新媒體環境下宣傳工作輿論引導策略研究

盧樹志

摘要：在當今的新媒體環境下，大眾通常憑借手機、電腦等網絡手段來分散自己的言語以此表達自己的觀點。 為了保證社會中的一些信息能夠文明傳播并且構建文明和諧的社會，政府和媒體作為輿論引導的主體必須采取有效的輿論引導策略。本文分析了新媒體環境下輿論引導的難點及輿論引導主體的價值取向與原則，重點研究了新媒體環境下宣傳工作輿論引導的策略。

關鍵詞：新媒體環境 宣傳工作 輿論引導 策略研究

中圖分類號：G216 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2018）10-0084-02

近些年來，伴隨著逐漸成熟的網絡媒體及其豐富的傳播方式，同時公眾的新媒體素養也得到不斷增強，新媒體下以手機、電腦等掌上傳媒為代表的網絡手段逐漸替代了原來的書籍、報紙、雜志等較為傳統的宣傳方式。尤其在我國當今社會處于更深層次的轉型階段，一些潛伏的觀念和利益紛爭不斷加劇，公眾總會不自覺地對一些權益問題發起長時間的討論。而政府及媒體作為輿論引導的主體，對新媒體環境下的風險社會必須有充足的認識，并且對此提出較為合理的輿論引導策略是十分有必要的。

一、新媒體環境下輿論引導的特征

在新媒體環境下，由于較為復雜的風險社會與新穎的傳播手段，帶來了很多影響輿論的不確定因素。總的來說，在新媒體環境下輿論引導的難點主要體現在以下幾個方面：

（一）多元的信息傳播，廣泛的傳播手段

在以前沒有出現新媒體的環境中，公眾得知信息的主要來源是政府和媒體，在進行傳播信息時他們采取的方式是合法的，并且對傳播信息的主要工具實時掌控，相比其他來源具有更高的可信度。而對于公眾來說，他們對于信息的篩選不夠專業，并且在較短時間內收集不到大量的信息，所以他們所認知的世界只是通過自己日常接觸到的媒體。另一方面，由于受到社會意識形態和其他關系的影響，傳統媒體的信息以及一些相對獨立言論的傳播路徑較少。隨著網絡的不斷發展，公眾可以隨時隨地零距離接觸到信息，并且有更多的人在網絡上闡述自己的看法。同時，這也標志著不同階層的人士都可以在虛擬的空間通過手機、電腦等網絡信息傳媒途徑來發表自己的意見和建議。

（二）輿論引導主體的慣性思維

政府及其相關的主管部門加上新聞傳媒等構成輿論引導的主體。在實際情況中，最有能力掌控信息傳播的主導組織通常為媒體和政府。公眾會對模式化及官方化的信息嚴加指責，并認為這種發布信息的做法嚴重藐視了他們解讀信息的能力，可以認為這是較為傳統的慣性思維。強大的滲透力和寬廣的覆蓋面是新聞傳媒的主要特點，所以，其會起到放大社會輿論的作用，甚至加快、擴大了公眾發泄情緒的行為。

（三）危機事件的真相第一時間難以獲知

危機事件的主要特點就是破壞性、聚焦性、意外性以及不確定性。在發生危機事件時，公眾不僅會積極尋求應對危機的策略，還會急切地渴望了解危機事件的真面貌。但是，調查那些具有突發性特點的事件并不是一件容易的事，要對其進行謹慎的處理，否則很容易生成謠言，一旦謠言變成信息的來源，若不加以控制就會引發公眾矛盾。所以，那些危機事件特別是涉及公眾的切實利益的事件，對媒體的應對能力就是一定程度的檢驗。

二、輿論引導主體的價值取向與原則

德國一位著名的女社會學家將輿論稱為——我們的社會皮膚。輿論的產生是一個較為理性的過程，可以簡單描述為問題出現到社會討論再到達成合意。輿論表現出社會整體對一些熱點問題的態度，然而輿論存在優點的同時也存在弊端。政府和媒體作為傳播信息的主體，在形成輿論前期根據輿論的多變性，采取適當的措施來對輿論加以引導，為了使形成的輿論能夠反映大多數的意志并且符合客觀實際，這就必須確保樹立輿論正確的價值取向和原則。

1.尊重新聞事件的真實性

輿論引導主體的前提思想就是要尊重新聞事件的真實性。新聞的本質要求就是真實可信，失去了真實，本身的價值也就不復存在。事實真實性是新聞真實性主要體現所在，換言之就是報道對象與新聞報道具有相符性。媒體只有遵循了這種真實性，才能保證自身的公信力以及政府的權威地位。其次，尊重新聞事件的真實性才能有效摒除虛假信息的相關輿論，對于我國媒體而言，其基于事件的真實性憑借新媒體與傳統媒體來擊穿存在的謊言，并對西方的霸權輿論進行極力的反擊，在對外傳播新聞中取得了前所未有的成功。

（二）奉行公眾利益至上原則

公眾利益即最廣大人民的根本利益，其代表了全體人民的利益。在中國執行國家權力的就是政府，其屬于統治政治并對公共事務進行管理的行政機關，黨的基本宗旨和要求就是全心全意為人民服務。傳媒業在我國屬于國有企業，換個角度講，傳媒業是屬于全體人民的。在我國，黨和政府的耳目主要是傳媒業，因此，可以認為其是為廣大讀者所服務的。隨著我國社會條件的不斷變化，公共利益至上的原則，是應該恪守的原則之一。

（三）引導公眾輿論的法律緯度

在新媒體時代，輿論引導的工作需要借助新媒體的技術、方法和手段，引導公眾輿論的法律維度對新媒體的健康發展起到了積極促進的作用，同時對一些輿論的矛盾也得到了有效的化解作用，推進了和諧輿論環境的建設。在過去會存在較多的網絡安全問題，嚴重威脅了健康和諧社會的建設，如今國家及相關部門針對新媒體制定了相關的網絡安全法律規定，比如在論壇中實行發帖跟帖的管理，微信、QQ實行實名制和群管理的相關規定。開展輿論引導工作時，要善于運用新媒體的開放性、互動性、即時性等優勢和特點，占領新媒體的輿論陣地。同時提升、增強輿論引導的質量和效果，把握引領正能量輿論的時機，不斷增強輿論引導的水平和能力，加快輿論引導的步伐，最終占領輿論引導的制高點。

三、新媒體環境下輿論引導的策略

國內有著名學者認為，需對具體事件加以結合來引導輿論，需要注意的是，對公共意見的引導必須遵循動態性原則、層次性原則、整體性原則以及最優化原則。在新媒體環境下，輿論引導策略的研究已成為迫切需要解決的問題。

（一）建立并創新性地構筑依托于網絡技術的話語溝通平臺

現在，社會輿論大多表現為網絡輿論，從傳播技術的角度來看，如今以網絡媒體為主的新媒體已經在很大程度上超越了所謂的精英媒體和大眾媒體，打破了傳統媒體一統天下的局面，并逐漸進入到較低成本的發展階段。從溫家寶總理“零距離”地與網民進行對話并實時接受了媒體的聯合專訪開始，網絡政務在各個地方政府組織和領導之間開通。“網絡空間是億萬民眾共同的精神家園”是習近平總書記在《在網絡安全和信息化工作座談會上的講話》中所提到的一點，正因為如此，新媒體環境下最優的輿論引導就是進行以人為本的相互作用和轉化，同時這也是民主集中的過程。在云南，相關部門建立了“網絡發言人制度”，這是為了達到進一步完善網絡引導的協調機制的目的。據相關統計，關于網民的質疑，在一個月內政府的許多部門都進行實名發帖回應。

（二）加大對輿論發生規律的深入研究

日本傳播學者提出了對輿論調控的三極模式，“傳媒、政府、公眾”。政府與傳媒在輿論的形成與傳播中起著極為重要的作用。進行輿論調控行之有效的方法就是憑借大眾傳媒對公眾輿論施加影響，同時這也是較為常見的做法。實際情況下，輿論引導主體需要認真考慮輿論的自身規律，哪一個階段主要進行補充信息來表達自己的立場，哪一個階段主要用來舒緩公眾情緒，哪一個階段主要用來解決問題等。今天的社會處于群眾意見多樣化、價值取向多元化的形態中，因此需要對輿論形成的情形有充分的了解，才能有效地對輿論進行引導，為了取得較好的效果，需要進一步研究輿論發生規律。

（三）主動進行議題內容設置，慎用技術化的管制手段

為公眾設置“議事日程”是傳媒所特有的強大功能，并且能在管理危機方面起到重要的作用。進而，在新聞事件中新聞媒介就會充分地了解和掌握公眾的心理渴求，以此根據公眾的渴求來對輿論話題進行設置。特別是在危機事件中配合政府進行傳播信息，要高度重視黨和政府的決策意圖，要做到充分了解，與多方的工作相結合，以此來對輿論加以引導。對于一些新的傳播技術會再次引起人們對民主技術的呼求，但對于那些有監管傳播信息能力的相關部門來說，濫用一些技術化的手段反而會引起大眾的反感和質疑，從而使其大大削弱了對廣泛信息的信任。因此，建立輿論監督和監測系統的同時，提升人員的媒介素養并且制定合法的條例顯得尤為重要。

（四）以人為本，宏觀報道與微觀敘事相結合的輿論引導策略

習近平總書記強調，以人為本的重要思想是發展網絡傳媒的必要條件。輿論引導工作的基本出發點就是以人為本，同時也作為重要的傳播理念，這一理念比如在2008年的汶川大地震中的媒體報道中有著鮮明的體現。在當時危機情況下，媒體從正面的報道出發，對報道語言加以強化并設立了專題專刊等，實時關注地震情況，關心廣大災民的安危，同時對抗震救災過程中的英雄個人和組織進行實時跟蹤報道，黨和各級政府正確的宏觀決策始終體現在一個個生動鮮明的實例中，一直以來都在引導輿論工作向積極有序的方向邁進。

現今我國社會矛盾凸顯，結構變化劇烈，媒介環境也不是非常樂觀，在改革發展的重要時期，輿論引導工作變得十分復雜和艱難。為能得到群眾的認可，只有采取有效積極的輿論引導策略，進一步樹立正確的價值原則，正確地表達輿論、反映輿論，才能真正成為確保社會信息良性傳播、建構和諧社會的重要管理者。確切地說，社會穩定發展的話語保障前提是正確的輿論引導。

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責任編輯：于蕾