老年受眾的市場價值與收視需求

萬晨

一、分眾傳播是市場發展的需要，更是不同媒介搶奪受眾的必然

從尼爾森對中國市場的消費特點研究來看，多元化需求是中國新消費經濟的重要驅動力之一，細分小眾市場的營銷模式已經迅速崛起。隨著互聯網對各個行業領域的滲透，依托互聯網，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式已蔚然成風，也使多元化需求得以不斷地深化和滿足，多么個性化的需求似乎都可以在新消費經濟下、新零售里得以滿足。

伴隨著市場需求日益多元化，信息獲取、內容需求、傳播渠道也日益個性化、小眾化。微博、微信等新的傳播方式使得每一個人都成為信息的發布者，傳播內容與傳播形式等完全是“我的地盤我做主”。消費者被眾多媒體日益碎片化地切分。分眾傳播不再被冠以“小眾媒體”的弱勢標簽，而是滿足少數群體個性化需求的傳播方式，更有配合精準營銷的需求日益強勢的勢頭。電視雖然依然是觸達率最高的大眾媒體，但是在激烈的受眾爭奪戰中，也在逐步探尋精準定位和受眾細分的道路。不少電視頻道在思考：是繼續持守全國市場還是轉而切分重點區域？是繼續追求大眾需求去挽回日益流失的年輕人的心，還是索性吸引并服務好某一部分細分人群，如相對更適配電視媒體特點的老年人群？

圖1 新消費經濟的驅動力之一：多元化需求

二、老年人群的消費市場是朝陽行業，更是消費增力巨大的市場

中國社會已經進入“嚴重少子化”和“老齡化”，老年人群成為龐大的受眾和消費群體。國際上通常定義：0-14歲人口占總人口的比例在15%以下，為超少子化；15%-18%，為嚴重少子化；18%-20%，為少子化；20%-23%，為正常。從2010年的人口普查情況來看，中國的0-14歲人口占總人口的比例為16.6%，已經進入嚴重少子化社會。隨著時間的推移，年輕人將是稀缺的資源，城市的搶奪對象。

國際上通常把60歲以上的人口占總人口的比例達到10%，或65歲以上人口占總人口的比重達到7%，作為國家和地區進入老齡化的標準。以此為標準，我國自2000年已進入老齡化社會，以65歲以上人口占總人口比例的數據為參考，此指標從2002年的7.3%上漲至2012年的9.4%。2012年我國65歲以上的老年人口已達到1.27億，且每年仍以800萬的速度增加。專家預計，到2050年，我國老齡人口將接近5億，達到總人口數的三分之一。由此可見，老年人在當下及未來的中國市場是體量龐大的一個人群。

另外，扶養老年人與撫養少年人所需社會資源不同，各國研究結果都得出相類似的結論：扶養一位老人的費用與撫養一位兒童的費用大體上為2∶1甚至3∶1。老齡社會帶來的基礎建設、福利服務、生活照料、醫療保健、體育健身、文化教育、法律服務等硬件和軟件建設的需求將是不可估量的市場空間。

其中，醫療費用及退休金是社會對老年人主要的支出項目。在西歐的一些國家中，由于實行高所得稅、高社會福利的政策，社會保障費用已接近國民收入的1/3。美國某些年的養老金開支超過國防費用，成為主要的財政支出項目。隨著養老保障體系的深化，中國的養老保險已經覆蓋了有工資收入的勞動者以及相應的其他一些公民，在制度上已經是全覆蓋，新型農村社會養老保險大概覆蓋的人數也達到3億人。可見，現在和未來，老年人群是體量足夠龐大、消費能力逐漸增強、消費保障日益健全、消費意識日益更新的一批優質受眾。眼下，不少廣告主主觀認為老年受眾是購買力低下的一批人群，所以在投放廣告的時候，會選擇以年輕人為主的節目去進行廣告投放。實則不然，老年人一是容易受廣告影響，二是消費能力和需求日益旺盛。隨著社會的發展，老年人群潛在的購買力不容小覷。

2017年10月18日，習近平同志在十九大報告中指出，實施健康中國戰略，積極應對人口老齡化，構建養老、孝老、敬老政策體系和社會環境，推進醫養結合，加快老齡事業和產業發展。這表明了國家對養老產業的高度重視，也預示了一個消費增力巨大的市場已然形成。

三、電視媒體專注老年人群，或將迎來電視媒體的“第二春”

不難發現近兩年養老產業、大健康產業發展尤其迅速，各地產大鱷、保險巨頭看到了老年市場的剛需巨大，紛紛踏入“夕陽紅”產業中去。而放眼媒體經濟，綜藝類節目、競技類節目，無一不是為吸引年輕人的眼球而打造的。愛奇藝、騰訊等大型視頻網站自制的綜藝欄目和自制劇，也搶占著年輕人的眼球和時間份額。電視媒體因缺乏互動性，對年輕人的吸引力相對互聯網來說確實存在美中不足。而老年人群在新事物的接受度上和認可度上，都不如年輕人高，但對電視媒體的依賴度、忠誠度卻很高，因此老年人群對于傳統的電視媒體來說是值得爭取、保留的最大的觀眾群體。

電視媒體作為觸達率最廣的大眾媒體，在過去幾年雖然已經日益重視精準定位和人群細分，但大部分電視臺還是從內容上進行細分，比如電視劇頻道、電影頻道、新聞頻道、戲曲頻道等等，這依然是從媒體自身生產能力出發的一種產品細分方式。反觀互聯網平臺的細分，更多的是以受眾需求來進行細分的，比如蝦米音樂，樂庫的分類除了傳統的曲風流派和藝人，還有場景心情；比如攜程網站，除了目的地的分類，還可以選擇團游、自由行還是高端游，主題游還是親子游學，甚至出現季節性的夏令營專區等，內容設置上細致入微地考慮到了不同人群的多元化、個性化的需求。

電視媒體的人群細分，做得最專業的就是湖南衛視，所有節目內容的打造圍繞35歲以下人群的喜好來安排，這樣的細分獲得了成功。可是大部分區域性媒體特別是城市臺，還遠遠沒有做到這點。在未來的人群細分中，哪一群人更容易獲得也體量更大呢？答案顯而易見：電視媒體的老齡化曾經讓人憂，其實令人喜，與其遮遮掩掩地回避不如積極面對，深度挖掘和度身打造。

部分嗅覺敏銳的電視媒體人已看到了此番格局的變化，從電視節目的類型和內容形態的設置上，正在積極地調整。現在越來越多的養生、健康類節目出現；年代劇、抗戰劇、家庭倫理劇依然霸屏了電視劇市場的半壁江山，而且收視率均表現不俗；而頗受年輕女性觀眾關注的相親類節目，也出現了帶著父母去相親，甚至不少電視臺專門開發了夕陽戀、再婚版等生活服務類節目。這些改變也足以讓我們看到目標人群的改變，也慢慢改變著節目形態。老年群體的節目開發才剛剛起步，還值得我們去探究和獲取更多的忠實觀眾，圍繞這部分觀眾做好媒體服務、生活服務、信息服務、文化服務等全領域的滲透和影響。

四、電視媒體如何抓住老年人群，創造價值

精準切分老年人群，首先是從節目內容上打造老年人喜歡的節目形態和內容。做適合老年人并受老年人喜愛的節目，以此為基石搭建傳媒產業鏈，首先需要了解老年人的生活習慣、收視習慣等方方面面的需求，這個課題大而又大，筆者依托尼爾森網聯海量樣本收視率的研究和分析，從老年人喜歡的電視節目類型來探索一二，也期待業內同仁能群策群力。

（一）民生新聞類節目

城市臺最重要的收視法寶就是本地新聞、民生新聞，本地新聞在電視收視率排行榜上一直都排在非常靠前的位置，尤其是本地方言類民生新聞，這部分節目的忠實觀眾是受方言影響最大的一批人，而這些人現在均偏老齡化。在當今新聞快餐、信息爆炸的社會，越來越多的年輕人依靠互聯網快速地獲取新聞信息，而大部分老年人則更喜歡伴隨式、固定時間來獲取新聞信息，尤其是本地新聞的獲取主要就是依靠地面頻道播出的民生新聞。扎根本地民生新聞，是打造電視媒體王牌欄目和收視強勢欄目的可尋之路。

部分市場上2018年1-5月新聞類節目排名可以看出排名前幾名的新聞類型節目均是以本地新聞為主，隨后才是央視新聞。所以做好本地新聞，是保有電視媒體在當地市場，尤其是當地老年市場最容易實現的節目形態。（見表1）

（二）年代劇、抗戰諜戰劇、都市情感倫理劇

除了本地新聞，電視劇是城市臺圈住受眾的主要節目形態。劇目的類型選擇上，年代諜戰劇、抗戰題材劇、都市情感劇最受歡迎，因為契合了老年人群的生活成長經歷，引發情感共鳴。

從尼爾森網聯海量融源收視率（全國網）1-5月份的數據來看，也印證了此點，除了都市情感劇，其余均為年代劇和諜戰題材。（見下頁表2）

即便地域各不相同的市場有著各自的人文背景和喜好，但是年代劇、抗戰諜戰劇、都市情感倫理劇依然是電視劇題材的主旋律。老年人在節目內容形態上的訴求可以通過經驗+數據判斷出來。絕大部分老年人對于回憶能產生共鳴、有代入感、有情感的內容會比較有興趣。這也是為什么抗戰劇、諜戰劇看似題材單一且不太受年輕人喜歡的電視劇類型卻在電視熒幕上霸屏，收視率均取得不錯的成績的原因。

表1 部分市場2018年1-5月新聞類節目排名

表3 部分市場2018年1-5月電視劇排名

表3羅列了部分區域市場2018年1-5月電視劇排名TOP15的劇目，排名靠前的均屬于年代、抗戰、諜戰、情感題材的劇目。這也證明，各個城市臺購劇也考慮到了這部分因素，數據反應也較為理想。而本地頻道在當地的電視劇市場上的競爭力也是不容小覷的。（見表3）

（三）生活服務類節目

除了電視劇，新的綜藝娛樂類節目也慢慢出現了適合老年群體觀看的類型。例如帶著爸媽去相親的“夕陽紅”相親版，滿足了老年人在情感內容上的需求，也符合中國社會的現實。婚姻不只是年輕人自己的事情，父母也需要找到存在感。如東方衛視的《中國新相親》帶著父母去相親，將中國特色式相親體現出來，“帶著爸媽更放心”，父母更有存在感，老年觀眾也更有看頭。節目為年輕人提供了尋找姻緣的機會，更通過兩性交友實現了父母、子女間的深度交流，搭建起代際溝通的平臺。揚州電視臺打造的一檔本地的相親類節目《相親相愛》在當地收視表現非常好，《相親相愛·再婚版》的收視率高達6.8，甚而超過了《相親相愛·青春版》的收視率5.89。可見抓住了細分人群，鎖定老年人群的需求，生活服務類節目大有市場。

（四）健康養身類節目

大健康產業近幾年特別火熱，隨之而來的健康周邊產品也越來越多。從尼爾森發布的消費研究報告來看：中國網民科普搜索主題排行中，第一位即是“健康與防治”，可見健康養生類內容的需求量很大。

電視熒屏上播出的養生、健康類型的節目花樣也越來越多。它們不再只是以養生講座這種枯燥的形式呈現，更貼近觀眾的視角，有了更多的互動模塊。北京衛視《養生堂》欄目是一個很好的案例。它本著服務市民、以人為本的宗旨，在內容的廣度、深度、關聯度上下功夫，充分體現貼近實際、貼近生活、貼近群眾的原則和本土化的特色，成為城市市民的“信息超市”。也正因為如此，《養生堂》節目獲得了一大批忠實的觀眾，收視率也在同時段排名中非常靠前。尼爾森網聯海量融源收視率2018年1-5月份的數據表明，生活類節目中，《養生堂》節目在播出同時段占據第一的位置，且排名前15的節目中，健康養生類型的節目占據多數，可見現在大家對健康的關注度也越來越高，中老年人群對這塊的需求非常大，有需求就有市場，就有更多的空間。（見表4）

圖2 中國網民科普搜索主題排行

表4 部分市場2018年1-5月生活類節目排行

精準切分老年人群，除了從節目內容上打造老年人喜歡的節目形態和內容外，還要發揮媒體服務平臺的功能。這一點城市臺作為區域化媒體具備優勢資源。城市臺可以圍繞當地老年人群的具體需求，參與到老年產業的基礎建設、福利服務、生活照料、醫療保健、體育健身、文化教育、法律服務等具體的環節中，并由此產生社會效應和經濟效應。

雖然現在所有媒體都在講融合，但是在某些特定的人群，而且是中國占比人數最多的人群中，是否所有的融合都適合于他們？抖音、微視頻、網綜自制劇的興起，讓喜歡獵奇的年輕人都感嘆玩法太多，流量爆炸。擁有豐厚資本和資源的一線衛視尚在年輕群體爭奪戰中都吃力較勁，而下沉到各個城市中去的省市級媒體，更需要服務好覆蓋區域范圍內的老年群體，讓節目發揮更大的價值，讓喜愛此類節目的人群成為忠實的粉絲觀眾。相較于年輕人習性多變的性格，老年人作息更固定，更容易培養收看習慣。

我們都在說互聯網帶動了整個社會的飛速發展，而現在的老年人不再是傳統觀念里的老年人，他們有更強的接受能力和購買能力。把握住能把握住的人群，擴大效益，才是電視媒體人需要去做的。清晰的定位，把握住一部分人群，或許收獲的會是更大的一片天空。