河南許昌 以地標性賣場為主 市場競爭良性

邱麥平

許昌市位于河南省中部，交通便利，市區距省會鄭州80公里，距新鄭國際機場50公里。下轄禹州市、長葛市、鄢陵縣、襄城縣、魏都區、建安區、城鄉一體化示范區、經濟技術開發區、東城區；23個鄉，80個鎮和街道辦事處；2071個村民委員會，367個居委會；15393個村民小組。

房地產市場活躍，未來兩年市場潛力大。

2017年全年許昌全市生產總值2642.1億元，年末全市總人口495.63萬人，比上年末增加2.97萬人，常住人口440.89萬人，其中城鎮常住人口225.12萬人，占常住人口比重（常住人口城鎮化率）為51.06%。全年全市居民人均可支配收入21816元，城鎮居民人均可支配收入29445元，城鎮居民人均消費支出18238元。

由于獨特的地理位置，使得周邊有大的經濟圈可供滲透；家電產品基本上為鄭州和漯河的代理商操作。許昌市總面積4996平方公里，面積規模不大，城鎮人口所占比例也不高，市場輻射范圍主要是周邊鄉鎮，使得家電市場的規模和質量一直處于緩慢發展狀態。雖然密集的人流使得銷量還不錯，但銷量無法緊跟作為一個市級市場的發展，存在著很大發展空間。

隨著房產市場的調控，一線城市的房地產市場幾乎處于停滯狀態，一些三四線城市的房地產開始爆發，房價幾乎呈現40～50%的增長。房地產市場的帶動，使得家電市場呈現出較好的下沉時機。再加上河南城鎮化的大發展，無論廠家還是代理商，都非常重視三四線市場的下沉和發展機遇。

2017年，中國中部地區的房地產增長遠高于全國平均水平，許昌房地產從2017年下半年開始呈現爆發式增長，近兩年，進駐許昌的房產公司有碧桂園、保利、恒大、萬達、雅居樂、陽光城、中梁、亞新、正商、建業、美盛、錦藝、綠地等18家左右。但很多樓盤還在建設中，交工一般在兩年左右，預計兩年以后家電市場會呈現出較好的增長。

市場競爭有序，本地連鎖是龍頭，沒有全國性連鎖。

許昌市場沒有全家性家電連鎖，只有兩家本地家電連鎖，胖東來和三家電，這兩個家電賣場在當地的沉淀，已經成為消費者購買家電的首選，因此，兩家終端也不斷對家電賣場進行改造和升級。其中三家電目前有五個直營店和兩個加盟店，市區兩家店，建安區一家店，長葛和襄城各一家店。胖東來有兩個門店，一個是綜合門店，一個是專業家電零售門店，其中胖東來時代廣場的百貨在國內首屈一指。

胖東來的經營一直以人性化為主，老板對員工沒有定向任務性質的活動，且一直實行周二閉店的模式，2018年五一因為閉店對銷售業績有一定的影響。三家電以家電為主業，同時還有房產，酒店。因為兩家賣場對市場的培育，使得家電價格體系較好，整體市場表現較為良性。

許昌市區并不大，胖東來和三家電基本上壟斷了市場，國美、蘇寧從未進入許昌市區，長葛縣城曾經有一家國美，但后來關閉了，蘇寧只有鄢陵有一家。由于長期對市場的精耕細作，使得全國性連鎖，要進入許昌市區，沒有生存空間。

在經營側重點上，胖東來的精品小家電銷售較好，如吸塵器，凈化器，食品料理機等，但小家電的促銷活動不像前兩年那么頻繁。前些年政府管理不太嚴格，每周甚至每天都有戶外活動，現在市區管理較嚴格，基本上沒有什么戶外活動，小家電在終端的表現基本上就是跟著大家電，在賣場內部做一些活動，各種體驗元素也僅限于在店內充分的體現，店外的推廣和宣傳基本沒有。店內的活動主要表現為供應商和賣場結合，投入資源，充分的展現品牌的元素。如現場的演示，邀請顧客體驗等，以提升銷售。

雖然許昌市區沒有全國性連鎖，賣場數量也不多，但賣場的單店產出較高。不像有的城市，賣場很多，但單店產出低。因此，供應商非常重視與賣場的合作，如在建材渠道做聯盟活動時，由于沒有冰箱、洗衣機和彩電等產品，那么供應商也會主動給賣場帶單推薦。一些廠家的分公司或辦事處在做活動時，也能同時兼顧到，會和賣場商量著一起做。因為這兩家賣場在市民心目中的認知度較高，如果脫離賣場去做活動可能效果不太好。

隨著城鎮化的發展，縣鄉市場是潛力市場，是銷售的主要增長點，市區比較成熟，在許昌市場還沒有惡性競爭的情況下，要盡可能的占領更多的縣鄉市場。三家電近兩年發展較快，不斷在縣級市場以及大的鄉鎮市場布局加盟店和直營店，盡可能的搶占市場，并做好門店和產品形象的升級。胖東來2017年在禹州也有一家店，但后來關閉了。

零售商也是代理商，經銷商，與供應商合作方式較為靈活。

在許昌，與零售終端合作的供應商既有廠家或者廠家的分公司，也有代理商。合作模式上，如果合作的供應商是廠家或者分公司，零售終端多采取打款經銷的模式。如三家電與海爾，A.O.史密斯，方太，老板，格力等品牌的合作均屬于經銷模式，公司打款、提貨，再上門安裝，零售終端也需要備有庫存。也有直接和代理商合作分銷的模式，但上級代理商也需要一定的利潤空間，所以能與廠家合作的，盡量與廠家合作。

還有一種合作方式是代銷，通常這些品牌有區域代理商，有終端倉庫，代理商老板在終端租一個柜臺銷售，每個月初結上個月的銷售成本，零售終端對供應商收取一定的扣點。純聯營模式，設置流水倒扣的扣點，如16或者18，給供應商一個區域，定每年的銷售任務，每個月銷售完成多少，根據扣點自動生成經營成本。

代銷和聯營從真正意義上來講，均是聯營，屬于代理商和賣場聯合經營，只是純聯營模式的扣點財務上直接結算，只需要定個任務，終端賣場基本什么都不管。而代銷模式需要賣場的指定部門去配合做經營，共同做好品牌的推廣，賣場提供的輔助會更多。代銷合作模式的供應商以本地代理商居多，要求代理商有倉庫和物流能力。如海爾系列、萬和、九陽和美的，以前都是代銷，代銷以生活小家電品類和廚衛品類居多。

廚電類品牌的運作與行業機制有關，大部分是和代理商或者分公司合作。其實有的品牌只是以分公司與賣場簽的合同，但最終還是經銷商在操作，如老板，方太仍然是經銷商打款，上貨。因為辦事處或者分公司不可能自己設倉庫，物流，只是管理和輔助做市場的職能。分公司經理通常也不會直接操作，因為需要經銷商墊資，如果資金跟不上，通常也會通過開旗艦店的方式重新找經銷商。畢竟分公司有打款任務，使得下邊的經銷商壓力也較大。

但大家電，如冰箱、洗衣機、彩電、空調，除了美的外，其它均與廠家直接合作。空調品牌中，如當地的零售商三家電本來就是格力、奧克斯、海爾的代理商，由于大家電行業發展較為成熟，洗牌也比較充分。小家電和廚衛品類，好多廠家的模式要么是省代，要么是市代，因為廠家的鏈條就是這樣一種模式，作為本地的終端賣場，能和當地的經銷商合作，也盡量和本地的經銷商合作。如果沒有經銷商就和鄭州的的省代合作。

目前，廚衛品類上，三家電合作了13家代理商。小家電因為品牌較多，水系列有安吉爾，美的，沁園，海爾，生活小家電主要就是美的、蘇泊爾、九陽，其它還有飛利浦，西屋等精致小家電，除了蘇泊爾、安吉爾屬于經銷模式，其它全是代銷模式。蘇泊爾、安吉爾合作的是省代，美的、九陽則是本地的代理商。海爾相當于銷售公司，沁園合作的是許昌市代理。

據三家電介紹，三家電的小家電型號達2000個。小家電品牌也較多，代理商基本上以區域代理為主，凡是有代理商的品牌，就采取代銷模式，一方面代理商操作方便，另一方面，賣場也可有效的規避經營風險，庫存壓力也小。對于小家電產品而言，品牌要的是銷量規模，而終端是為了品類齊全，為的是出樣上的互補。

小家電有些品類的區域劃分很精細，如九陽，在市區和下邊兩個縣是一個代理商。對于小家電品類而言，要么與分公司合作，要么與代理商合作，如果直接與工廠合作，導購員工資，提成，以及各種費用的核算會非常麻煩。其實對一個品牌而言，市場的規劃、拓展，必須有專人配合做，不是說在終端出樣，就能實現好的銷售，如果其它管理和服務不到位，最終仍然是撤柜的結果。

此外，終端賣場畢竟是賣場，多個品牌集中在一起，要充分利用有限的空間照顧到各個品牌，做好品牌的平衡，最好是百花齊放而非一枝獨秀。

市場競爭激烈，品牌多通過認籌做終端爆破活動。

其實，在目前的市場環境下，廠家更關注終端的動銷結果，如美的以“一盤貨”接管代理商的存貨、物流、配送，庫存超過6個月就會計提跌價損失。且貨都在安德倉庫，提貨時，每個經銷商均要通過APP下單提貨。美的由于自身的機制，區域化網點布局較好。屬于區域性代理，零售終端直接與代理商合作。

以前一個線下活動銷售可達幾百萬，現在效果越來越差，因為年輕的消費者更喜歡、習慣到網上購物，使得線下的門店生存比較困難。市場經營狀態為活動常態化帶來的顧客消費疲軟和經銷商對活動表現出的信心和積極性不是很高。目前京東、蘇寧易購、天貓等線上線下的融合對于渠道的影響比較大，以至于一些相對有點規模和想法的夫妻店也在積極的擁抱互聯網，和這些平臺相融合。

作為商家也在想方設法從根源節流，如果哪個小區即將交房，就想盡辦法拿到用戶檔案，一手取得客戶資料，一手做活動，把客戶邀約到店里，有時在酒店，有時在商場，集中爆破。通常優先選擇酒店，因為門店的爆破效果不是太好，人員較為分散。除了賣場的常規促銷，方太、華帝、萬和、萬家樂等品牌都做過認籌爆破活動，通常，一場活動下來銷售規模可達300萬元左右。

活動通過全渠道，包括許昌市區和縣城同時宣傳，集中半天或者一天到某個酒店爆破的模式，并提前到網點做物料的宣傳布置，通過物料拉動品牌形象的全面宣傳。活動前一周到半個月做認籌，通過前期認籌卡的發放，集中爆破。酒店通常布置像終端一樣，產品展示及演示很精致，通過現場抽紅包，砸金蛋等各種各樣的互動活動烘托氣氛，并加以價格輔助，帶動銷售。

集中爆破主要的環節就是方案的制定和宣傳，如果宣傳不到位，現場肯定沒人。因此，活動期間，每天都能看到品牌的宣傳車，宣傳隊，條幅，晚上到也會到廣場發放認籌卡。活動做得較為精細，當然，也比較辛苦。通常一個品牌做活動，方案下達以后，所有許昌地區的經銷商，以及各個縣城的專賣店，都參與執行。由于認籌卡加蓋有各自終端的章，誰的門店達成的銷售就算誰的銷量。辦事處的促銷和督導人員也會均分到各個門店去協助。

很多品牌在許昌市場都有尖刀隊，專業做活動，利用活動機型來彌補市場的疲軟。但做活動最重要的就是宣傳一定要到位。在許昌，很多品牌的廠家或者辦事處會合作專業團隊協助做活動，如招聘應屆畢業生專業做認籌，并做到日清日結，不斷分析，找出差距。對大學生做活動推廣的管理就像學生做作業，只有盯得緊，才有成績。不然，業績就有可能下滑。

2017年6月份之前，這種活動的效果還行，近一年來，感覺效果越來越差，一方面是因為做的品牌越來越多，另一方面也是消費者的消費理念越來越成熟，越來越熟悉這種銷售套路。但是這種活動做了仍然會有一定的效果，不做銷售帶動就會較差。

充分發揮專賣店的體驗特色，帶動品牌銷售。

在許昌，消費者購買家電要么去胖東來，要么去三家電，兩家終端賣場無論從服務和還是品質已經做得很好，專賣店的銷售不是很理想。但由于廠家對專賣店的重視，所以一些經銷商迫于壓力，也在建立旗艦店。如華帝在許昌有兩家大型專賣店，一家280平方米，另一家185平方米，還有兩三家小的專賣店。

工廠要求開專賣店，一方面是做品牌形象的宣傳和展示，另一方面也是為了聚集人氣。專賣店在體驗上效果較好。如方太在許昌市區和縣里的專賣店，無論是終端形象還是體驗活動，效果都特別好。專賣店一般離建材市場較近，或者就在建材市場里邊，如紅星美凱龍，居然之家等，可以很好的共享客流，提前攔截顧客，并滿足消費者的一站式購物。專賣店通常以團購和工程銷售為主。

雖然在終端賣場也可做體驗性的活動，可以在一些區域內邀請顧客體驗，但是大規模的活動做起來不是很方便，也做不出氛圍。除了北京中塔店因為有美食烘焙課堂，烘培館的體驗效果較好。通常終端賣場沒有充分的空間去做體驗，因為，賣場要考慮形象的統一性。

為了提升終端賣場的體驗效果，三家電也設了一個120平方米的廳，做活動時，三家電和供應商共同投入資源，盡可能的提升體驗效果。此外三家電將終端賣場門口兩個門中間的空間，也設計成一個小型的展廳，如果品牌如果想做活動，可以提前規劃布置，但是面積較小。

當然，在活動的爆破上，專賣店只能實現單品牌的爆破，對于聯盟性質的爆破不是很現實。聯盟性質爆破活動仍然需要集中在酒店進行。

消費者對服務訴求較高，品牌意識強。

因為胖東來長久以來倡導的服務理念和意識，使得許昌市場消費者對服務的訴求點非常高，不滿意就退貨，對服務的要求標準也很高，如果某句話不到位，就會退貨。因此，在許昌，就算顧客用了兩三年的電器，如果顧客有惡性投訴，也會協調退貨。因此，零售終端每周都會對購買產品的顧客進行定期定向的回訪，發現問題，及時整改和解決。要做好許昌市場，一定要提升服務和精細化管理，無論售前、售中和售后，尤其售后的跟蹤和安裝服務一定要到位。終端要做到讓終端環境最佳，售中要讓用戶體驗最佳，讓顧客的心情最好。

因為三家電和胖東來的服務和品質口碑，使得消費者的品牌意識很強。廚衛品牌在終端有華帝，老板，方太，美的，海爾，萬和，萬家樂，A.O.史密斯，畢竟終端賣場空間有限，如果銷售效果不好，也會在重裝時淘汰出局。如三家電以前的廚電品牌歐帝，萬寶。

許昌市場家電銷售品類品牌集中度越來越強，經銷商可選擇經營的品類和品牌越來越少，價格競爭越來越激烈。當然，在一些縣鄉市場，也有一些廚電品牌通過櫥柜捆綁銷售出去，如一套櫥柜送一套煙灶，尤其是在鄉鎮市場，城鎮化的建設，使得這些品牌也有一定的市場份額。

作為總代既有提貨任務壓力，也有市場分銷壓力，代理商每年有銷售任務，如2000萬元的銷售任務完不成，會有一定的罰款，因此，各品牌會通過戰斗機打開市場，以中低端機型完成銷量任務。據一些商家反映的銷售情況，許昌家電市場低端機型占50%左右，高端機占20%左右，中端機占20%或者30%。

當然，隨著消費的升級，消費者越來越重視品質，高端機未來的銷售會越來越好。但目前許昌市場整體上仍然以低端機型為主。在終端，各品牌都會推出套餐系列，煙灶加微蒸烤的套餐，以提高客單價。

建材渠道發展較快，要抓住聯盟的機遇。

許昌建材渠道近兩年發展較快，競爭也相對激烈，如居然之家，紅星美凱龍，萬洲大都匯，萬達都在規劃和布局中，消費者裝修房子時肯定會去建材市場，廚衛產品的銷售被建材渠道分流現象顯現。此外，裝修公司和設計師，也是廚衛產品銷售的渠道，對安裝類電器，如廚衛和凈水器產品分流較大。在許昌，不是特別主流的品牌，如浩澤，歐帝等非一線品牌，與裝修公司合作較好。

目前，各個品類都非常關注三四線市場，因為房地產要求精裝修，這就關系到很多家電品類銷售的前置。這些前置類的產品通過異業聯盟，與裝修、建材渠道聯合，互相帶單，實現銷售。但精裝修渠道是集中采購的模式，通常主要和上游廠家或者分公司合作，對家電終端賣場沖擊較大。

雖然，傳統終端賣場常規的促銷仍然在做，但效果越來越不好，且參與活動的人員感覺很疲憊。賣場正在通過聯盟去做活動。零售終端除了傳統的促銷方式之外，還要通過銷售前置吸引人流，如小區推廣等。由于三家電本身也有房地產，通過自身的房地產渠道讓內部員工帶單。

建材渠道目前主要推一站式購物，集整體設計、水電、瓷磚、裝修、衣柜，櫥柜、廚電等一條龍服務，各個品類聯合起來做異業聯盟。2018年，各品牌通過不間斷的做活動提升銷售，同時切入同業和異業聯盟。

目前許昌一些裝修公司也會提前將嵌入式的廚電產品做進去。由于廠家的渠道也是下沉的，辦事處、分公司或者代理商均在做聯盟或者各種異業渠道。因此，對于許昌地區的零售商而言，也必須把銷售陣線前推。據了解，三家電也開始聯合聯盟渠道，如果聯盟中合作的商家提供顧客信息，就給聯盟里的合作商家一些優惠，并幫助他們實現大家電產品的帶單銷售，以便形成戰略聯盟。

其實異業聯盟渠道中家電產品單價低，做起來并不容易，但市場現在的形勢就是不聯盟就不銷售，如果不積極切入異業聯盟渠道，可能連分市場，分毛利的機會都沒有。因此，要把廚衛和空調類產品的銷售前置，由于空調行業的庫存現狀，甚至要把一些工作大規模的向前提，如三家電年初就將聯動性的活動規劃到七月底，所有活動的物料，需要達到的規模等，提前已經做好預判和預算。

做聯盟，也需要給合作商戶一定的分成，如成熟的空調行業，如果裝修公司帶單，會給裝修公司大概10個點的分成，廚衛產品要切入進去，也要提供一定點位的分成。通常，聯盟中的每個商家都有任務，如聯盟是15家，則要求一次活動給每家的帶單不能低于15單，如果低于會對這個品類的老板有500元的罰款，甚至出局。當然，對帶單的員工，由被帶單的品類商家發50元的紅包獎勵。此外，對進店客戶資源的共享數量也有要求。通過聯盟做活動，可以做到客源不流失。

據了解，建材渠道里每單有10～15%的提成空間，如果零售賣場也想很好的開展異業合作的話，需要留有一部分利潤空間去支撐。此外，零售商為了不影響銷售業績，也要到新樓盤做樣板房，或者后期的體驗活動，因此，終端也希望樣機以及異業帶單提成方面能得到工廠的支持。無論代理商還是零售商，最需要廠家支持的就是和代理商一起努力把產品銷售到消費者手里。

據了解，許昌三家電銷的銷售增長為13%。目前靠傳統的進店銷售，客源越來越少，據分析，進店的消費群體基本上集中在70后。要做好許昌市場，無論線上，還是線下，無論管理，還是服務，都需要精耕細作。