新時代民營書業發展新機遇與新動能

魏玉山

一年一度的中國民營書業發展高峰論壇在山東濟南世紀金榜舉辦，在這里，我就2017年我國民營書業發展的情況做一個梳理。

一、民營書業發展的新坐標新方位

黨的十九大是一次具有劃時代意義的大會，會議不僅提出了“中國特色社會主義進入了新時代”的重大政治判斷，而且對鼓勵、支持民營經濟發展作出了許多新的論述，為民營書業的發展確定了新坐標，指明新方向：一是再次重申我國社會主義經濟制度必須要堅持“兩個毫不動搖”，即“毫不動搖鞏固和發展公有制經濟，毫不動搖鼓勵、支持、引導非公有制經濟發展”。二是首次提出“要支持民營企業發展”的觀點。習總書記提出：要支持民營企業發展，激發各類市場主體活力，要努力實現更高質量、更有效率、更加公平、更可持續的發展。三是營造公平競爭的市場環境，提出“打破行政性壟斷，清理廢除妨礙統一市場和公平競爭的各種規定和做法”。四是提出要“加強對中小企業創新支持”“支持傳統產業優化升級”“激發和保護企業家精神”等等。

如果說十九大關于民營經濟的相關論述，對民營書業企業起到了堅定發展決心與信心，起到了定心丸的作用的話，那么十九大關于教育、文化等的論述，則為民營書業企業發展指明方向，起到定盤星的作用。我們民營書業企業總體上屬于教育、文化企業，十九大關于教育、文化發展的論述，對我們確定發展方向、發展重點具有更加直接的指導意義。如：“推動城鄉義務教育一體化發展，高度重視農村義務教育，辦好學前教育、特殊教育和網絡教育，普及高中階段教育，努力讓每個孩子都能享有公平而有質量的教育。完善職業教育和培訓體系，深化產教融合、校企合作。”“要以培養擔當民族復興大任的時代新人為著眼點，強化教育引導、實踐養成、制度保障，發揮社會主義核心價值觀對國民教育、精神文明創建、精神文化產品創作生產傳播的引領作用，把社會主義核心價值觀融入社會發展各方面，轉化為人們的情感認同和行為習慣。”。

此外，2017年，中央及中央有關部門通過了發展規劃，也對民營書業的發展有指導作用。如2017年5月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《國家“十三五”時期文化發展改革規劃綱要》提出：“降低社會資本準入門檻，鼓勵和引導非公有制文化企業發展。支持‘專、精、特、新中小微文化企業發展。”9月，國家新聞出版廣電總局頒布的《新聞出版廣播影視“十三五”發展規劃》提出：推進非公有制文化企業參與對外專項出版試點工作。抓緊在網絡出版、網絡視聽節目領域開展特殊管理股制度試點。進一步引導民營企業健康有序發展等等。

總之，黨和政府對民營經濟、民營書業發展高度重視，民營書業發展的前景進一步向好。

二、民營書業的新發展

根據國家新聞出版廣電總局2017年最新公布的統計數據，截至2016年底，全國共有14.9萬家新聞出版企業法人單位，比上一年增加了2000多家。其中，民營企業數量增幅顯著，達到12.73萬家，較上年增加了3500多家，增長了2.8%（在2015年，增長率為1.2%）。民營企業在全國的比重較上一年有所提高，占到全國的85%，比上年度提高了1個百分點。

民營印刷復制企業營業收入、利潤、納稅均呈上升態勢。2016年民營印刷復制企業營業收入超過1.27萬億元，與上年度相比，數量增幅超過5%；占全國的89.5%，較上年提高0.9個百分點。利潤總額797億元，比上年增長了16億元，增長有所趨緩，年增長2%。利潤占全國的90.3%，較上年提高0.7個百分點。納稅總額630億元，比上年度增加了8億元，年增長1.2%；占全國的90.2%，較上年提高0.7個百分點。

2016年，受惠于政府實體書店扶持力度空前以及稅收優惠政策，民營發行企業營業收入達到2340億元，較上年度增長了7%；占全國比例為68.3%，較上年提高0.7個百分點。利潤實現大幅度增長，總額達到191.8億元，較上年度增長了9.5%；占全國的68%，較上年度提高0.6個百分點。納稅扭轉負增長態勢，總額61億元，較上年增長1.7%；占全國的78.5%，與上年基本持平。

2017年民營書業統計數據要到今年的7月份才能完成和公布，但是根據我們目前掌握的統計快報數據來看，2017年民營書業數量規模各項指標仍在朝著繼續擴大規模的方向發展。從民營上市公司2017年的業績快報數字也可以看出這種增長的勢頭，如天舟文化年度主營業務收入增長41.82%，主營業務利潤增長31.79%；中文在線主營業務收入增長29.53%，主營業務利潤增長39.68%。

三、民營書業發展的新特點

一是更加積極主動地參與社會主義先進文化的建設

最近幾年現代民營書業企業更加主動參與到主流文化建設中來，在主題出版、出版走出去等方面加大力度并取得顯著成效。如求實園文化公司在面向“一帶一路”國家的選題策劃方面力度很大，每年的絲路書香出版工程評審中，他們都有多種圖書入選；比如新經典策劃的反腐小說《人民的名義》廣受好評，紙質圖書年銷售過百萬，電子書點擊過5億人次；比如北京時代華語圖書公司，把中國的主題圖書在美國出版，起到了國有出版單位不能起到的作用；比如世紀金榜的中國夢系列連環畫，把古今中國的杰出人物用連環畫的方式，向青少年進行普及，也取得了很好的效果；比如有的民營書業企業在東南亞國家建立華文書店，把中國圖書推廣出去；比如互聯網文學在美國、東南亞都有廣泛的影響，晉江文學、17K等在網絡文學走出去方面取得可喜成就；還有很多的民營書業企業，出版了多種形式的宣傳社會主義核心價值觀、傳播正能量的出版物。

二是更加注重轉型升級，民營實體書店蓬勃發展

2016年11個部委出臺《關于支持實體書店發展的指導意見》后，全國31個省（區、市）中有24個出臺了地方實體書店扶持發展實施意見，像四川、安徽、山東、河南、內蒙古、西藏等，其余地區也基本完成政策性文件的起草工作，為實體書店發展形成了極為有利的政策環境。此外，經過近幾年轉型升級的探索，實體書店轉型升級路徑越來越清晰，目標越來越明確，經營模式也日趨成熟，因此去年實體書店迎來了井噴式的發展，特色實體書店連鎖經營有新成果。

民營實體書店蓬勃發展主要體現在幾個方面：一是2017年實體書店銷售一舉扭轉負增長態勢，實現了2.33%的增長，其中民營書店發揮了重要的作用。二是形成了一批具有全國示范帶動性的品牌民營實體書店，如西西弗、言幾又、鐘書閣、方所、先鋒書店等。三是抱團商圈地產，品牌、特色實體書店連鎖經營勢頭猛增。西西弗書店，2017年新開書店51家，總量突破100家，達到111家，2018年計劃達到200家。采用“連鎖不復制”發展策略的最美書店鐘書閣，2017年跨省開店，總數超過10家，2018年還計劃進入西安、重慶、貴州、武漢等地，目前也在探索走出國門去美國紐約開分店。大眾書局、先鋒書店等其他民營書店也在紛紛開設新店。四是形成了復合多元經營、特色經營、O2O一體營銷、書店+公益等一系列可圈可點的經營模式。五是吸引了新生代讀者的回歸。書店轉型升級后，舒適的環境、濃郁的文化氛圍、各具特色的服務、便捷高效的結算方式，迅速吸引80后、90后讀者的回歸。中國新聞出版研究院去年開展了《品牌、特色實體書店轉型升級模式及效果研究》課題，從調研的情況看，大部分書店通過轉型升級促進了銷售收入的增長，實現了利潤的增加，接待讀者人次和閱讀活動次數都有明顯的增長。六是實體書店成為城市文化形象的一張重要名片。以前，說書店是文化地標、城市名片更多是行業自身在呼吁，但是這兩年不一樣，各地政府非常重視，真正是把實體書店當做一項重要的工作去開展。北京、上海作為文化高地，歷來重視書店建設，成都、廣州、深圳也緊隨其后。像成都市，近幾年聚集了方所、西西弗、Page One、鐘書閣等眾多知名書店，書店數量達到3463家，全國數量排名第二，僅次于北京，被評為“2017中國書店之都”。2017年成都市政府將實體書店作為建設“和諧宜居生活城市”的重要支撐內容，納入“西部文創中心建設行動計劃（2017-2022）”，計劃五年內新建1000家特色書店。

三是更加主動擁抱互聯網，數字化營銷成民營書企發行重要渠道

據北京開卷圖書零售市場數據，2016年，網上書店銷售額首次超過實體書店，2017年網上書店勢頭依然不減，實現了25.82%的增長，其中第三方平臺業務是網上書店中規模最大、增長較快的部分。京東、當當、亞馬遜三大圖書平臺匯聚了1902家書店，絕大多數是民營書企。淘寶網29000多家淘寶書店，包括3000多家天貓書店，絕大多數也是民營書企。天貓發布的《2017年行業白皮書》還顯示，本年度當當、亞馬遜等大型圖書自營平臺也開始入駐天貓，形成了“你中有我、我中有你”的線上圖書發行生態圈。

民營書企除了通過參與第三方平臺開展的各種促銷、閱讀活動，像“雙11”“雙12”“六一童書節”“開學季”“周末京東圖書館”等活動，提高讀者黏性，增加線上收益之外，還越來越重視構建自己的營銷平臺。除了像大V店、羅輯思維等移動社交電商平臺以及在線教育平臺等天然自帶線上營銷屬性外，一些傳統民營書企也紛紛加入數字化營銷隊伍。西西弗為了增加用戶黏性，構建了線上自媒體矩陣，包括微信號、微博號、矢量咖啡賬號等，用于活動的宣傳推廣，粉絲量達到60萬+。先鋒書店也建有自己的微博、微信號，有30多萬的粉絲量。這種線上營銷的做法不僅帶動了線上收益，也同樣促進了實體店的銷售，為書企帶來額外的收益。

四是更加注重科技引領作用，新興業態成為發展新動能

2017年我國數字出版的快報顯示，數字出版營業收入近7000億元，比2016年增長了22%，包括移動出版、數字教育出版、動漫游戲出版等都有較大增長。其中，聽書或有聲書、互聯網知識付費服務等新業態尤其引人注目。

據中國新聞出版研究院剛剛發布的國民閱讀調查報告，2017年我國成年人聽書率22.8%，比2016年的17%增加了5.8個百分點，未成年人聽書率22.7%。由此推論，我國有3億人在聽書。不完全統計，我國有200多家聽書網站以及近200款帶有聽書功能的APP應用。如喜馬拉雅、蜻蜓FM、懶人聽書、熊貓聽書、掌閱聽書、荔枝聽書、聽書網，等等。而在這些聽書網站中，影響大的基本上是民營企業。

在互聯網知識服務中，民營企業占據了市場的先機。在原新聞出版總署的領導下，中國新聞出版研究院2006年即開始進行國家知識資源數據庫可行性論證工作，2016年國家新聞出版廣電總局正式批準研究院籌建國家知識資源服務中心，2017年財政部對此給予專門的資助。我們聯合了55家出版單位，進行專業知識資源服務試點工作，各試點單位研發了100多款知識服務產品。可惜的是我們在市場化的推廣方面大大落后于民營企業，現在市場上著名的互聯網知識服務產品、平臺都是民營企業開發的，如得到、知乎、分答、鈦傳媒等等。

五是民營書企上市與資本運作掀起新熱潮

2017年是民營書業企業資本運營非常活躍的一年，大眾圖書策劃公司新經典、民營教輔策劃公司志鴻教育相繼掛牌上市，兩家數字出版龍頭公司掌閱科技、閱文集團分別登陸A股和港股。一年內有4家民營書業公司實現上市，這是歷史上民營書業企業上市的高峰。

2017年上海讀客圖書有限公司宣布獲得1.28億元A輪融資，估值20億元。北京磨鐵圖書有限公司被曝完成3億元左右的C輪融資，估值接近45億元。民營非上市公司的資本實力也在進一步增強。

四、民營書業發展中存在的主要問題

一是實體書店網點持續減少，民營書店尤甚

據《全國新聞出版業基本情況》的數據，2016年，全國共有出版物發行網點163102處，比起2012年的172633處，共減少了9531處。而這其中，減少最多的是集體個體發行網點，2013年以來，共減少了10000多處，特別是基層發行網點尤其值得關注。據中國新聞出版研究院的調查，農村居民距離最近的購書網點平均距離是4.37公里，而城市居民的平均距離是2.12公里。

二是網絡發行不正當競爭和非法經營問題依然突出

2017年，網絡書店打價格戰、買榜賣榜等不正當競爭現象依然嚴峻，嚴重擾亂了行業發展的正常秩序。與此同時，還有相當一部分經營者在網上無照經營或虛假證照經營，使得盜版、非法出版物等有害讀物借助網絡流入市場，損害了作者、出版社、讀者甚至是國家的利益。2017年總局開展網絡發行和排行榜專題整治活動，推動網上書店實名制，要求網絡交易平臺嚴格落實證照審核制度，對京東、當當、亞馬遜等電商平臺上的近2000家網上書店的審批、備案情況進行核實清理，要求淘寶網2.1萬家無出版物經營許可證或虛假證照從事非法經營活動的網上書店全部關停，并將網上書店納入日常監管，嚴厲打擊網上銷售侵權盜版及有害出版物的行為。

三是大城市大商圈實體書店同質化扎堆現象初現

2017年實體書店發展迎來建設熱潮的同時，也出現了同類書店齊聚一個商圈、扎堆大城市的現象，出現了裝修越來越豪華，經營越來越多元化等問題。同時去年提到的主業弱化的問題，在2017年依然存在。

五、推動民營書業健康發展的建議

一是新聞出版主管部門對民營書業進行一次全面的調研

按照中央深化黨和國家機構改革的總體安排，新聞出版工作從原國家新聞出版廣電總局轉隸屬中央宣傳部管理。新的管理架構即將完成，建議中央新聞出版管理部門組織一次民營書業大調研，摸清民營書業的現狀、找準存在的問題，完善民營書業發展的政策，確保民營書業健康發展。

二是建議出版稅收優惠政策法制化、常態化、普惠化

自2003年以來，為支持宣傳文化事業發展，國家對包括出版單位在內的文化單位實現了多輪、多方面的稅收優惠政策，有力地推動了出版社、報刊社等文化單位轉企改制，促進了傳統出版單位轉型升級與融合發展，加快了出版（文化）產業和事業的發展。

但是，由于正在執行的稅收優惠政策都帶有臨時性、階段性、選擇性，企業對到期的優惠政策能否延續都很關心，也很擔心。不穩定的政策必然導致企業信心的波動，不利于企業長遠投資計劃（大型企業集團每年可減免數千萬元），因此把出版（文化）稅收優惠政策法制化、常態化非常必要。①制定出版（文化）產業促進法，把出版（文化）稅收優惠政策用法律的形式固定下來，長期實行稅收優惠政策，避免每隔幾年就要重新審議一次的做法。②把出版物出版環節增值稅先征后退的政策與出版物批發零售免征增值稅政策一致起來，在出版、發行環節都執行免征增值稅的政策。③把“經營性文化事業單位轉制為企業，免征企業所得稅”的政策固定下來，長期執行。并且把免征所得稅的政策擴大到出版發行單位。

三是以PPP模式，加強社區書店及基層書店建設，完善全民閱讀基礎設施體系

用PPP模式，建立社區書店或農村書店，解決群眾閱讀與購書最后一公里的問題。政府以提供場地或減免租金等方式，引進民營資本，建立社區書店或農村書店，既提供圖書銷售的服務，也提供閱讀引導、閱讀服務等功能，以解決全民閱讀基礎設施不足、不均衡的問題。全民閱讀是國家戰略，民營書業企業要加大在全民閱讀方面的投入，在成為助推全民閱讀的重要力量的同時，找到新的藍海。

四是加快融合發展的步伐

融合發展是重要的趨勢，民營書業的發展也要走融合之路，不僅要加快與技術的融合，也要加快與其他產業的融合，如與文化的融合、與教育的融合、與廣播電影電視的融合、與互聯網的融合、與金融業的融合等。在不斷的融合過程中，催生新業態、形成新產品、找到新動能、實現新發展。

（作者系中國新聞出版研究院院長）