基于移動媒體電商廣告視覺設(shè)計分析

卜一，楊央

（紅河州農(nóng)業(yè)學(xué)校，云南蒙自，661199）

引言

電商廣告在虛擬環(huán)境下進(jìn)行消費引導(dǎo)，要能夠抓住潛在客戶的視覺神經(jīng)，通過流量、點擊率、轉(zhuǎn)化率實現(xiàn)交易的完成。在此過程中，流量是電商廣告引起關(guān)注的最直接體現(xiàn)；點擊率是激發(fā)了消費者潛在的購買欲望；轉(zhuǎn)化率則促使消費者購買商品，達(dá)到了廣告的效果。移動媒體主要是指通過智能手機(jī)、IPAD、PDA等不固定時間、不固定具體位置進(jìn)行信息獲取的新興媒體，在信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動通信技術(shù)等快速發(fā)展的今天，已經(jīng)成為人們網(wǎng)絡(luò)購物的新向標(biāo)。依托移動媒體產(chǎn)生的購物APP越來越多，不僅包括天貓、京東、拼多多等綜合性的移動電商平臺，而且具有行業(yè)性、針對性的電商平臺也不勝枚舉。移動媒體電商廣告的設(shè)計本身具有它的獨特性，同時也具有一定的局限性，如：移動媒體電商廣告是通過圖片、文字、音視頻等形式進(jìn)行廣告內(nèi)容的傳播，傳播媒介在平面尺寸大小和設(shè)備系統(tǒng)支持形式等方面存在限制。為此，抓住消費者第一感官“視覺”是基于移動媒體電商廣告?zhèn)鞑バЧ那腥朦c。

1 移動媒體電商廣告視覺元素設(shè)計

移動媒體電商廣告視覺元素包括版式、色彩、圖形、文字等，通過元素之間的組合搭配突出廣告的視覺效果。

1.1 版式布局

移動媒體傳播媒介的局限性限定了版式布局的長度、寬度和像素點要求。以蘋果常見移動設(shè)備為例其屏幕尺寸和分辨率如表1所示：

表1 蘋果常見移動設(shè)備為例其屏幕尺寸和分辨率

移動設(shè)備的平面尺寸和分辨率要求限定了電商廣告設(shè)計的尺寸范圍和像素要求。通常在商品廣告中，產(chǎn)品的圖片要占據(jù)屏幕版面的 50%以上才能夠引起消費者的關(guān)注度，可以采用動態(tài)圖形引起注意，采用對角線構(gòu)圖增強視覺焦點。

1.2 色彩搭配

移動媒體與人進(jìn)行交互的過程中，色彩元素的可讀性對于電商廣告的吸引力非常的大。在設(shè)計的過程中，色彩的運用要重點突入商品，為此商品圖片的色調(diào)要與整體頁面的色彩形成強烈的反差，能夠讓消費者自覺的關(guān)注到廣告，通過色相、明亮度、對比度等使廣告與底色形成對比，凸顯廣告的視覺張力。同時，為了不使消費者感覺到眼花繚亂，并能夠快速理解廣告的內(nèi)容，在底色選擇上色彩的組合更加傾向于單色方案或者是2-3種相近色搭配。考慮到色盲用戶群體無法感知某些色彩，如：紅綠色盲、藍(lán)黃色盲等，在設(shè)計的過程中應(yīng)使用指示符、紋理、圖案等描述性操作增強電商廣告的內(nèi)容表達(dá)。

1.3 廣告圖形

廣告圖形是商品賣點的重要體現(xiàn)，在移動媒體中，廣告圖形展示的面積非常的有限，無法像平面廣告那樣進(jìn)行全方位的展現(xiàn)，為此必須抓住商品的特色和亮點，采用高精度的圖片展示商品，引起消費者的注意。同時要融入廣告內(nèi)涵的創(chuàng)意，增強消費者瀏覽商品信息的興趣，并通過商品多角度的展示和細(xì)節(jié)的展示增進(jìn)消費者對商品的理解，激發(fā)消費者購買的欲望。

1.4 廣告文字

文字元素是加深消費者對廣告的理解，將其作為視覺元素的表現(xiàn)形式字體的大小、風(fēng)格、創(chuàng)意要與廣告的其他元素相協(xié)調(diào)，明確文字在廣告中的主次關(guān)系，通過對比度的變化增強文本的易讀性。考慮到移動媒體使用過程中存在光線充足與不足的兩種情況，要保證文本信息能夠從背景圖片中被準(zhǔn)確、清晰的辨認(rèn)出來，根據(jù)W3C標(biāo)準(zhǔn)的建議字體較小的文字信息（12pt及以下）要與背景的對比度達(dá)到5:1以上，字體較大的文字信息（14pt粗體及18pt以上）要與背景的對比度達(dá)到3:1以上。

2 移動媒體電商廣告視覺賣點設(shè)計

移動媒體電商廣告通過視覺元素的搭配引起消費者的注意，但是并不一定能夠會激發(fā)消費者認(rèn)真瀏覽廣告信息的興趣，為此要在廣告視覺賣點上加深消費者的印象，使其能夠主動去獲取廣告信息。

2.1 商品特點的視覺設(shè)計

消費者通過移動媒體中的圖片、文字信息來了解商品的特點，所以在商品特點視覺設(shè)計上要重點把握商品的特征及屬性，對其以視覺轉(zhuǎn)化的方式呈現(xiàn)給消費者，準(zhǔn)確切入消費者的利益點，讓消費者能夠進(jìn)一步的去了解商品。在設(shè)計過程中要對消費者所關(guān)注的商品特征及屬性進(jìn)行放大，保證真實性的同時在商品形狀、工藝、性能、材料等賣點上進(jìn)行展示，充分打消消費者對商品的各種疑慮，通過商品特點的視覺設(shè)計與消費者產(chǎn)生共鳴。

2.2 促銷信息的視覺設(shè)計

電子商務(wù)的特色不僅在于其便利性，而且其價格因素對于激發(fā)消費者的購買欲望也非常的重要。為此，電商廣告的促銷信息是吸引消費者購買商品的一種重要手段。電子商務(wù)促銷的手段非常的多，如：價格對比、限時搶購、優(yōu)惠券、買送信息等，利用消費者的實惠心理、緊迫心理、稀缺心理等特征刺激消費者進(jìn)行購買。在促銷信息的視覺設(shè)計上要重點突出促銷的方式和規(guī)則，在醒目的位置利用精煉文字信息進(jìn)行表達(dá)，突出文字信息的色彩差異、大小差異，利于消費者快速捕捉到促銷信息，并能夠讓消費者快速產(chǎn)生心理特征上的變化，產(chǎn)生購買欲望。

3 移動媒體電商廣告視覺邏輯設(shè)計

電商廣告要達(dá)成最終實現(xiàn)消費者購買商品的目的還要通過視覺上的引導(dǎo)建立起與消費者之間的信任，通過視覺上的說服力使消費者在廣告的邏輯引導(dǎo)下實現(xiàn)廣告效果的轉(zhuǎn)化，這一過程必須要做到視覺邏輯的完整性、普適性和時效性。

3.1 視覺邏輯的完整性

電子商務(wù)廣告是一個具有邏輯性的視覺轉(zhuǎn)化過程，消費者通過廣告引起注意后通過廣告之間邏輯性的關(guān)聯(lián)引導(dǎo)消費者最終完成商品的購買。通常電子商務(wù)廣告的邏輯關(guān)聯(lián)包括：消息廣告、詳情頁廣告，消息廣告是通過視覺的沖擊引起消費者的注意并激發(fā)消費者點擊廣告的興趣，詳情頁廣告則是完整的詮釋商品的賣點，激發(fā)消費者的購買欲望，說服消費者能夠最終能夠提交購買，完成商品貨款的支付。

3.2 視覺邏輯的普適性

不可否認(rèn)的是消費者具有各自獨立的個性化特征，在選擇商品的時候?qū)V告認(rèn)知的切入點不同，這會導(dǎo)致電子商務(wù)廣告不能完全達(dá)到與每一位消費者都能夠產(chǎn)生共鳴，為此電子商務(wù)視覺邏輯要具有一定普適性，從不同層面展現(xiàn)商品的特點，多元化的視覺表現(xiàn)，能夠符合絕大多數(shù)消費者審美和需求，增加電商廣告的用戶欣賞范圍。

3.3 視覺邏輯的時效性

考慮到消費具有沖動性的特點，視覺邏輯設(shè)計要具有激發(fā)消費者購買欲望并達(dá)到最終完成購買商品的目的，在此過程中電商廣告視覺設(shè)計要能夠沖擊到消費者購買欲望的最高點，電商廣告視覺設(shè)計通過元素組合的沖擊去增進(jìn)消費者的信任，從消費者注意到廣告，詳細(xì)瀏覽廣告內(nèi)容，再到最終的購買，整個邏輯關(guān)系要在消費者消費心理演變過程的時效范圍內(nèi)完成。

4 結(jié)束語

移動媒體是電子商務(wù)廣告未來發(fā)展的重點領(lǐng)域，媒介的自身特點決定了電子商務(wù)廣告視覺設(shè)計固有的特征和靈活的特性，視覺設(shè)計作為移動媒體電商廣告最為主要的內(nèi)容，通過視覺元素協(xié)調(diào)有機(jī)的組合達(dá)到說服消費者購買商品的目的不僅需要突出廣告視覺賣點，而且要建立視覺的邏輯關(guān)系，通過虛擬化環(huán)境下的可視化引導(dǎo)完成點擊率到購買的轉(zhuǎn)化，體現(xiàn)電子商務(wù)廣告視覺設(shè)計的價值。

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