淺談報紙欄目的品牌建設

張萬鈺

品牌建設是企業的制勝法寶，在媒體行業同樣適用，而且尤為重要。企業生產的產品，注重的是產品品質、營銷策略、售后服務、市場把控等等；報紙除了考慮以上因素，還要立足自身特點，考慮受眾精神層面的寄托與信賴，加深與讀者的情感交流，增加報紙本身的黏性與附著力，構建信任關系。對報社來說，品牌欄目是核心競爭力，也是報紙品牌價值與發展戰略的具體呈現。它不但是報紙的亮點，有錦上添花之妙，而且能帶動整個版面，牽動讀者視線，強化閱讀效果，形成強勢，吸引更多的讀者，更重要的是名牌欄目集中體現了報紙的特色和個性，是一張報紙的鮮明標志。

報社作為企業，報紙就是報社集中統一領導下生產出的一種“產品”，各個版面就是產品的組成部分，而版面上欄目的設置是一個個零部件，記錄著記者的辛勤采寫、編輯的篩選整理、校對的查證糾錯、拼版的版面美化和印刷的調色成型。打造一個或若干個有影響力的報紙品牌欄目，不僅展現了編輯的理念、思想、手段和能力，更能提升一家媒體的競爭力，對報紙的發展起到重大推動作用。

品牌欄目可以說是有別于普通常規欄目，在受眾中擁有較高的知名度、美譽度和忠誠度的媒體欄目的總稱。其中“知名度”是指該欄目能夠取得的影響力、覆蓋面；“美譽度”即為業界對此的正面評價和受眾的良好口碑；而“忠誠度”指的是一個欄目相對穩定的閱讀率、收視率和市場占有率。品牌欄目不是簡單的一個名稱，更不是一個簡單的標識，它承載的是媒體人的一種承諾和擔當，是創辦者傳遞的一種價值導向和精神理念，是與讀者直接溝通的精神通道。《今晚報》是面向天津市廣大市民發行的一張綜合類日報，在其頭版的固定位置設置“今晚談”欄目，內容涉及民生、社會及熱點問題等，都是市民日常關注或關心的熱點話題，首先在內容上就先能吸引讀者的興趣；再有，欄目標題選用“談”字也是下了一番苦功，作為言論類的專題欄目，沒有選用“論”或“評”，而是選用“談”字，少了一些正經八百似的說教，多了一些朋友間面對面似的的談心，將見解與想法娓娓道來，發人深思，不僅更容易讓讀者接受，而且拉近了與讀者間的距離，建立起情感聯系。“今晚談”欄目從內容形式到欄目標題的設置都以受眾為出發點，這也是“今晚談”獲得中國新聞獎名專欄的原因所在，該欄目自然也就成為《今晚報》的品牌欄目之一。

一個優秀欄目的呈現，要有明確的欄目定位，欄目定位主要是指思想文化定位和市場定位，它要解決欄目的主題、導向和目標讀者群菩問題。準確的定位為名牌欄目的運作提供前提和基礎，為編輯增強工作的主動性、創造性和前瞻性提供依據。在定位時，應準確把握現實生活的主流，貼近讀者，有鮮明的時代感，體現正確的導向，做到政治傾向、文化品位和可讀性的統一，使之適合目標讀者群的閱讀需要。以《中國技術市場報》為例，作為一家“國”字頭報紙，立足科技，面向市場，服務企業，傳遞技術市場及相關各要素市場信息，促進科技成果轉化就是該報的定位，該報設置“技術金橋”專刊（欄目），推介新技術、新成果、新發明，加強與企業聯系與對接。“技術金橋”欄目的設置體現“精”“準”“全”三大特點，首先與該報定位相符，其次受眾集中于科研單位、大專院校、科技管理部門、工廠企業和各大醫院，對象明確，指向清楚，該欄目也被讀者譽為“常年不散的技術交易市場”。

欄目的誕生離不開前期的創新打造，更離不開后期的塑造與經營，它凝結著媒體人的理念與想法，而一個品牌欄目就好比是報紙的招牌和名片，讓讀者有繼續閱讀、繼續了解的想法與欲望，承載著讀者對欄目及報紙的情感。一個欄目雖小，但一張報紙有了一個或若干個品牌欄目后，其本身也就成為一個品牌，擁有群眾基礎和市場基礎，充滿向心力與號召力，能更加充分地發揮輿論優勢，緊跟日益發展的信息時代，在新時代中獨樹一幟。