躊躇半天，糾結選哪款。既提高了購物體驗，又能發揮采購和和銷售的規模化效應。目前，Brandless一共有300多種商品，預計今年年末將達到400種。

更令人驚訝的是，Brandless的商品配料都很簡單，能只加2種，就絕對不加3種！比如它售賣的花生醬，配料就只有2種——花生和鹽。而我們平時看到的商品配料表，各種糖、香料、食品添加劑等加起來。起碼不低于10種。由于沒有油和添加劑，這款花生醬看起來分層很明顯，賣相并不好看。但是，它的原料十足，保證了花生醬最傳統的味道。減少其他配料的使用，大大節省了Brandless的產品成本，在一定程度上，也契合了當下年輕人追求健康的生活方式。

對自己“做減法”，Brandless對消費者卻是“做加法”。作為電商平臺，配送費也是一筆很大的開支，尤其是像Brandless這種商品單價本身就很低的購物網站。如果消費者只買了1件3美元的商品，平臺可能還得倒賠運費。因此，Brandless就必須讓人們往購物車里添加更多的商品，以此來提高規模效益。

Brandless有著自己的如意算盤：通過會員費、郵費來鼓勵消費者一次購買多種產品，增強消費者黏性和復購率。雖然Brandless的商品單價只有3美元，但是它的運費就高達5美元。如果想要包郵服務，則需要購物滿39美元以上，或者加入它的會員組織“B.More”，繳納每年36美元的會員年費。

每個季度，Brandless還會給消費者寄送“省錢報告書”，上面列有Brandless的產品價格與其他零售商的價格比較，讓所有消費者知道。Brandless確實在幫你省錢。并給消費者心理暗示：你繼續來我這里消費，將省下更多的錢！

有人說，Brandless是美國平價超市好市多的學徒，然而，雙方的盈利模式并不相同。好市多需預繳會員費才能享受特價商品，會員費是其主要營收來源；而Brandless的價格是固定的。其會員制度更像是包郵年卡，因此它主要還是靠售賣產品盈利。

通過在產品上“做減法”來提高規模效應，控制邊際成本，為用戶“做加法”來提高客單價和復購率。這就是Brandless賺錢攻略。

撩一撩，買一買

面對成百上千的品牌，消費者是健忘的。因此，時刻與消費者保持互動。主動強化聯系，才能更好地提高用戶轉化率。但Brandless作為線上網站，并沒有線下實體店，幾乎沒有機會和消費者面對面溝通。Brandless的辦法是線上“省錢社區”、線下快閃點和公益活動多管齊下。

Brandless的聯合創始人沙基是女性交流社區iVillage的創始人，也是美國育兒網站Baby Center的前首席執行官，擁有豐富的社區運營經驗。在她看來。Brandless不僅是一個購物平臺，更是一批擁有同樣消費理念的人的聚集點。因此，沙基專注于在消費者之間建立一種社區意識。比如，Brandless會根據用戶所購買的原材料，在平臺發布一些相關菜譜。沙基希望，未來在Brandless上面發一個食譜配方的帖子，網站能夠滿足該食譜配方所需原材料需求。模式有點類似于國內的小紅書。

今年5月初，Brandless在洛杉磯推出了為期2周的快閃店。與許多快閃店不同的是，這家快閃店不賣貨，只能試吃。通過近距離觀察消費者與產品互動，獲取消費者偏好，以便進一步調整產品走向，推出更受歡迎的產品。另外，此次活動，還邀請了食品健康、美妝、社會公益等各領域的專家來做專題演講，宣傳Brandless的消費理念。從側面來看，這也是樹立消費者品牌認知，營造彼此間信任感的過程。

你能想象嗎，在如此低價薄利的情況下，Brandless竟然還與美國最大的饑餓救濟組織Feeding America合作：每成交1筆訂單就為有需要的人提供1頓飯，如果是會員訂單，則捐贈2頓飯。截止到2018年7月31日，Brandless已經捐贈了150萬份食物。

通過社會公益活動，能彰顯一個企業的社會責任感，但Brandless主動把消費者也加入進來，使他們在購物的時候，一想到自己的消費將產生公益價值，心里不免會提高對Brandless的好感度。

總的來看，Brandless“無品牌”的定位與無印良品相似，定價又與街邊“10元店”不謀而合，產品則采取OEM模式。Brandless雖然標榜自己“無品牌”，但最終它仍舊是一個品牌。然而，在別人為了成為大品牌，不斷提高品牌溢價的時候，

Brandless卻反向而行，提出“無品牌”概念。通過不一樣的產品包裝、消費理念，快速占領消費者的心智，在眾多平價超市和電商中脫穎而出。

Brandless的啟示在于：第一，通過“去品牌化”。為消費者提供真正高性價比的產品，而不是打著低價的幌子向消費者提供低質、劣質產品；第二，要想“低價”“優質”兼得。這需要企業具備足夠的選品能力、供應鏈能力和物流能力。