破解新風難賣的魔咒

連曉衛

河北震企商貿有限公司是大金在華北區域最大的經銷商，記者關注震企并不是因為家用中央空調賣的好，而是其在新風產品銷售中的優秀表現。從全國來講，2017年成為很多新風凈化經銷商的痛點，產品滯銷，庫存壓力巨大，而河北震企沒有庫存壓力，輕裝上陣，新風銷售并未受到市場影響，反而逆勢增長，原因何在？

正確的市場趨勢判斷

經銷商位于市場的一線，對市場商機的捕捉也最為敏感。河北震企總經理李震東告訴記者，2014年底震企商貿才引入了六星的新風產品，成為該品牌的河北省總代理。2015年正式開始對新風市場的開發，恰逢第一波新風市場爆發，當時雖然有霧霾，但是消費者對于新風的消費意識還并不是很強烈。當時，在市場開發階段震企也是持續不斷的去做消費者的教育工作，但老百姓本身對新風產品的消費意識不是特別的強烈，更多的是購買空氣凈化器。2015年下半年開始，新風產品的銷量增長明顯，這種增勢一直延續至2016年的市場整體爆發，在2016年冬季和2017年初，很多品牌都賣到斷貨。

震企一直是做家用中央空調零售業務，從新風產品的實際銷售來看，以霧霾作為噱頭可以影響到用戶的購買決策，但并非決定性影響因素，李震東意識到，如果一味強調霧霾，企業的經營會跑偏。因此，在2016年底時，震企對市場做出自己的判斷，以裝修來劃定新風的前端和后端市場，裝修的前端市場以吊頂新風機和管道新風機銷售，裝修后就是明裝機、柜式新風機的市場。李震東認為，裝修用戶對新風產品是有需求的，而整體來講，很多做新風的經銷商并沒有很重視前裝市場，這就給了震企發展的機會。

因此，在2016年底迅速進行調整，從做柜式新風機和明裝新風機，轉為以吊頂新風機和管道新風機的銷售為主，并在2017年將原來做工程市場、校園工程的業務人員調整至做小區堆廣，轉為主攻新房裝修零售市場。事實證明，2017年對于柜式機與明裝機的銷售影響比較明顯，但對吊頂機影響并不大，震企在前裝市場的發力，成就了其在新風市場的發展。

來自市場的經營定位

震企引入新風產品的初衷是因為家用中央空調市場競爭激烈，經銷商的利潤越來越薄，因而需要利潤相對高一些的新風產品相匹配經營。所以，進入新風市場并不是出于投機心理，而是基于對當地消費能力的研究，對市場做出預判。這也是為什么2017年上半年時，還有很多廠家不斷介入至新風市場，大家都覺得這個市場非常好，大部分廠家都做明裝機、柜機的情況下，震企會堅持主推管道類新風產品的原因。

實際上，震企從最初代理六星新風時，就建議廠家要做管道機型，六星也是在他們的建議下開發了此類產品。對于前端裝修用戶來講，雖然新風還不是一個必備產品，但通過中央空調帶入新風相對來講難度并不大，在品類的這種聯合上有一定優勢。目前，震企的用戶中新風產品與中央空調的配套比例基本達到了1：2，說明消費者對于新風產品有需求，也有消費的能力，只不過一開始商家把新風銷售的引導放在霧霾上，有霧霾的情況下才會賣產品，沒有霧霾后很多人就不會賣產品。

石家莊是空氣重污染城市，盡管2017年的空氣質量已經較前幾年有很大改觀，但人們對新風產品還是極為關注，關鍵在于經銷商要給用戶把產品的利益點講清楚。比如震企組織新風普及活動，選定會議酒店，邀約一些消費者參加，一次活動會有上千人到場去聽產品宣貫和演講，這充分說明消費者對新風產品的關注度。而在宣貫現場，很多消費者會問，現在沒有霧霾為什么要裝新風？震企會告訴消費者，什么是新風產品，為什么要裝新風系統，能夠給他們解決什么樣的問題等，這也是一種很好的推廣方式。

專業服務的有力支撐

新風和中央空調一樣，對安裝的要求非常高，在風路設計及新風口的布局上有一定的技術難度，并不是簡單安裝就可以做好。而服務又是震企的優勢所在，目前公司已經有150人左右的設計安裝服務團隊，并且安裝團隊完全是自有員工，是公司的核心團隊。

李震東認為，產品誰都可以賣，安裝才是自己的產品。李震東也經常與同行宣貫這樣的理念，作為經銷商一定要知道自己的核心競爭力在哪里，服務才是經銷商擁有不可替代的產品。而新風屬于個性化類產品，用戶家中是一家一個樣，不可能標準化。因此，震企在整體服務端的投入比較大，今年公司又增加了24小時服務熱線，用戶提出服務需求時，如果在24小時內不能夠解決，就上升到總經理級別的關注度。

并且，今年對于服務最大的變化是變被動為主動，以前的服務是新風、空調壞了用戶報修被動做服務，現在是主動跟用戶聯系，比如說換季時，新風該換濾網了，在還沒有到需要服務的階段時，就要主動跟用戶聯系，提前給用戶調試解決問題。這樣的改變也涉及到企業組織的改變，震企今年新增設相應部門，配7名專職人員，以精準、貼心、快速六個字為工作目標，并提出相應的要求。

這種服務的轉變，也是依托于震企自主開發的售后服務系統，從用戶的跟單、銷售、安裝、回訪、派單等，包括整體安裝時間的管理，施工時間的管理，竣工時間，第一次上門服務的時間，因為什么上門服務等，都有非常詳細的管理，所有記錄在系統當中可查，做到新風產品安裝到用戶家之后的所有的問題都了如執掌。這種服務管理上的投入較大，盡管目前來講的服務還不賺錢，用戶的轉換會有一個過程，但這是必須要做好的事情，這樣服務才有可能變成經銷商的核心產品。

管理模式的有效輸出

李震東認為，今年的新風市場還會進一步洗牌，盡管當前的新風產品利潤空間較好，但經銷商追究的是利潤額，因此，如何提升銷量是很現實的問題。河北震企今年會進一步深耕裝修市場，除把大部分精力放到零售端以外，也很重視精裝修市場的拓展，針對精裝修工程市場已經成立專門的團隊，投入一部分精力去在做精裝修工程，今年已經做了一個1000多萬元的精裝修項目，但零售依然是公司的重點。

做零售市場必然涉及到做好終端動銷，震企在石家莊市建有一家大型體驗店，并以此體驗店為中心，發展分銷商開體驗店。從與分銷商的合作來看，盡管大部分的分銷商都是從事空調新風、凈水、熱泵相關產品，但經營思路還不是很明確，還是想著賣一單要賺多少錢，是比較初級的盈利模式。今年震企要重點做好經銷商培訓工作，對分銷商進行定期的輔導，尤其是對分銷商的動銷會占公司一半的精力，讓分銷商轉變把新風當成事業來做，只要把新風作為事業去做，才會下功夫去研究這個市場。

李震東說，中央空調及新風系統的零售渠道還不像傳統家電那么成熟，對經銷商來講有著很大的機遇。今年，將成熟的經營和管理模式進行輸出，發展合伙人，跟更多的人一起干事業，不排除進入其他市場。

2018年的新風市場依然會面臨很多的難題，每個品類的產品都有其獨特性，李震東認為，今年會更考驗品牌商的耐性，新風品牌對經銷商的管理相對比較弱，還不成體系，但應該強化什么？做怎樣的調整，可以參考其他成熟行業的渠道管理模式，借鑒之后結合品牌的自身狀況和經銷商的定位進行一些調整，通過更為精細化管理來規范化發展。