美國運營商不限量套餐“提價”爭取更多議價空間

特約撰稿人|云晴

美國運營商在“不限量套餐”的調整優化過程中，不斷權衡各方利益，期望形成一種良性的行業生態環境。

美國運營商Verizon Wireless和AT&T近期陸續推出了新的“不限量套餐”計劃（AT&T Unlimited Data Plans）。經歷過2017年激烈的“不限量”激戰后，2018年第一季度和第二季度，在美國無線運營市場上出現了競爭放緩、收入增加的情況，整個市場出現了利好的消息。

“不限量套餐”帶來收入和競爭環境的良性變化，與美國市場對“不限量”的經營理念、經營者和客戶的良性溝通有著密切的關系。2012年，美國移動運營市場推出了計費方式、費用結構和費用額度高低都具有比較大變化的共享數據定價計劃。共享數據計劃允許客戶將自己的互聯網數據流量分配給手機、iPad和其他移動設備，高價售賣數據流量，不限量話音和短消息。

圖 不限量套餐4名用戶的單價情況

不斷調整優化套餐期望形成良性行業生態環境

這個計劃的產生原因在于無線寬帶用戶消費行為發生了較大的變化，主要基于如下兩點考量：一是當時乃至未來的應用、內容都存在多種類型移動終端接入、處理海量數據的需求，話音只是其中的需求種類之一。因此在設計定價計劃時費用結構以滿足承載業務的數據流量為主，而不再是傳統的話音資費+增值應用+數據流量使用費的思路；二是不再完全將重心放在個人無線通信市場，而是將“家庭信息消費滿足”作為新的目標市場進行開拓，引導客戶把消費行為、效果評估、預算等轉向以家庭為單位上來。也就是說，該計劃強調“共享”的概念（家庭賬號內可接入多條線路），通過鼓勵增加接入線數、打包相關內容消費，帶動整個家庭賬戶的消費貢獻。這樣一來，運營商就可以逐步將ARPA（平均每個賬戶的賬單額）代替ARPU（平均每位用戶的賬單額）應用于運營指導，業務設計及運營的總體思路也得到相應的調整。

“不限量套餐”的推出有各種不同的影響因素，期望促進客戶更多的信息消費信息，帶來更多的信息消費機會，從而帶來多方共贏，是重要的出發點。然而在實際過程中，政府、基礎網絡架構投資者、基礎網絡建設者、應用建設者、運營商、虛擬運營商、各個專業行業用戶、公共服務提供者、個人客戶等價值鏈中的多方在進程中所獲得的收益和付出的代價存在很大差異。有些角色在這一進程中陷入困境或是喪失較多的行業話語權，有些角色則相反在進程中得到了快速的發展，行業地位急速上升。美國運營商在“不限量套餐”的調整優化過程中，不斷權衡各方利益，期望形成一種更為良性的行業生態環境。

“不限量套餐”最大限度服務客戶

在AT&T的不限量數據計劃網頁上可以觀察到其新推出的計劃內容。這其中有幾點需要做特別的說明。

● 對熱點的限制，淡化單個客戶產品概念，強化家庭產品的概念。因為該產品是作為一個以家庭為消費單位而設計的，所以產品有一個非常重要的限制就是不能夠用作熱點，否則產品設計中的每一“線”（Line）也就失去了意義。對于單個用戶而言，每線的資費是70美元；達到最高的4個用戶，每線資費下降到40美元。這種設計方式，給客戶很強烈的“以家庭作為消費單位”的感覺，強化了緊盯ARPA而不單純關注ARPU的經營理念。

● 淡化通信產品，強化客戶內容和媒體產品。在“不限量套餐”的頁面上，內容資源的信息占據了主要的位置，同時給出了幾個賣點“如果您的‘不限量套餐’沒有包括實時電視，請放棄它”、“免費獲取HBO、CINEMAX等頂級視頻、音樂及電視資源”等。網頁對內容、媒體產品這些能夠帶來客戶強烈感知、與競爭對手形成比較優勢的部分進行了強調突出。

圖 收購時代華納旗下眾多老牌媒體集團

為了給“不限量套餐”賦予超越通信產品的內涵，AT&T進行了長時間的布局。2014年5月，美國最大衛星電視運營商Direc TV作價485億美元將公司出售給AT&T。當時，AT&T CEO Randall Stephenson稱，“這是重新定義視頻娛樂行業的難得機會，這筆交易也創造了一家能夠提供新套餐服務，通過移動設備、電視、筆記本、汽車甚至飛機為消費者交付內容的公司”。

AT&T在2016年又以854億美元收購了時代華納——旗下擁有HBO、CNN、華納兄弟等眾多知名媒體內容品牌的老牌媒體集團，進一步實現信息和內容的整合。在已相對成熟的移動數據市場中，AT&T通過并購獲得了直接將電視內容通過無線網絡送達客戶的機會，創造出新的生意機會。至少，AT&T之前通過占有資源來提高議價能力，增加交叉銷售，甚至建立和鞏固壟斷地位的布局為其推出內容媒體產品給了足夠的底氣。

● 淡化產品屬性，強化客戶感知。在AT&T給出的兩種不同的產品包（普通包和超級包）中，有幾個指標比較值得關注——以1080P的分辨率提供高清視頻。而普通包則未提供此種服務，針對相同的內容，對不同的清晰度提供不同的價格，超級包能夠提供15G的個人熱點服務（超出15G后速率下降到128Kbit/s），也就是說定制超級包的客戶可以享受一定量的熱點服務。這些產品包的表述，強化了客戶的感知而不注重對產品屬性進行描述，提升了客戶的消費愿望。

“不限量套餐”應采取更合理的定位

從AT&T的產品比較可以看到，“不限量套餐”依然有很大的運營空間。AT&T也是在數次網絡因為流量沖擊導致癱瘓的教訓中體會到“不限量套餐”所應采取的更為合理的定位，既能夠幫助流量找到合理的市場地位，同時通過消除消費信息障礙形成更好的消費市場。但如果無節制地透支網絡能力，或許會形成一部分客戶的網絡濫用拉低整體用戶體驗感知，帶來全體用戶需要承擔的不良后果，因此“過猶不及”。

運營商并不一定見得非得要通過價格這一看起來最容易但實際上效果最差的手段（因為沒有體現出產品的價值失去了后續的投資發展機會，最終導致客戶為低質服務買單）才能夠取悅客戶。給客戶更好的溝通，幫助客戶選擇物有所值的服務，幫助客戶意識到流量之上如何才能利用好自己更為寶貴的資源——時間。

與此同時，AT&T非常注重和客戶的溝通，引導客戶形成對“不限量”的合理預期和共識——在保證大部分合理使用行為客戶良好感知基礎上，不斷豐富產品的特性，改善客戶產品體驗，并使得客戶的消費透明、可控、符合消費預期。對一些明顯不合理的濫用導致總體用戶感知行為受損的情況，需要進行干預而不將其理解成為所謂的“侵犯客戶利益”。在AT&T的不限量產品網站上，我們也能夠看到體現出這種思路的提醒：“網絡擁塞情況下，AT&T或將臨時性地調慢網速”。

就這一供應商和客戶之間的共識，我們還能夠舉出其他運營商的例子，2016年8月，T-Mobile提出了下一輪次的“Un-Carrier（去運營商）”計劃，推出了帶有一定限制條件的“不限量套餐”。當時推出的套餐“One”包含不限量通話、短信和LTE數據，月費為70美元。若加入第二部終端分享套餐，用戶則需額外支付50美元，之后再加入一部終端需支付20美元，共計可8部終端共享套餐。這一套餐據T-Mobile聲稱將會結束流量分檔套餐的定價模式。

但從用戶角度來看，這將會是一種帶有限制條件的“不限量”：共享套餐的多部終端必須都設定“自動支付”功能，否則每部終端需額外支付5美元；套餐內的移動視頻被自動限定為480P標準格式，如用戶想看高清格式，每部終端需額外支付25元/月；如用戶想將手機用作移動熱點，網速將被降速為128Kbit/s，如用戶想獲得4G級網速，需為每5GB流量額外支付15美元/月；即使用戶沒有上述需求，一旦月消耗流量超過26GB(LTE)，用戶也會被明顯限速。

正是這一系列雙方達成的共識，讓運營商獲得了持續為用戶提供良好服務的彈性，而不至于出現少量濫用客戶利用政策帶來總體感知不佳的狀況——無論如何資源總是有限的，“不限量套餐”對用戶需求釋放需要更加合理些。

美國運營商這一波針對“不限量套餐”的舉措，絕對不能夠簡單的理解成為“提價”——事實上在日趨激烈的電信市場簡單的同質性產品也已經完全不存在提價的可能。從與客戶的良好溝通、強調客戶價值的獲取、對總體客戶群需求的管控、重視客戶體驗感知等方面的布局和落地為運營商爭得了更多的議價空間。客戶也同樣愿意為這種良好的前景付出代價。這種良性的促進信息消費的局面，或許能夠給我們一些啟發。