知乎的十萬個為什么

梁玉龍

1.8億個注冊用戶，是喜，亦是憂。這讓知乎和周源，已經沒有理由不繼續下去，無論前方是黑夜還是光明。

知乎上的提問突破10萬個的時候，有同事曾問老板周源，是否注意到了這個數據，“有本書就叫《十萬個為什么》。”

或許只是隨口一問，卻讓周源陷入沉思，因為這有關量變到質變的節點，甚至公司的未來。

那是2012年的事了，6年后的今天，知乎上的提問數已經接近3000萬個。而此前的那個提問，也變成了平臺運營過程中一個個具體的問題，紛紛直指知乎的痛處。

盡管知乎正迎來它的高光時刻——注冊用戶1.8億；“有問題，上知乎”的廣告“刷屏”了世界杯；近日又在資本的寒冬中，“喜提”2.7億美元E輪融資。

然而，現在也可能是周源最焦灼的時候。規模化的副作用日益顯著，“貴乎藥丸（要完）”的調侃，成為了用戶的口頭禪。

如何保障良性討論氛圍？如何兼顧內容的質和量？優秀創作者能否獲得收益？這是外界，也是知乎對自己的拷問。

問題的答案，往上，關乎戰略方向的選擇；往下，涉及能否打破規模化的魔咒。而最終指向的則是，知乎的天花板到底在哪。

周源曾說，知乎要“用知識連接一切”。這一天會到來嗎？

知乎“藥丸”？

在很多人眼里，知乎是用來“刷”的，就像刷微博、刷朋友圈那樣。

過去5年來，知乎年用戶增長率均超過50%，隨之而來的則是社區生態泥沙俱下。“鍵盤俠”“杠精”、粉絲、微商……紛紛擁進知乎。曾經的精英知識性社區，越來越像一個泛娛樂平臺。

如果說，以上只是平臺發展過程中的干擾項的話，那么公信力被質疑，則觸及了知乎的根本。

知乎曾經的標語是“與世界分享你的知識、經驗和見解”。然而現在的知乎卻滋生出了一幫以胡編亂造、吸引高贊為樂的“段子手”。

2017年3月。知乎官方賬號“知乎小管家”發布專欄公告，對幾個偽造身份的賬號進行了封禁處理。一個叫“海賊一王路飛”的被禁用戶，引發輿論一片嘩然。

此人在知乎上1人分飾244個角色。時而是吸毒8年的“癮君子”，時而是職業代駕。時而是存款8000萬元的裸貸受害者。

關于“段子手”充斥知乎的質疑聲由來已久，直到“海賊一王路飛”被曝光，這樣的負面輿情達到了頂峰。網友們認為，知乎的核心價值正在垮掉，他們把知乎的標語改成了“在知乎上，分享你剛編的故事”。

在規模化的過程中，知乎遇到另一個棘手的問題是分裂。

知乎從2010年12月19日開始運營，“這個過程就像在沙漠里建造綠洲”，周源曾非常擔心人氣不足。為此，早期的知乎實行“邀請制”，從創始團隊、投資人開始，從自己的圈子里邀請朋友加入知乎，比如李開復、keso、和菜頭等KOL。

那時的知乎是名副其實的精英社區，這也奠定了知乎的口碑。一個邀請碼，曾在淘寶上被炒到了上百元。

不過，小圈子的社會價值和經濟效益難有想象空間。所以2013年初，當周源把合伙人、高管們喊在一起，詢問對開放注冊的意見時，下面幾乎全都投了贊成票。

隨后，知乎拆掉了“圍墻”，迎來了爆發式增長。“原住民”與“新移民”的矛盾也隨之而來。早期的精英用戶抱怨凈土不再；后來者則認為前者虛偽、清高。問答區里觀點的理性交鋒，漸漸變成了抬杠，甚至謾罵。

周源未嘗沒有預料到今天的局面，在2014年撰寫的小冊子《知乎為什么》中，他就透露出了對社區生態的擔憂。

他寫到：“知乎現在有800萬用戶，這讓我開始花時間學習城市規劃的知識……我不想社區出現像北京一樣的霧霾和堵車……”

知乎社區治理手段這幾年則在持續加碼：2015年。知乎上線反作弊系統“悟空”；2016年瓦力AI機器人上線，能結合用戶舉報，及時處理不友善的內容；2017年知乎規定了話題及答案的折疊規范，把質量不高的內容隱藏了起來；2018年8月最新公布的舉措是，平臺正在內測“鹽值”體系，類似于支付寶芝麻信用，用以評估和規范用戶行為。

遺憾的是。就像北京的霧霾和堵車一樣，治理知乎至今仍然是個老大難問題。連負責該工作的部門都自我調侃，把標示設計成了知乎藥丸（要完）的造型。

這不禁讓人懷疑，種種努力治標不治本，是否表明，社區全面開放和維系良性生態，根本就是一個悖論呢？

內容源泉會枯竭嗎？

知乎創辦至今8年，一路走來，周源總是不停地在修正自己。

創業之前，他在某科技媒體供職，再之前，是一名程序員，知乎是他過去所有經歷、經驗的集合。他信奉內容為王，也懂得借助互聯網，建構循環、網狀的內容生態，讓人人參與其中。

以至于在其他內容平臺為吸引優秀創作者。掀起一輪輪補貼大戰之時，他仍堅持認為，有價值的知識分享無法簡單粗暴地批量生產，優秀的創作者更看重平臺的調性和互動氛圍。

甚至很長時間以來，知乎都在推行去中心化策略，給予大V的流量傾斜很小，以維持一個眾生平等的理想狀態。

但是社區全面開放，讓這種理想狀態漸漸失去了土壤。

當良性互動式微，優質的單向傳播就變成了知乎必須要守住的底線。

比如知乎曾經對機構用戶態度冷淡，連用戶名中涉及使用機構名稱都是禁忌。然而在內容質量下滑之后，2017年9月知乎還是上線了機構賬號。

知名企業、媒體、高校、博物館、藝術中心、研究所……周源希望專業機構能夠為平臺輸出珍貴的高質量內容。目前，這樣的機構號已有14000家。

泛娛樂圈的名人，如今也被平臺視作內容和流量的保證。包括歌手羅大佑，鋼琴家郎朗，導演王小帥、賈樟柯，演員周冬雨、陳佩斯等都以不同形式在知乎上發聲。

而那些基數最為龐大的原生優秀創作者，其實才是知乎最具活力的人。

據原知乎大V“惡魔奶爸”爆料，2017年今日頭條祭出補貼和流量傾斜政策，“挖走”了300位知乎大V，一度讓知乎非常被動。

內有創作者不滿情緒蔓延，外有強敵大兵壓境。終于，2017年12月，周源借助世界互聯網大會的平臺，在演講中正式將保障創作者權益提到了知乎的戰略高度。

系統性的解決方案“創作者中心”則于2018年8月千呼萬喚始出來，其中就包括一系列幫助優秀創作者創收的政策。

比如作者經紀。現在的知乎可以為簽約創作者出版圖書，提供從選題策劃、出版到代理推廣等全套服務，并一次性支付2萬冊圖書的版稅收益。近期《友妖經》一書的創作者，就將獲得來自知乎的15萬元版稅收入。

此外，知乎還鼓勵創作者與平臺推介的品牌方合作。創作者可以對自己的受邀回答、原創文童、品牌Live主講和線下商業活動等多方面的行為自主報價，并標記自己理想的接單頻率。

不過，從效果上看，這套方案更傾向于滿足頭部創作者的變現訴求，對鼓勵普通用戶輸出優秀內容的作用有限。

燒錢補貼確實不可取，但是當平臺的調性和互動氛圍不復以往，試問，普通用戶的創作動力將從何處來，平臺又該如何源源不斷地輸出優質內容呢？

邊界在哪？

從1987年開始，大洋彼岸的美國德州，每年3月都會舉辦一場名為西南偏南（SXSW）的音樂節。跨界是該音樂節最大的特點，許多新概念、新技術都是從這里走向了全球，比如視頻直播、無人駕駛等。所以，它更像是一場盛大的人文、創新和科技集會。

從2014年開始，知乎每年也會舉辦一場名為“鹽Club”的線下盛會。對標的正是西南偏南。

比如今年5月知乎舉辦鹽Club時.就邀請了攜程、娛樂資本論、新潮傳媒、天儀研究院SPACETY、DICE游戲等各個領域的代表企業參會，現場展示它們的新理念、新技術以及新產品。

周源不滿足于知乎只是一個知識社區，連接一起才是他的終極目標。知乎最新的標語“發現更大的世界”便顯露了他的野心。為此，他不僅打破了用戶和內容邊界，更在多元化的路上越走越遠。

2018年6月14日。周源在知乎上轉發了一個最新廣告片——當紅小生劉昊然用“上知乎、問知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎”一套洗腦詞組表達了“有問題上知乎”這個主旨。隨后該廣告片“刷屏”了世界杯。

這不禁讓人聯想起百度曾推出的小電影《有問題找百度》。

網絡中有這樣一種說法，當你想查詢某一個知識點時，可能起始于百度，但是終點卻到了知乎。畢竟與百度知道、百度百科、百度經驗、百度貼吧等內容生態產品相比，知乎的專業度要更高一籌。

此外，知乎雖然自己沒有上線搜索引擎，但是與搜狗結盟，則進一步侵犯了百度的領地。

不只是百度，因為不斷打破邊界，今天的知乎對手林立。

近年來，知乎陸續上線了“想法”，企圖從微博的市場分一杯羹；后來又上線電影評分，似乎劍指豆瓣影評；而知乎live則面臨著得到、分答的圍攻；讀書會業務則觸及了亞馬遜的圖書銷售市場。

至于今日頭條，則屬于主動找上門來的對手，其子品牌“悟空問答”被認為打的就是知乎。

盡管腹背受敵，但是從知乎的角度來看，打破邊界是必然選擇，有了海量用戶，就有必要滿足他們一站式體驗的需求。

試想，除了刷問答以外，如果缺乏其他功能可供如此龐大的用戶群使用，確實浪費了流量。正如知乎用戶曹偉鵬所言：“（今天的知乎）模式轉換很重要，上億人的模式和1000萬人的模式肯定要發生根本性的改變。”

然而一個需要周源在實踐中回答的問題是，騰訊提出要連接一切，蘋果、小米也有這樣的愿景，他們都是用工具類產品做連接，知乎則是第一個提出用知識連接一切的公司。但知識是碎片化的、非標的，它真的能夠黏住用戶嗎？

下一個豆瓣？

很長一段時間以來，圍觀知乎的人都在等待一個結果：它會是下一個豆瓣嗎？

這不是關心兩者業務的趨同，而是想知道，知乎是不是一家賺錢的公司。畢竟同樣以精英社區起家的豆瓣，至今仍然掙扎在盈虧線上。

現在，這個問題基本有了答案。根據2018年8月8日知乎公布的數據，過去1年間知乎營收高速增長，2018年上半年營收額相比去年同期增長340%，知乎大學的付費人次達到600萬。

如果說幾年前，在“知乎的商業模式”這一問題下，還有圖書出版、線下活動等雜七雜八的回答。那么隨著2017年商業廣告和知識服務兩大事業部的成立，周源已經向外界厘清了知乎的商業模式：信息流廣告為主，知識服務為輔。

這當然首先要歸功于平臺開放引爆了流量，但是商業化如何落地，且不至于進一步傷害內容質量，這才是難點所在。

在周源看來，知乎有25萬個話題，這讓不同企業、品牌的營銷內容，可在各自擅長的話題下定向呈現至相關用戶，而且內容通路彼此平行，互不干擾。加上算法推薦技術下信息流分發機制的助力.知乎的廣告業務這才有了突飛猛進的增長。

而為了保證原創內容的純粹性，知乎會在所有的推廣文章中打上廣告標記。

不過，“流量+廣告”的模式在資本上的想象空間是有限的，巨大的流量背后應該還有更大的商業價值。所以，知識服務便成為了知乎的戰略選擇。

在2016年知乎推出知乎Live與知乎書店，2017年推出知識市場的基礎上，2018年，知乎將知識服務業務升級、統一成了知乎大學，囊括了知乎Live、知乎書店、知乎讀書會、私家課等產品，形成了“課+書+訓練營”完整體系的用戶場景平臺，并開始售賣囊括上述服務的知乎超級會員。

根據艾瑞咨詢的統計，2017年，中國知識服務產業規模約為49.1億元，同比增長近3倍。按照這個趨勢，未來3年，知識服務產業規模將會持續高速擴張。知識變現前景可期，不過，該業務對知乎而言，似乎有一些自相矛盾之處。

理論上說，良性的知乎問答社區本來就該帶有很多干貨，知識服務應該難有太大付費價值。而知乎仍在此發力，是否說明，平臺對提升內容質量沒了信心？

創業正是如此，企業越做越大，問題往往只增不減，更何況對于今天的知乎來說，身邊已經沒有了參照系。

所以。周源才會在一次訪談節目里說，“也許在某個瞬間，在那個無盡的黑夜里，你對自己提了一個問題：這事還能繼續嗎？那一刻，你是會懷疑自己的。因為除了你以外，沒有任何人站在你這邊。”

而對于知乎和周源來說，走到今天，已經沒有理由不繼續下去，無論前方是黑夜還是光明。