經綸公司數字化探索之旅

李朝東

經綸公司的數字化探索始于2011年。那年，一家臺灣的平板電腦公司找我們談數字內容。在此之前，經綸公司并不看好電子閱讀，覺得作為內容制造商，電子閱讀沒有太大盈利空間。“傳統出版”盈利點有三個：內容、制造、物流。對于“電子出版”來說，盈利點就只有內容這一項，沒有很大的利潤空間，所以一直不看好。而那位臺灣平板電腦商給我們演示了目前電子閱讀的智能化程度，只用手滑動屏幕，就會有與眾不同的體驗，這改變了我們的認知，于是公司很快決定，全力以赴開展數字內容的制作。

最初，我們做的是互動性需求APP，比較薄利。比如，把各個朝代的版圖做到一個平面上，方便地理學習；把無法用文字完全描述清楚的抽象的物理和化學實驗通過數字模型形象地表現出來；把課本上的各類數學問題用可視圖形來體現。當時我們用不到一年的時間做了將近20個APP，當時成本比較高，花了近200萬元，然而這些APP投放到蘋果商店或各類平臺上去賣，幾乎石沉大海，下載量很低。當時也有技術商朋友勸說，中國人付費下載APP的比例低于越南，還是別做了。后來我們就想內容已經做了，又有1000多萬紙質圖書的讀者，我們一定要將這些內容和紙質圖書結合起來，將紙質圖書加二維碼，讀者通過掃碼分享數字內容，當時我們自己取名叫做“一定模式”，當時的行業媒體都報道過，現在叫“復合出版”。

那么這些數字內容如何儲存和播放呢？它需要一個平臺，當時微信其實是一個交際平臺，還沒演變成現在的分享平臺。2011年到2012年，我們自己開發了一個獨立的平臺叫“掃掃看”。經過多年的積累，我們的數字內容智云庫已形成規模，總數量超過了6萬條，包含了圖文、漫畫、動畫、音頻、視頻、APP小程序等各類數字形態。復合出版也成了經綸公司的特色，據我所知全國民營書業企業具有高新企業資質的共有兩家，我們當時申請成功，應該和這個平臺有關系。

復合出版使我們出版物的呈現形態更加豐富，閱讀體驗更好。數字內容為紙質圖書提供增值服務，紙質圖書成為數字內容的推廣載體。我們的探索經歷，有經驗，也有教訓。

一、出版范圍的拓展

數字內容的豐富多彩，提升了低閱讀人群的閱讀能力和學習能力。所謂低閱讀人群就是通過圖片或視頻可以輔助其看懂文字的人群，那么紙質圖書加入二維碼，讀者用手機掃一掃就能看數字內容，傳播形態豐富了，也就拓寬了出版范圍。

案例1：數字化取代了傳統出版載體

某省出版集團采用我們的復合出版技術，將其發行的英語教輔圖書由原先的配磁帶全部換成二維碼，內容由我們制作，除了分給我們利潤之外，出版集團節省了300萬元成本，增加盈利300萬元，還得到了學生和家長的一致歡迎，因為現在磁帶和光盤使用率越來越低，而植入二維碼，改進了傳播方式。

案例2：復合出版豐富了政府服務手段

2016年，我們與寧夏自治區政府部門合作，為多個部門的文化宣傳工作提供服務，包括宣傳部、消防安全、農林水利、養殖畜牧業等部門。通過數字化升級改造他們的一些宣傳品，把原來較為枯燥的宣傳手冊變成了生動活潑的宣傳單，人們通過掃描二維碼，就能聽到或者看到最新的政策講解、滅火器的使用介紹、病蟲害的防治問題，以及牛羊治病方略等等。當時寧夏某部門做了一本很厚的宣傳冊，但是農民不識字，沒辦法起到傳播作用，后來通過植入二維碼方式，很快地解決了他們的問題，得到了政府的肯定和社會的認可。同年，我們和安徽省馬鞍山市政府合作，開發了課本中的馬鞍山，其實這本書出得很早，我們將城市宣傳、旅游、文化等數字內容植入，可操作性強，加上后續出版的其他圖書，配成一套4本書，成為他們后來來客、開會、宣傳必備的禮品。

案例3：互動APP成為家庭教育的助手

2016年我們新出了一套書叫做《口算達人》，實際上就是過去很普通的口算心算讀物，我們植入了互動型的口算APP，掃描二維碼之后，自動報題，學生口報答題，語音識別答題，還可以自測成績，一共4種。這款APP的下載量超過30萬次，注冊用戶超過4萬人，使用次數近百萬，也帶動了這套書的銷售。

案例4：知識游戲寓教于樂

我們出版的一本書叫《小學語文知識大全》，這本書年銷量150多萬冊，僅浙江省就40多萬冊。在出版行業，只要一本書超過10萬冊，就會出現模仿或者盜版。但是這么多年來，我們的發行量仍在緩慢增長。因為我們做了一個同名的APP游戲，制作成本并不高，把所有的書里的內容都裝進去，打游戲、升級、娛樂。這里面知識涉及文史的數據化，等于將APP和紙質內容進行了一個完整的結合，游戲即讀書。

案例5：教輔圖書植入作業批改系統

2017年，我們在部分教輔圖書中植入了作業批改系統，學生做完作業之后，掃一掃，通過拍照驗證，系統自主批改。該系統目前的注冊用戶超過20萬人，總使用次數超過了800萬人次。今年我們將進行功能的優化升級，推出錯題收集系統，幫助學生溫故知新。

案例6：數字化助力少兒出版推陳出新

從2015年開始，我們公司從教輔出版向少兒出版拓展，目前發展良好，主要得益于數字化。因為幼兒首先是低閱讀能力的群體。比如，公司出版的《急用先學的140個漢字》上下冊，280個漢字，從起源開始，每一個漢字做一個動畫，一共280集。光動畫這兩本書公司的投入就達到了150萬元。網上在沒做宣傳的情況下，不到一年就賣了十幾萬套，沒有經過測試提前推廣，回報還是非常可觀的。公司正在出版的《中國故事》系列圖書，全部植入了數字內容，有歷史影像或公司自己制作的動畫，向孩子們生動地介紹中國的歷史文化。該系列已經被列入了國家新聞出版改革發展項目庫，這套書無論是主體、內容，還是表達方式，都符合技術和宏觀政策，也符合實際需求。

二、復合型編輯的培養

傳統出版企業轉型面臨一個非常大的問題就是編輯隊伍怎么轉型。經綸公司已經有了一定的探索，有些體會。在復合出版物當中，紙質內容和數字內容表達形式都非常重要，但又客觀不一致。如果先把紙質書做好，再來做數字內容，就等于是數字內容強行插入，像是打補丁，那么作為用戶來說，體驗感就會非常不好，不流暢。這就需要一開始就要整體設計，將文字、圖像、動畫、視頻，甚至APP，這些內容整體考慮，在什么階段使用哪種形式，用時多長。我們擔當的是“媒體總導演”的角色，類似于拍電影，劇本就是我們所指的內容；語音是媒體介質；腳本用來表達節奏；場景就是排版布局；后期制作緊急加工。為此經綸公司在內容設置上就有了編輯部、動畫部、錄音室、剪輯室、技術部。合作對象除了文字作者外，還集聚了一大批懂數字內容的工作人員。去年公司制作“云創少兒繪本”，寫腳本就寫了20多本，從腳本到分鏡頭，寫的時候就寫了3本書的成稿，只有親自去體驗、發現很多問題，才能帶動編輯轉型。現在，在經綸公司，有一批具有這種操作能力的媒體總導演，叫做復合型出版編輯。他們不僅要懂內容、懂出版，還要懂剪輯設計，懂互聯網，懂閱讀心理等等。

三、技術平臺的出現和價值

在早期發展階段，公司通過蘋果App Store售賣產品和內容，但銷售情況并不盡如人意。于是我們將內容通過技術手段放在自己的書上，但這樣又衍生出一系列的問題。時下很多書上的二維碼對應的并不是云端存儲，造成了數據的丟失和不穩定。很多出版機構并沒有自覺去自主搭建云存儲平臺，找第三方機構接入服務也沒有合適的，讀者當然不會認可這種不穩定的模式。于是，經綸公司自己就做了一個這樣的平臺，把自己的內容與產品放到了完全屬于自己的云端存儲。

這個平臺集數字內容的在線制作、云端儲存、定向推送、在線交易、大數據分析等多個功能于一體，客戶端兼容微信一類的第三方的掃碼工具。發展初期，注冊用戶量很寒酸。但經過幾年的發展后有了成效：到2014年總年閱讀量突破了3200萬，掃碼總閱讀數1.2億人次。值得一提的是，平臺服務的全是垂直領域專業閱讀者，這里基本沒有教輔等產品的功利性，凸顯的都是專業性的內容。

目前，我們的云存儲平臺除了自用之外，還與黃河出版集團、機械工業出版社、中國法制出版社、中國大百科全書出版社等十幾家出版單位有了深度合作。與此同時我們憑借著自有知識產權的數字化平臺，還獲得了BBC戰略合作的機會，他們稱之為第四種合作模式。為什么叫第四種呢？他的合作有三種：一種是圖書全部轉讓給企鵝蘭登書屋，第二種是向各個國家的電視臺進行集體轉播。第三種是數字內容對網絡平臺的授權。那么第四種是我們這種，就是按照它的邏輯，取下他們一部分內容進行復合出版，里面植入部分他們的數字內容，這個模式在中國目前就授權給我們一家。

四、數字內容盈利的困境

經綸公司到目前為止尚未實現數字內容的經濟盈利，公司做了包括在線教育、掃掃學等很多嘗試。在復合出版中，讓數字內容更好地服務讀者，這是出版人的責任和擔當，就算賺不了錢，但是讓讀者看到更好的東西，這也是有必要的。我們也可以通過復合出版物來增加其市場競爭力，這是完全能實現的。靠紙質圖書的增量盈利來反哺數字化的投入，這也符合目前的出版業現狀和困境，這也是不得已而為之。出版始終是伴隨著技術進步而進步的產業，經過多年的投入，用戶的使用習慣已經明顯，復用率和活躍度也在上升，公司也獲得了互聯網經濟中最可貴的東西——用戶和數據。我相信，通過出版人不懈的努力，引導讀者，培育新的需求，技術創新出版，傳統出版企業實現轉型升級一定能夠實現。

（作者系經綸文化傳媒集團董事長）