TV2.0時代電視節目的互動性分析

【摘 要】 TV2.0時代，電視節目的制作和傳播正在發生根本性的變革，最直接的體現就是節目的互動性日益增強，體現在節目內容、節目形態、品牌營銷等方面。央視《開講啦》作為其中的典型代表，在現場互動、互動衍生品開發、產業鏈循環、全媒體營銷等方面均有可深化的地方。

【關 鍵 詞】TV2.0；互動性；《開講啦》；電視節目

【作者單位】張帥，海南熱帶海洋學院人文社會科學學院。

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.15.020

TV2.0的概念最初由美國《連線》雜志提出，強調的是傳統電視與現代網絡媒體相融合，在資源共享、升級換代、借勢揚長中，更好地構建適應時代發展需求的電視網絡，從而推動傳統電視與時俱進、更好更快發展。

隨著新媒體的迅猛發展，傳統電視行業遭受的沖擊比以往任何時候都要巨大，因此，傳統電視要在思維觀念、創作態度、節目形態等方面升級轉型，尤其要增強電視媒體的互動性，提高觀眾的參與度，提升觀眾的收視體驗。本文以《開講啦》為例，從節目內容、節目形態、品牌營銷三個角度深入分析電視節目的互動性，并指出其在貫徹互動理念過程中的不足與可發展空間。

一、節目內容的互動性分析

1.線上線下互動，彰顯參與的精神內涵

《開講啦》充分體現全媒體時代特點，最大限度讓青年人參與進來，營造平等、真誠的交流平臺，使其在眾多節目中獨樹一幟。在節目制作前期，節目組發起征集“中國青年心目中的榜樣”的活動，提出“你想聽誰講，我們就請誰來”的口號，充分調動受眾參與的積極性。制作方唯眾傳媒在近百所高校進行問卷調查，內容包括“想見哪些嘉賓、聽哪些話題、想問哪些問題”等。與此同時，節目組通過網絡平臺進行演講嘉賓征集。之后，節目組將調查結果與策劃設想有機結合，不僅滿足了受眾的需求，還兼顧了節目的導向。

節目現場的青年代表也是來自線下的活動。每期節目制作前，節目組專門組織《開講啦》“青年代表校園行”的活動，走進全國數十所高校，經過面試精心挑選最具代表性的青年——有高校的高才生、有留學海外的青年學子，還有初入職場的畢業生等。這種十分接地氣的選拔方式，開創了全媒體時代線上線下的互動模式，使場外觀眾也能始終參與到節目的創作中來。

2.1：10的互動模式，開啟對話的新形式

電視節目的互動性還可以在嘉賓和觀眾的身份設計上做文章。在《開講啦》的舞臺上，1位嘉賓與10位青年代表構成反差較強的對話組合——提問的是一群初出茅廬的青年，接受提問的是功成名就的演講嘉賓，這種設計體現了節目組對互聯網精神的理解。

10位青年代表不僅展現自己，還代表著某一類群體。這種設置就如同一個QQ群或者論壇，演講者是群主或者版主，青年代表的發問就像網友在網絡上跟帖一樣，再加上一個類似灌水角色的主持人和由300名現場觀眾扮演的一言不發的潛水者。在互動過程中，觀眾既能夠深入其中，又能隨時抽離觀察，熟悉的web2.0的感覺能夠更好地提升觀眾的忠實度。

3.角色互動，搭建平等交流的平臺

《開講啦》命名為“開講”而非“演講”是有其深刻內涵的。在45分鐘的節目時長中，嘉賓的演講時間一般為15分鐘，剩下的30分鐘留給嘉賓與主持人、青年代表觀眾的互動。

嘉賓與觀眾的互動主要有兩種形式，一種是青年代表與嘉賓的問答，另一種是觀眾以小紙條的形式向嘉賓提問。前者，青年代表完全占據主動地位，他們人手一個小黑板，在每次嘉賓演講后用畫圈或打叉的形式來表示自己認同與否，這在很大程度上喚醒青年代表的主體意識，更好地變受者為傳者。除了提問，青年代表也不放過其他與嘉賓互動的機會。如蕭煌奇作為演講嘉賓的那期節目，一位青年代表現場與他比拼吹薩克斯，這種互動方式增強了節目的可看性。后者，即小紙條向嘉賓提問的互動形式，往往是嘉賓與現場觀眾互動的最佳機會，其中不乏精彩看點。在導演王潮歌那期節目的最后環節，主持人要10位青年代表依次介紹“我是誰”，最后，王潮歌以一句“我是王潮歌，一個有故事的人”結束節目，恰到好處地呼應了主題，不僅深化了王潮歌演講的中心思想，還帶動觀眾去思考“我是誰？”的哲學問題。

在主持人與嘉賓的互動中，撒貝寧展現了一個優秀主持人應具備的良好素質。在球星科比演講的那期節目中，撒貝寧讓科比唱幾句周杰倫的歌曲，但科比一時想不起歌詞，撒貝寧于是緊急救場，即興完成了一個RAP秀。類似的互動環節經常出現在節目中，將演講嘉賓、觀眾、主持人三者充分調動起來，搭建了一個平等交流的平臺。

二、節目形態的互動性分析

1.舞臺化的講堂設計，創設輕松的互動氛圍

作為以公開課為主要內容的電視節目，《開講啦》將傳統課堂搬到電視演播室并進行了大膽革新。演播室被設計成扇形的階梯教室，階梯狀的觀眾席位前方是10位青年代表的座位，舞臺后方的LED屏幕模擬大學圖書館場景配合演講內容播放影像資料，增強適應性；同時，電子屏還充當與場外連線的工具，進一步增強互動性。與傳統課堂相比，這個講堂更顯朝氣蓬勃，輕松愉悅的互動氛圍更有利于各種思想的交流碰撞。在當今各類真人秀霸屏的電視傳播語境中，《開講啦》可謂一股清風，內容積極向上，情感真摯動人，重視平等對話與多方互動。

2.“彈出模式”，融合互聯網的互動理念

互聯網改變了人們接收信息的方式，web2. 0時代喚醒了受眾的主體意識?！堕_講啦》自覺整合互聯網文化符號，成為TV2.0的先行者和實踐者，字幕“彈出模式”可謂節目一大亮點。在演講和互動過程中，嘉賓的經典語錄會及時出現在屏幕上，就像課堂上學生的聽課筆記。

在萬科董事長王石作為演講嘉賓的“堅持與放下”主題演講中，“人生是一場摸索，從看不見到看見的過程”“堅持不滿足和對未來的期許”“選擇即不后悔，聽從內心召喚”等人生經驗總結的字幕讓觀眾印象深刻。俞敏洪講述自己三次高考的經歷時，屏幕下方同時彈出“夢想再大，不奮斗等于零”“奮斗改變命運”等經典語錄。這些字幕既巧妙運用了互聯網思維，又生動模仿了傳統課堂的講課模式，是新媒體技術和傳統傳播的有機結合，不僅增強了互動性，而且達到了極佳的傳播效果。

3.外拍短片的運用，實現場內和場外的互動

在電視節目中用短視頻介紹嘉賓的成功歷程、所獲榮譽、社會影響及演講主題，這種方式不足為奇，但是《開講啦》根據演講者的主題開展街頭隨訪，在與嘉賓的互動環節中適時播放則不失為一種創新。在五月天“當我和世界不一樣”的主題演講中，節目組場外采訪了一些高校學生，讓他們講述五月天是如何在自己的青春歲月里留下深刻的印記的。短片的最后，被訪者每人拿一個寫有對五月天祝福話語的小黑板，同唱一首五月天的歌曲。此時，再多的話語都不及歌聲更能表達觀眾對五月天的喜愛。這種外拍短片的創新運用，一方面豐富了節目的傳播形式，另一方面促進了場內外的良好互動，擴大了節目互動的范圍，豐富了互動形式。

三、節目營銷的互動性分析

1.新舊媒體強勢聯合，打造立體化播出平臺

《開講啦》擁有央視和唯眾傳媒兩個制作方，二者的合作發揮了傳統電視媒體和新興網絡媒體的各自優勢，共同打造節目品牌。首先，央視具有無與倫比的平臺優勢，《開講啦》不僅實現央視一套、二套聯播和中國網絡電視的同步直播，還在央視網上設立互動專題，開通多個直播平臺。

除了官方平臺，《開講啦》還與騰訊視頻、新浪娛樂、搜狐視頻、土豆網、愛奇藝等大眾視頻網站合作，觀眾可以在這些網站隨時點播往期節目。唯眾傳媒作為節目的主要制作團隊，在節目的再加工上煞費苦心，合作視頻網站上除了能看到電視上播出的官方版本，還能看到經精心剪輯和完美包裝后投放的幕后故事。例如，每期節目的精彩花絮會被制作成導師篇、提問篇、愛情篇、理想篇等不同類型的專題短片在互聯網上進行二次傳播。許多因節目時長而被刪減的精彩內容被制作成短視頻在各大視頻網站投放，在滿足觀眾好奇心的同時也有效加強了觀眾黏性，觀眾可以通過視頻網站的分享功能直接轉發，帶動粉絲間的互動。由此，《開講啦》實現了新舊媒體的強勢聯合，通過打造立體化播出平臺，使觀眾的參與性和互動性進一步加強，互動理念貫穿品牌營銷的整個過程之中。

2.多維互動平臺，全方位保障受眾參與

第一，微博互動?！堕_講啦》新浪官方微博是該節目最大的及時互動平臺。該平臺鼓勵受眾大膽發表自己的真實想法，說出“你想聽誰開講”或者“您想聽什么主題”，還可以通過微博報名，發送個人簡歷，便有機會成為青年代表和現場觀眾。微博還定期組織投票活動，選出觀眾心目中最喜愛的開講嘉賓和青年代表。在每季節目播出之后，微博會精心編排節目回顧，制作成“完整視頻版+文字長微博”的形式推送，方便受眾再次觀看。此外，主持人撒貝寧也從熒屏走進互聯網，與網友進行線上互動，將討論延伸到更廣闊的平臺。

第二，微信公眾號整合資源?！堕_講啦》官方微信平臺有三個主要板塊——“時間與書、開講有益、戳我聊聊”。觀眾可以在“時間與書”板塊獲取近期節目播出的時間和相關圖書的購買鏈接；“開講有益”板塊整合了嘉賓語錄、演講精華和整集視頻，觀眾可回復相應序號獲取相關信息；“戳我聊聊”則是微信渠道的互動平臺，觀眾可以進入《開講啦》微社區，發布話題進行實時互動。

第三，在各大公開課平臺開辟互動專題。《開講啦》根據節目內容特點，在新浪公開課、網易公開課上設立互動專題，觀眾可登錄獲取嘉賓的演講視頻，在節目錄制過程中和播出后嘉賓可通過“新浪微訪談”直接與網友互動。

第四，與視頻網站合作實時互動。愛奇藝、優酷等各大視頻網站不僅是節目二次傳播的平臺，還能成為相關專題的發布平臺，方便觀眾參與節目互動、投票、寫劇評。

四、互動理念的踐行與展望

1.現場互動環節有待改進

《開講啦》現場互動環節包括青年代表提問、現場觀眾小紙條提問，以及針對某些開放性或爭議性話題的補充提問三個環節，這三個互動環節是節目的特色，但筆者認為有待改善。首先，使用小紙條提問是最原始的互動方式，在節目錄制現場，主持人精力有限，節目時長也有限，300名現場觀眾傳送小紙條的過程略顯低效，而且現場座次也會限制觀眾的表達權利；其次，傳紙條的方式易于被節目組設計操控，很有可能影響互動的真實性。

因此，建議運用新媒體技術，在現場設置“微博互動墻”，在嘉賓演講的過程中，觀眾可以通過微博來提問，只需@CCTV-開講啦就能讓自己的問題“上墻”，主持人以從中挑選具有代表性的問題讓嘉賓解答。這不僅迎合了當代受眾對平等表達的追求，還保證了互動的真實性。

2.節目衍生品開發單一，產業鏈循環欠缺

就目前而言，《開講啦》節目衍生品開發只停留在音像制品和圖書產品的初級階段。其系列圖書《人生路，莫慌張》《開講啦1：對自己狠一點！》《開講啦2：不完美，怎么了？》收錄了第一季和第二季演講嘉賓的演講內容，并有配套CD一起出售，此外并無突破性的衍生產品?！堕_講啦》要想填補品牌產業鏈上的空白，必須認清節目自身的優勢，避免開發同質化衍生產品，而是要依據節目的特色來開發相應產品，實現線上線下的有效互動。

3.全媒體觀看體驗有待加強

目前在《開講啦》的主要播放平臺上，只有新浪微博賬號和官方微信平臺二維碼供用戶掃描，缺少更多即時切換的方式。因此，《開講啦》在新媒體應用開發上仍有待加強。如節目嘉賓出場時，為了增進觀眾對其的了解，在節目時長有限、主持人介紹簡短的情況下，可以增設二維碼入口，提供嘉賓詳細的個人資料，這樣不僅不會影響節目的正常流程，還能豐富節目內容。此外，場外街頭隨訪是觀眾喜聞樂見的內容，那些未能在節目中播放的采訪花絮也可以通過增設二維碼入口的方式供觀眾點擊觀看。節目末尾也可設置二維碼入口，觀眾掃碼即可獲取節目官方微博賬號、報名網站、合作視頻網站等一系列信息，實現一站式移動觀看體驗，這也是傳統電視媒體和新興網絡媒體融合發展的必然趨勢。

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