會(huì)話含義視角下的英語廣告歧義現(xiàn)象探析

【摘 要】 本文闡述了英語歧義現(xiàn)象的原因及分類，介紹了合作原則與廣告語篇的歧義現(xiàn)象，探討了如何避免英語歧義和積極利用英語歧義進(jìn)行廣告宣傳的方法。指出，對(duì)于無意歧義，語言使用者應(yīng)該盡量避免，以保證語言使用的準(zhǔn)確性。而歧義現(xiàn)象卻是廣告常見的使用技巧，它可以吸引公眾的注意，同樣也可以使廣告更加簡短、幽默、內(nèi)涵豐富。因此，廣告商在廣告制作中運(yùn)用“歧義”，目的是以期更加高效地吸引潛在消費(fèi)者。

【關(guān)鍵詞】 會(huì)話含義；廣告語篇；英語歧義現(xiàn)象；使用技巧

有些時(shí)候，當(dāng)一些詞被用到不同的語言環(huán)境中，則可以解釋成兩個(gè)或者更多個(gè)意思，簡單來說，就是同一種語言形式可以表達(dá)多種語義內(nèi)容。這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)的就是一種復(fù)雜的語言現(xiàn)象，也是一種普遍的語言現(xiàn)象——歧義。英國語言學(xué)家Kempson（1971）曾指出：“詞和詞都可能含有一個(gè)以上的意義。”語言歧義現(xiàn)象是普遍存在的，也正因?yàn)樗钠毡樾圆艜?huì)造成語言交流和信息傳遞過程中的障礙。《翻譯基礎(chǔ)知識(shí)》一書中也曾指出“英語原是一種含糊的語言。”

英語歧義現(xiàn)象簡單來講可以被分為無意歧義和有意歧義。無意歧義是由于語言使用時(shí)出現(xiàn)問題，導(dǎo)致語言不完善或一語兩解或多解，最后出現(xiàn)歧義現(xiàn)象，妨礙人們的正常交流。這種起消極作用的歧義應(yīng)當(dāng)盡量避免。而有意歧義則是人們?yōu)檫_(dá)到某種效果而故意運(yùn)用到語言交際中，這種歧義不但不會(huì)引起誤解，反而會(huì)恰到好處的使語言生動(dòng)活潑，機(jī)智幽默，積極的歧義現(xiàn)象甚至可以達(dá)到隱喻、雙關(guān)和委婉語的作用。

被認(rèn)為是最有“文化顯著性”的語篇之一的廣告，是文化的載體。廣告語言是廣告的靈魂，對(duì)廣告的重要意義不言而喻。廣告語言在實(shí)際使用中也應(yīng)當(dāng)遵循會(huì)話合作原則，使得消費(fèi)者正確領(lǐng)會(huì)其要傳遞的會(huì)話意義。事實(shí)上，歧義現(xiàn)象出現(xiàn)在廣告語言中更為普遍，但這種語言歧義細(xì)細(xì)分析也會(huì)有其積極的一面，它帶給我們障礙的同時(shí)，借用多種語言表現(xiàn)手段，產(chǎn)生較為豐富的會(huì)話含義，也會(huì)在語言交際中帶來一些積極影響。

一、英語歧義現(xiàn)象的原因及分類

英語歧義可以分為很多種。比較常見的就是語音歧義，語義歧義，語法歧義。

語音歧義主要包含的內(nèi)容是連讀、重音和同音異義。

連讀是英語口語表達(dá)常見的形式，但有的時(shí)候它的出現(xiàn)會(huì)使聽者對(duì)聽到的詞產(chǎn)生不同的理解。如：在中國北方，很多人在冬天都很喜歡吃凍梨。凍梨用英語表達(dá)是an ice pear，把a(bǔ)n的尾字母和ice的首字母連讀，很容易就會(huì)讓聽者誤聽成另外一個(gè)詞，a nice pear，一個(gè)好梨。還有一個(gè)句子“What are those sticks？”可能會(huì)誤聽為“What are those ticks？”

英語中的重音為英語的聲調(diào)奠基了基礎(chǔ)。單詞的重音不同會(huì)對(duì)所表達(dá)的意思產(chǎn)生歧義。如：a sick nurse，重音放在sick前，意思是一位照看病人的護(hù)士；重音如果放在sick前，可以理解為一位有病的護(hù)士。溫室用英語表達(dá)是a green-house，重音放在了green前，如果把重音放在green后，green這里就是綠色的意思，這個(gè)短語就變成了一個(gè)綠色的房子。與這個(gè)情況相似的還有blackboard 與black board。這些詞單單從讀音上很難辨別出它的意思，必須結(jié)合語境來分析。

重音最典型的例子就是Thats all I know. 重音放在不同的地方，意思也有所不同：重音放在all前，表示我只知道這些；重音放在know前，也許還有其他，但這些就是我知道的；重音放在I前，表示那是我知道的，但其他人也許比我知道得更多。

英語中，有些單詞讀音相同但表達(dá)的含義不同。比如：kneads（揉）和needs（需要）。Everyone kneads it. / Everyone needs it. 類似的詞還有son（兒子）和sun（太陽），air（空氣）和heir（繼承人），here（這里）和hear（聽見），night（晚上）和knight（騎士），write（寫）和right（正確的）等等。

語義歧義，是指在句子中對(duì)某個(gè)詞的不同理解而產(chǎn)生的歧義，因此語義歧義也是詞匯歧義。英語中有很多多義詞在句子中常常引起歧義。在特定的語境中，一個(gè)多義詞通常不會(huì)產(chǎn)生歧義。但是，如果一個(gè)多義詞的幾種含義在同一個(gè)句子中都能成立，那么，該句就有了歧義。例如：That girl didnt take his tip. tip： ①小費(fèi)； ②建議，勸告。很顯然，tip這兩個(gè)意思都適合這句話。同樣的例子還有He is a doctor. doctor：①醫(yī)生； ②博士。That girl can drive his mothers car now. can ：①能夠；②可以。That handsome boy was attracted by the ball.Ball 這個(gè)詞就屬于同音同形異義詞。第一個(gè)意思是“球”，句義為：“那個(gè)英俊的男孩被這個(gè)球吸引了”；第二個(gè)意思是“舞會(huì)”，這個(gè)句子也可以理解為“他被這個(gè)舞會(huì)吸引”。

英美語言差異也是造成語義歧義的重要原因。In time這個(gè)短語英式英語譯為“及時(shí)”或者是“過些時(shí)候”，而美式英語則譯為“遲早”或者是“最終”。

語法歧義：句中結(jié)構(gòu)層次不同。Eric used the dictionary in the library.這句話中的介詞短語“in the library”可以修飾the book，釋義：Eric used the dictionary belonging to the library. 還可以修飾used，釋義：Eric used the book when he was in the library. Alice paints pictures and plays the piano well.句子最后一個(gè)詞“well”可以修飾play the piano，譯為：愛麗絲會(huì)繪畫，鋼琴彈得也很好；還可以并列修飾paints pictures 和plays the piano，譯為：愛麗絲畫畫得好，鋼琴彈得也很好。

Mr. Blair took Henry home in his car.句中的潛在關(guān)系不同。句子中“his”可指代Mr. Blair，釋義：Mr. Blair took him home in Blairs car. 也可指代Henry，釋義：Mr. Blair took him home in Henrys car.

句中的定語修飾的范圍不確定。His father is a sad fiction writer. 這句話中的“sad”就會(huì)給句意產(chǎn)生歧義。可以理解成他的父親是一名悲劇小說作家，還可以理解為他的父親是一名悲傷的小說作家。還有修飾的目標(biāo)也不明確。That little girl has a pretty little rabbit. 這句話中的pretty可修飾后面的rabbit，表示那個(gè)小女孩有一只漂亮的兔子；這句話還可以理解成那個(gè)小女孩有一只很小的兔子。句子I did not do that to please you.出現(xiàn)的否定詞not，否定范圍不明確。①我并不因?yàn)樽屇愀吲d才去做的那件事。②我不做那件事是為了讓你高興。Tom wont read until 12 oclock. ①湯姆到12點(diǎn)才能閱讀。②湯姆不會(huì)一直讀到十二點(diǎn)。

二、合作原則與廣告語篇的歧義現(xiàn)象

1、合作原則

美國語言哲學(xué)家格賴斯（ H. P. Grice ）認(rèn)為，語言交流受一定條件的制約，對(duì)話雙方似乎有意無意地遵循著一些基本原則以保證交流主體會(huì)話目的的實(shí)現(xiàn)。1967年格賴斯在哈佛大學(xué)的演講中首次提出了“合作原則”（cooperative principle）。1975年在他的著作Logic and Conversation一文中把說話者和聽話者在會(huì)話中共同遵守的準(zhǔn)則（Maxim）概括為四種：一是數(shù)量準(zhǔn)則（Maxim of Quantity）——所說的話應(yīng)該包含當(dāng)前交際所需要的信息（Make your contribution as informative as required for the current purposes of the exchange）；所說的話不應(yīng)超出交流所需要的信息（Do not make your contribution more informative than required）。二是質(zhì)量準(zhǔn)則（Maxim of Quality）——不提供你自己就知道是虛假的信息（Do not say what you believe to be false）；不要說缺乏足夠證據(jù)的話（Do not say that for which you lack adequate evidence）。三是關(guān)系準(zhǔn)則（Maxim of Relation）——說的話要和上下文相關(guān)， 即話語要切題（Make your contributions relevant）。四是方式準(zhǔn)則（Maxim of Manner）——要清楚明白，避免晦澀詞語，避免歧義，說話言簡意賅，井井有條（Avoid obscurity. Avoid ambiguity. Be brief. Be orderly）。（Grice，1975）

2、廣告語篇中違反“合作原則”的體現(xiàn)

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。對(duì)詞匯恰當(dāng)、巧妙地運(yùn)用，可以增添廣告語言的幽默詼諧感，使得廣告詞朗朗上口。因此，詞匯歧義是廣告英語中經(jīng)常用到的一種修飾方法。

（1）違反數(shù)量準(zhǔn)則。廣告語言通常都比較簡短，有關(guān)產(chǎn)品的特點(diǎn)呈現(xiàn)給消費(fèi)者的都比較少，但這種恰到好處的刪減可以一定程度激發(fā)消費(fèi)者的想象力。雀巢咖啡的廣告：Its the taste. 單從這句話來看，由于信息量不足而導(dǎo)致其并沒有實(shí)在意義。作為雀巢咖啡的宣傳，這句話的隱含意義可以理解為雀巢咖啡的味道沁人心脾非常好喝。廣告語言最大的特點(diǎn)就是極力宣傳產(chǎn)品有多好，缺點(diǎn)和不足都盡力避免提及。而在某些語境下，“Its the taste！”是可以被理解為“味道很差或糟糕極了”。What kind of man reads Play Boy？這是花花公子雜志的廣告詞。對(duì)疑問句的巧用是這則廣告詞的優(yōu)點(diǎn)，既很好的推出商品名稱，又制造出一定的懸念。但很顯然，這句話并沒有使自己所說的話達(dá)到所要求的詳盡程度。因?yàn)閺V告中沒有指出誰來閱讀Play Boy雜志，而是要看到這則廣告的人去猜測隱藏在其中的言外之意：It is you or him. In fact all of men read Play Boy.

（2）違反質(zhì)量準(zhǔn)則。在廣告創(chuàng)作中，為了產(chǎn)品宣傳達(dá)到更好的效果，廣告商則選擇不遵守質(zhì)量準(zhǔn)則，令其廣告語言看似相互矛盾，毫無邏輯或者言過其實(shí)。日本東芝電子的廣告語：Take TOSHIBA，take the world！擁有東芝，擁有世界。這則廣告運(yùn)用了較為夸張的手法來對(duì)其增添說服力，很明顯違反了質(zhì)量準(zhǔn)則，因?yàn)榧词箵碛辛藮|芝，也不可能擁有世界。但這個(gè)廣告很容易引人注目。Focus洗發(fā)水的廣告語Soft， enchanting， smiling color——that' s the gift of Focus to your hair.這里廣告商運(yùn)用了修辭手法——隱喻。用“soft”，“enchanting”和“smiling”這些詞來修飾“color”以達(dá)到所追求的效果。盡管廣告商和消費(fèi)者都清楚“color”是不會(huì)“smiling”的，但為了向消費(fèi)者展示其商品的吸引力，廣告商則故意違反了質(zhì)量準(zhǔn)則。

（3）違反關(guān)系準(zhǔn)則。Lexus汽車廣告語：The only sound youll hear is praise. 從字面上看，好像“praise”與豪華汽車的響聲并無關(guān)聯(lián)。這句話雖然違反了“關(guān)系準(zhǔn)則”，但卻恰到好處的產(chǎn)生了另外一種含義：汽車行駛之平穩(wěn)、聲音之輕、性能之好，以至于使用者都不必?fù)?dān)心汽車會(huì)發(fā)出的某種雜音，而只會(huì)聽到人們?yōu)槠浒l(fā)出的贊嘆聲。

（4）違反方式準(zhǔn)則。有時(shí)，廣告商有意使廣告語言產(chǎn)生“歧義”，意義的不確定性，模棱兩可更能激發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想。英國倫敦希思羅機(jī)場的一家免稅店的廣告：Have a nice trip！Buy-buy！它巧用了 bye與buy的諧音。聽起來似乎是在向旅客道別，但仔細(xì)看是號(hào)召游客快來購物。

三、如何避免英語歧義

語音的表現(xiàn)形式是聲音和意義的相結(jié)合，在語言交際中，應(yīng)該熟練掌握重音，停頓，語調(diào)變化等，以避免歧義現(xiàn)象的產(chǎn)生。例如：Your father is an English teacher. 用降調(diào)，表示陳述“你的爸爸是一名英語教師”這個(gè)事實(shí)；如果用升調(diào)，則表示一種詢問“你的爸爸是一名英語教師吧？”

在日常交際中，設(shè)置語言環(huán)境，必要時(shí)運(yùn)用倒裝，添加一些詞或者直接用同義詞替換，來幫助表達(dá)以減少出現(xiàn)歧義的可能。這里用同義詞替換舉例，That girl did not take his tip.“tip” 在這句話中可以有兩個(gè)意思，“小費(fèi)，錢”和“提示，告誡”。當(dāng)我們想表達(dá)那個(gè)女孩沒有要他的小費(fèi)，我們直接把“tip”替換成“money”；如果想表達(dá)的意思是那個(gè)女孩沒有接受她的提示、建議時(shí)，直接把“tip”替換成“advice”。這樣就可以避免“tip”出現(xiàn)時(shí)產(chǎn)生的歧義。

詞匯歧義是語言本身的一種內(nèi)在形象，想完全避免是不可能的。對(duì)于無意歧義，語言使用者應(yīng)該盡量避免，保證語言使用的準(zhǔn)確性。語音方面出現(xiàn)的歧義可以通過使用重音、停頓、語調(diào)的升降來消除；詞匯方面可以添加修飾語或者使用替代的詞或短語來避免；語法歧義可以改變句中介詞短語的位置，改變語序或者直接將句子成分省略的地方補(bǔ)充完整，使句子表達(dá)的意思完整且準(zhǔn)確。

四、英語歧義現(xiàn)象的應(yīng)用

英語具有詞匯超級(jí)龐大，詞義靈活，涵義寬泛的特點(diǎn)，但也很容易產(chǎn)生歧義。歧義現(xiàn)象雖然常常會(huì)給人與人交際的過程中產(chǎn)生誤解，但有的時(shí)候恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用歧義現(xiàn)象可以達(dá)到某種修辭效果，使語言更加生動(dòng)活潑、更加幽默詼諧，讓讀者或者聽者開拓自己的想象力，從而達(dá)到某種藝術(shù)魅力，產(chǎn)生一定的積極作用。

例如海濱浴場的廣告：“More sun and air for your son and heir.”“sun and heir”是“sun and air”的諧音。這句話利用父母都愛自己孩子的心理特點(diǎn)，通過使用同音異義詞，突出了sun和son，air和heir，使得語言更加生動(dòng)形象，更具有號(hào)召力。這句話直接翻譯過來就是“我們這里有充足的陽光和清新的空氣，對(duì)您的兒子，您的繼承人大有益處”。More是美國摩爾香煙的英文商標(biāo)，它的廣告語是“Im More satisfied. Ask for more.”直接看這句話，意思是我很滿意，還想要更多。而摩爾香煙就巧妙的把商標(biāo)名稱放進(jìn)廣告語中，已達(dá)到一語雙義的效果。所以這句廣告語的意思就是：摩爾香煙，我很滿意。再來一支，還是摩爾。

五、結(jié)束語

本文從語言層次定義歧義，從語音，語義和語法三個(gè)方面討論英語語言歧義現(xiàn)象的成因及其分類，然后重點(diǎn)從語言學(xué)會(huì)話含義理論——合作原則的視角分析英語廣告語篇中的歧義現(xiàn)象，最后就歧義的積極應(yīng)用價(jià)值，語用效果進(jìn)行了舉例探討。人類語言既是一種封閉系統(tǒng)（closed system），又是一個(gè)開放系統(tǒng)（open system），英語語言歧義現(xiàn)象反映了語言開放系統(tǒng)的可變性和可塑性的一面（周，2013）。因此認(rèn)識(shí)歧義，了解歧義，對(duì)歧義現(xiàn)象的研究探討，不僅有助于揭示語言內(nèi)在的奧秘，而且對(duì)語言的理解、交際、運(yùn)用都具有一定的積極作用。對(duì)歧義的巧妙運(yùn)用以達(dá)到某種修辭效果，也有利于豐富語言內(nèi)涵，使語言表達(dá)更加形象生動(dòng)，更具感染力。

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【作者簡介】

徐譯瑛（1994-）女，吉林大學(xué)外國語學(xué)院2016級(jí)外國語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)碩士研究生，研究方向：應(yīng)用語言學(xué).