以人為本 新零售 新體驗

朱東梅

并沒有做很多的推廣，順電在北京已經(jīng)開了四家店，都是位于核心商圈，國貿(mào)、酒仙橋等。三里屯太古店與其他順電在北京店面不同的是，這里經(jīng)營的產(chǎn)品除了電子產(chǎn)品，還有家電全線產(chǎn)品。

順電醒目的果綠色LOGO簡單而時尚。雖然是地下一層，這家賣場比鄰的是超市和幾個知名品牌的專賣店，客流量得到了保證。

用戶為核心用銷售額說話

對于賣場內(nèi)的商品展示，順電一貫堅持的都是品類化，而非大多數(shù)家電賣場的品類+品牌化。因為順電所處的地理位置是絕對的寸土寸金，順電也只是居于地下一層的一部分，產(chǎn)品陳列的少而精更是三里屯店的基本原則。

三里屯是北京的地標(biāo)性商圈，代表了當(dāng)今的時尚。而比鄰使館區(qū)，使得這里的消費不僅僅是產(chǎn)品高端化就能夠滿足的。個性化，國際化，時尚化都是三里屯商圈消費的標(biāo)簽。據(jù)賣場的主管介紹，根據(jù)三里屯周邊的消費特性，順電太古店引進(jìn)的品牌絕大多數(shù)都是合資和外資產(chǎn)品，極少的國內(nèi)品牌都是有特殊原因和背景才合作的。賣場里，大多數(shù)品牌都是按照品類簡單陳列，即同一個品類不管什么品牌都陳列在一起，品類展示區(qū)內(nèi)幾乎沒有任何一個品牌醒目的LOGO，只有走近商品，才能看到樣品上的LOGO。在冰洗區(qū)，西門子、三星、卡薩帝等高端品牌的洗衣機簡單地堆碼成兩層。

當(dāng)然，針對個別銷售量高的品牌，順電也給予專區(qū)展示，并有相對醒目的品牌LOGO。在這個家電賣場里，有專區(qū)陳列的只有德國高端家電品牌Miele。作為高端家電品牌， Miele在歐洲高端家庭有非常高的影響力。順電為其開辟出專區(qū)，完全符合周邊使館區(qū)駐華使館人員的實際消費需求。

記者在賣場出口最醒目的地方，看到的是戴森的三節(jié)專柜。據(jù)店長介紹，店面之所以把進(jìn)門最好最寬敞的位置給了戴森，不但是戴森的業(yè)績好，而且是可以為賣場帶來客流量的品牌。2017年，戴森在這家店每個月的銷售額都在百萬以上，年銷售規(guī)模在1500萬元以上。進(jìn)入2018年之后，戴森的業(yè)績增長快速。為此，店里為戴森配置了3名專職導(dǎo)購員，這也是其他品牌沒有的待遇。記者親見，在短短十幾分鐘內(nèi)，有兩個男顧客進(jìn)門后直奔戴森專柜，并指定要求購買某款產(chǎn)品。

相關(guān)管理人員介紹，順電三里屯店正在籌劃店面的升級改造，并聘請了英國的設(shè)計師做了店面的設(shè)計。升級后的店面整體風(fēng)格將產(chǎn)生非常大的變化，尤其是會加強產(chǎn)品體驗區(qū)的功能。

高端社區(qū)的高端服務(wù)

走進(jìn)順電太古店，盡可以自由地逛，沒有導(dǎo)購員的絮叨來打擾你。除非你主動去找導(dǎo)購員咨詢。在冰洗空的產(chǎn)品陳列區(qū)，墻上醒目地貼著關(guān)于洗衣機、冰洗和空調(diào)等產(chǎn)品的選購知識。在側(cè)面的樓梯旁，還有一間為顧客購物準(zhǔn)備的VIP室。有購買多件商品的消費者會在這里與營業(yè)員做溝通。

順電的店長告訴記者，順電做的服務(wù)是讓顧客來到賣場之后感覺到被尊重，感覺到舒服，沒有壓力。尤其是在三里屯附近購物的消費者，他們都是有消費能力，有知識，選擇商品很理性的人。一味地推銷，反倒會讓人反感。同時，導(dǎo)購員也不會為消費者特意推銷某個品牌，而是讓顧客按照自己的意愿，當(dāng)他對某些東西不太了解，或者不太懂操作，需要專業(yè)的介紹時，導(dǎo)購員才會出現(xiàn)，根據(jù)顧客的需求提供援助。

順電的售后執(zhí)行的是30天無理由退貨。順電的服務(wù)就是讓顧客有難處的時候，順電會為他解決。例如，很多賣場都提出了無理由退貨。但真到了執(zhí)行的時候，有的賣場往往會提出這樣那樣的問題。順電認(rèn)為，一臺家電產(chǎn)品或者電子產(chǎn)品，消費者來到賣場左挑右選，到家里使用之后提出退貨，肯定有他的理由。否則那么重的東西搬來搬去，消費者自己也是非常麻煩的。所以，只要是消費者提供的退貨，順電的營業(yè)員一定是不問任何理由，只要沒有產(chǎn)品缺陷，就會直接辦理退貨手續(xù)。有的時候因為退貨的過程太順利，甚至?xí)岊櫩透杏X很意外。

例如，有一次一位中年人在順電賣場里購買了一臺蘋果手機，準(zhǔn)備給女兒作為生日禮物。但是到家之后，女兒不喜歡。因為價值較高，老婆要求他把手機退掉。可是，手機已經(jīng)打開了包裝，還裝了卡試了機，中年男性擔(dān)心賣場不給退貨。誰知第二天，老婆一定要跟著他來順電退貨。進(jìn)入賣場后，這位男顧客為難地走進(jìn)順電服務(wù)臺，猶豫了半天才不好意思地跟營業(yè)員說，前幾天買的蘋果手機想辦理退貨。營業(yè)員一看手機沒有任何的磕碰，只是拆開了包裝，就立即辦理了退貨手續(xù)。這么順利的退貨，讓顧客也深感意外。沒想到自己的為難是多余的。

三里屯既是顧客流動性大的購物商圈，同時也是有穩(wěn)定高端消費群的社區(qū)。這樣的事情多了，順電就在消費者中創(chuàng)造了非常好的口碑。所以，附近無論是演藝明星還是駐外使館人員都是順電的常客。有的顧客因為在順電的購物過程非常舒服，不但自己是常客，還經(jīng)常推薦親朋來這里購物。

當(dāng)然，也有人會擔(dān)心，順電的退貨率是不是要高于同行，賣場利潤怎么保證呢？其實不然。順電的管理人員介紹，退貨率的高低并不在于消費者，而在于賣場。如果前期在選購的時候?qū)︻櫩偷男枨罅私飧嘁恍热缂依锏娜丝跀?shù)量，使用習(xí)慣，安裝環(huán)境等都了解，就會減少后期的失誤，退貨的現(xiàn)象自然就不會很多。同時，品牌為了降低退貨率，也設(shè)置了獎勵機制。即每年為順電制定一個相對合理的退貨率，高于這個退貨率的商品，品牌仍舊給予退貨。低于這個數(shù)值的話，品牌將差價作為獎勵返給賣場。這種機制也對降低退貨率起到了抑制的作用。

購物娛樂化提高消費者粘性

作為全國的家電標(biāo)桿賣場，大中中塔店一直是國內(nèi)家電零售的排頭兵。得天獨厚的地理位置，寬敞的賣場環(huán)境，很多品牌的新品首發(fā)也都會選在這里。記者發(fā)現(xiàn)，中塔店不但賣場的產(chǎn)品營銷推廣上做的好，還在嘗試一些體驗類的經(jīng)營項目，拓寬經(jīng)營的思路，提高消費者的粘性。

目前，市面上各種的親子烘焙培訓(xùn)班都是顧客迎門。在中塔店里，有一處占地三四十平米的烘焙館。這個看似與品牌的產(chǎn)品陳列展廳大小無異的烘焙館，卻是體驗式營銷的最佳場所之一。這個開辦于2016年的烘焙館，雖然面積比最初的時候減少了，但是從負(fù)二層搬到了人流量最多、品牌最集中的負(fù)一層，運營模式也從探索期逐步的走向成熟。

據(jù)店員介紹，這家獨立運營的烘焙館，日常以烘焙培訓(xùn)為主，每次授課2小時，內(nèi)容包括單獨成品、套餐兩種，并培養(yǎng)學(xué)員制作西點的邏輯性，每個月還根據(jù)不同的時節(jié)，定期舉辦一些小型的主題活動。烘焙館日常的營銷以公眾號、店面推廣和朋友轉(zhuǎn)介紹三類為主。學(xué)員的分類中奶奶類型的都是為了給孩子健康而選擇學(xué)烘焙，她們大多都是選擇下午或者下午放學(xué)前來烘焙館上課。放學(xué)后和晚上，附近有多個幼教機構(gòu)，烘焙館里聚集一些來上課的小朋友。小學(xué)員中，既有單獨報名的，也有團(tuán)體的報名學(xué)員。到了周末，以親子課堂為主。同時，烘焙館每個月都能夠接到一些商業(yè)活動的上門服務(wù)訂單，為小型會議提供甜品臺。

這家烘焙館和電競館都是大中中塔店近兩年來為了適應(yīng)消費升級和新零售而開展的新業(yè)務(wù)。新業(yè)務(wù)不但與體驗場景相關(guān)，更與產(chǎn)品的銷售緊密相關(guān)。除了日常的烘焙培訓(xùn)，這里也是廚電品牌的展示場所。據(jù)了解，現(xiàn)場的烤箱均為方太贊助。營業(yè)人員介紹，很多消費者直接咨詢烤箱的用法，在他們看來，烘焙館經(jīng)常使用的產(chǎn)品，品質(zhì)一定是非常好的。除此以外，打蛋器等日常用的小電器，也有品牌給予支持。現(xiàn)場的營業(yè)人員認(rèn)為，在幾乎沒有任何推廣投入的情況下，中塔店的烘焙館卻實現(xiàn)了盈利性運營，這正是消費升級后新零售與新營銷的全新結(jié)合。現(xiàn)在，單純的銷售產(chǎn)品和單純的體驗都在遇到電商或者費用過高的挑戰(zhàn)。而將家電賣場是烘焙與產(chǎn)品、體驗最佳的結(jié)合體。

除此以外，中塔店里還將唱吧、抓娃娃、兒童樂園、美食城等娛樂休閑項目也搬到了賣場內(nèi)，讓消費者的休閑購物更加充實輕松。

2014年前，購物是很多消費者節(jié)假日的主要休閑方式。在消費升級的背景下，當(dāng)80后90后成了消費的主力，購物已經(jīng)不再是單純的購買商品那么簡單。年輕消費者對于休閑購物的場所要求顯然提高了，要能夠有充滿個性化的優(yōu)質(zhì)商品，有可以娛樂的設(shè)備，有可以品嘗美食的環(huán)境，能夠線下線上融合的場景。因此，家電賣場也要充分考慮消費者這些購物以外的需求，在軟硬件充分做好服務(wù)好消費者的準(zhǔn)備。