自媒體受眾生態的解構與重構

周文斌

摘 要 伴隨移動互聯網的興起，以個人作為傳播主體的自媒體發展迅猛，成為大傳播場域中重要組成部分。自媒體從實質上賦予普通大眾以話語權，從根本上改變了受眾與內容、媒介、社會之間的關系——自媒體的受眾生態正經歷解構與重構。文章對這一過程進行具體的論述與剖析，闡釋現狀與問題，并就問題解決與未來發展提出思考與建議。

關鍵詞 自媒體；媒介生態；話語權；傳媒受眾

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）09-0025-02

1 自媒體發展歷程梳理

2003年7月由ShayneBowman和Chris Willis兩位學者聯合提出的“We Media”（自媒體）研究報告認為：“We Media是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑?！边@個定義的重點是“普通大眾”的傳播，也就是自媒體概念的核心。自媒體的初期形式以各式論壇、博客、社交平臺的個人主頁為主。其中，最具代表性的就是博客。隨著移動互聯網的興起，自媒體進入發展的“快車道”。2009年，新浪微博上線，基于社交網絡的媒體平臺模式正式興起；2012年，移動通信應用——微信正線推出“微信公眾平臺”，吸引專業傳媒機構、“個人”及組織入駐；2013年，個性化的資訊聚合應用今日頭條開通媒體平臺——頭條號。緊接著，百度、網易、搜狐、喜馬拉雅FM、等門戶網站、資訊應用、音頻視頻也紛紛基于各自優勢開通媒體平臺，自媒體正式進入“公眾號”時代。從2016起，視頻直播、短視頻等開始興起并迅速引領資本風，形成一片“紅?！?。自媒體內容已經成為我們日常資訊和內容獲取的重要來源，幾乎與專業傳媒機構分庭抗禮。根據網易的一份調查報告顯示，專門的自媒體行業從業者在2017已經達到260萬人。

自媒體不斷增強的影響力和傳播力對其受眾及受眾生態結構產生深刻影響。自媒體將個人使用媒介傳播的門檻極大降低，受眾即是傳播者，人人皆可發聲。而這基本傳播模式的變化直接帶動整個受眾與媒介、內容、社會系統之關系均發生重大變化，使得大的自媒體的受眾生態正經歷新的解構與

重構。

2 受眾存在方式的轉變

1）受眾即傳者。在大眾傳播時代，受眾往往被認為是松散的、隨意的和不穩定的。受眾基本處于媒介的強權主導之下，傳播模式基本呈線性。自媒體時代下，個人使用媒介傳播的門檻極大降低，傳播者也可以是受眾，受眾可能是傳播者。個人僅需要在各類媒體平臺上進行注冊，即可擁有與專業傳媒機構同等發聲的機會。傳統的點對面的傳播模式被根本改變，形成“點對點”或“點對線”傳播，實現了由傳播到互傳的轉變。受眾的選擇權大為增強，對于傳播的信息，可以主動選擇而不是被動地接受。

2）碎片化趨勢。從社會學的觀點看，大眾媒介的發展帶來信息流通加速，某種程度上促進了“大眾社會”的到來。而隨著互聯網自媒體的發展，信息傳播的結構呈復雜的網狀，流動速度接近即傳即達。此時的受眾結構趨向扁平化、關系趨向復雜化、利益趨向多元化。廣義的“大眾”已經分解，受眾以碎片化的方式得以存在。智能移動終端不斷碎片化大眾的時間使用，碎片化閱讀也成為大眾自媒體使用的主要方式。

3）娛樂化生存。大部分受眾使用自媒體使用主要為了日常消遣和娛樂滿足。在我國現行媒介規制體制下，相較于專業傳媒機構，自媒體不允許進行“硬新聞”的采編報道和編輯轉載。但自媒體多形態的呈現、智能化的分發、隨時隨地的內容獲取卻為軟資訊、娛樂性內容提供了廣闊的生存、發展土壤。同時，自媒體革命性提升內容與人的連接效率、無限迎合人性的懶惰與貪婪，不斷刺激人的欲望?？觳褪?、低獲得成本、輕松歡快的自媒體內容讓受眾不假思索地在消遣娛樂的過程中獲得快感，并將這種沉迷推至新的頂峰。

4）智能分發與“信息繭房”。自媒體通過普通個體的賦能帶來內容供給的爆炸性增長。海量的內容非但沒能帶來信息選擇的充分自由，反而造成“信息繭房”的困境。以今日頭條為主的一部分自媒體平臺遵循的是“大數據挖掘，個性化分化、信息流呈現”的模式。即運用算法，數據挖掘、機器學習等技術，以用戶網絡使用的各項數據為基礎，對用戶興趣進行動態挖掘和了解，勾畫用戶的興趣圖譜，并在不斷的“計算”中向用戶推薦與之興趣匹配的圖文信息[1]。這些圖文信息以信息流的形式呈現在各類終端今日頭條應用上，用戶只需上下滑動終端屏幕，即可瀏覽海量個性化資訊。對于傳播者來說，他們只需要生產內容，而用戶的選擇與分發則可以交給算法。這種高效的分發模式無限迎合人性對于“簡單”的追求，但同時也會日益造成 “信息繭房”的困境。

3 受眾話語權的顛覆與同構

1）話語權利的顛覆性獲得。媒介受眾生態的核心在于“話語權”。自媒體的傳播模式通過技術的賦能將話語傳播的權利普及到社會的大多數階層，使得基本上“人人可以發聲”，這無疑是對大眾傳媒時代受眾話語權基本為零的顛覆，具有深遠的社會意義。媒介即權權力，?？聦⒚浇闄嗔εc話語聯系起來，將話語定義為一種與權力運作相關的實踐符號，強調話語即權力。對于話語權的理解需要分為兩個部分，即“權利”和“權力”。如法律層面來講，基本任何一個現代的法制國家都將“新聞出版”，“言論自由”之基本的傳播權利，即話語權利賦予給公眾。但是從實際層面來看，在大眾傳播時代，普通公民要想充分行使“話語權利”，無論是報紙、電視還是電臺的開設，都需要繁復的人力、政治和資本門檻。大眾媒介雖然也有受眾參與機制，但“話語權利”的行使仍然只掌握在少數精英受中，即話語權利“有名無實”?；诨ヂ摼W的第四次傳播革命開始打破這一現狀。而進入Web3.0移動互聯網時期，智能移動終端普及和基礎網絡設施的變革將大量中老年，及三四線城市、鄉鎮村等龐大的新用戶群接入互聯網，使得中國人口的大多數均納入傳媒受眾生態。同時，諸如微信公眾平臺、頭條號、大魚號、百家號、喜馬拉雅FM、各式圖文、視頻、音頻自媒體平臺紛紛涌現。這些媒體平臺都主要集合于統一的移動智能終端，面向所有傳播者提供平臺，又向所有受眾提供內容。在這種背景下，我們才可以真的說，在移動互聯網發展至今，自媒體真正讓大多數人實現話語權的顛覆性獲得。

2）話語權力與傳播資本的同構。人人擁有可以發聲的“話語權利”，并不意味著其傳播影響力亦是相同。話語權的理解之二是“權力”。這里的“權力”指的是媒介使用的傳播力和影響力。第四次傳播革命促使話語權平權化之后，普通受眾的媒介使用門檻極大降低，人人可發聲意味著受眾的注意力成為稀缺資源。雖然在網絡的世界中，自媒體的傳播者都是去中心化的，但是不同的傳播主體卻擁有不同的傳播資本。個人在自媒體場域中的傳播資本是其在現實社會階層和資源的映射。例如，某知名經濟學者是該領域權威專家，在大眾傳媒時代就經常針對熱點經濟事件進行各種解讀，贏得大量粉絲擁護。攜帶巨大的社會資本，當該專家入駐自媒體后，自然會吸引更多的“注意力”其話語言論的影響力較之普通的自媒體傳播者要大。傳播權力的這種特性一方面使得大的媒介傳播場域和自媒體傳播場域大體趨同，另一方面，也使得已經去中心化的自媒體傳播者再中心化——以各種方式積累起較高傳播資本的個人開始成為意見領袖，成為信息流傳播中的一個個關鍵節點。

4 解構與重構過程中的問題

1）形成新弱勢群體。話語權的顛覆以及移動智能終端的普及使得曾經被排除在媒介使用之外的群體驟然打開了“新世界”。這部分受眾在Web1.0和Web2.0時代，沒有任何網絡與媒介使用的經驗，屬于典型的“小白”用戶，普遍缺乏信息的辨別能力和自我保護能力。同時，資本邏輯的驅使下，消費主義和大眾文化的內容往往是傳播領域中的主流，而經濟實力相弱的社會中下層受眾往往受到歧視和忽視。

2）異態的傳播資本積累。部分在現實生活傳播資本較少的群體，為了獲取關注度，經常會采取異態的方式來博取眼球。例如，在直播平臺上，部分主播以打情色擦邊球、泄露隱私等方式吸引觀看和打賞；在短視頻平臺上，部分人經常做出匪夷所思的行為：吞食異物、暴飲暴食等方式進行自虐；在圖文公眾號平臺上，部分營銷者經常會“聞熱點即動”，炮制出大量煽動性內容，以偏激立場換取轉發與閱讀量。在自媒體規制并不健全的前提下，這些行為往往會導致“劣幣驅逐良幣”，破壞整個自媒體生態。

3）媒介使用素養低下。所謂媒介素養就是指公眾能否正確地、建設性地享用大眾傳播資源、能夠充分利用媒介資源完善自我，參與社會進步。 大眾通過自媒體獲得媒介接近與使用權后，由于缺乏一定的媒介使用經驗和媒介教育，經常對于信息選擇上表現得無所適從、盲目被引導缺乏質疑、理解不夠或過度解讀、難以進行客觀公正的評估、缺乏足夠的思辨和反映能力。較突出表現為對娛樂的過度追求和狂歡、對熱點的盲目追隨、隱私權的侵

犯等。

5 受眾生態的問題對策

前文已述，自媒體在解構與重構的過程，暴露出了諸多問題：在受眾與媒介的關系上，媒介接近權被濫用，致使自媒體空間烏煙瘴氣；在受眾與受眾的關系上，隱私權被踐踏，知識產權被濫用的現象屢見不鮮；在受眾與社會的關系上，不斷接入自媒體場域的弱勢群體的媒介生存狀況堪憂；在受眾與內容的關系上，極易導致信息和娛樂的沉迷。對于存在的問題，筆者提出以下建議：首先，政府層面需要加強自媒體規制，促進規制系統性、規范性，改變當前我國當前媒介規制中存在著一些規制矛盾、缺失、滯后、模糊、隨意的現象和問題。其次，自媒體行業需加強自律，促進自媒體建立起一套行業自律準則和道德行為規范，樹立起“對公錙銖必較，對私包容大度”的倫理標尺。然后，要特別注重對媒介弱勢群體的保護。例如未成年人，剛接入媒介生態的中老年人、農民等，不能讓資本理性和商業邏輯主導自媒體生態的運行，而應注重各方的平衡。最后，加強公眾媒介素養和使用規范教育。媒介素養教育需要多方努力，在國家行政層面，應該早日媒介教育納入公民的通識教育；作為自媒體平臺方面，要各個渠道加強正確引導；作為個人，要增強意識、善于分辨，在不斷的媒介使用過程中有意識地培養自身媒介素養。

參考文獻

[1]王卉，張文飛，胡娟.從今日頭條的突破性創新看移動互聯網時代內容產業的發展趨勢[J].科技與出版，2016（6）：92-95.

[2]張燕.悲天憫人：錙銖必較與包容大度——自媒體的倫理標尺[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2009（2）：116-118.