創(chuàng)新主題報(bào)道 打造品牌傳播

史豐

摘要：主題報(bào)道是我國新聞報(bào)道中重要組成部分，如何賦予主題報(bào)道持久張力，主題報(bào)道怎樣彰顯特色，形成品牌傳播，文章以江西五套“全省重點(diǎn)旅游景區(qū)游客滿意度調(diào)查”為例，結(jié)合實(shí)踐操作，對(duì)做好主題報(bào)道內(nèi)容、創(chuàng)新主題報(bào)道形式進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：主題報(bào)道 創(chuàng)新 品牌傳播

“好山好水好風(fēng)景，國慶旅游看江西”，2017年國慶黃金周期間，江西廣播電視臺(tái)公共頻道即江西五套，推出“喜迎十九大，唱響‘江西風(fēng)景獨(dú)好”主題報(bào)道，在全省重點(diǎn)旅游景區(qū)開展“游客滿意度調(diào)查”，受到廣大游客的關(guān)注和好評(píng)。“全省重點(diǎn)旅游景區(qū)游客滿意度調(diào)查”活動(dòng)已有了三個(gè)年頭，形成了品牌傳播，推動(dòng)了江西旅游業(yè)的發(fā)展。那么這項(xiàng)采訪活動(dòng)是怎樣形成又有著怎樣的特點(diǎn)？它對(duì)于創(chuàng)新主題宣傳報(bào)道有哪些地方值得借鑒？

“新聞+活動(dòng)” 讓主題報(bào)道“活”起來

黃金周報(bào)道年年做，但如何出新出彩，各家媒體可謂是絞盡腦汁。2015年國慶黃金周到來前一個(gè)月，江西五套就對(duì)黃金周旅游報(bào)道提前進(jìn)行安排，在策劃會(huì)上，大家一度陷入了困局。這時(shí)，一則《江西省旅游條例出臺(tái)10月1日起施行》的時(shí)政新聞讓大家頓時(shí)有了靈感。江西是旅游大省但離旅游強(qiáng)省還有一段距離，如何在擦亮“江西風(fēng)景獨(dú)好“金字招牌的過程中發(fā)出媒體的最強(qiáng)音，江西五套認(rèn)為，《條例》的即將實(shí)施，無疑是江西省大力培育旅游支柱產(chǎn)業(yè)的又一舉措。做好《條例》的宣傳，對(duì)于媒體來說是一次做好主題策劃報(bào)道的好機(jī)會(huì)。

江西五套以活動(dòng)見長(zhǎng)，“小型活動(dòng)天天有，特色活動(dòng)周周新，主題活動(dòng)月月深”，是這個(gè)省級(jí)地面頻道的顯著特點(diǎn)。圍繞國慶黃金周報(bào)道，江西五套充分運(yùn)用“新聞+活動(dòng)”的形式，組織“全省重點(diǎn)旅游景區(qū)游客滿意度調(diào)查”的新聞活動(dòng)，以確保主題宣傳產(chǎn)生最大效果。

在“全省重點(diǎn)旅游景區(qū)游客滿意度調(diào)查”活動(dòng)中，江西五套始終堅(jiān)持找準(zhǔn)“三個(gè)點(diǎn)”，即老百姓關(guān)注的興奮點(diǎn)、黨委政府中心工作的共振點(diǎn)、新聞報(bào)道的創(chuàng)新點(diǎn)，因此每年報(bào)道的主題也不同。如2015年國慶黃金周報(bào)道圍繞《江西省旅游條例》的實(shí)施，2016年國慶黃金周報(bào)道則緊扣當(dāng)年國家旅游局“全域旅游”的發(fā)展戰(zhàn)略推出了“江西旅游景區(qū)再報(bào)告”。2017年國慶黃金周的報(bào)道在黨的十九大召開前夕，在我省加強(qiáng)生態(tài)建設(shè)、大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的大背景下進(jìn)行，主題為“喜迎十九大，唱響‘江西風(fēng)景獨(dú)好”，全面反映十八大以來江西省旅游發(fā)展所取得的成就，充分展示五年來江西生態(tài)文明建設(shè)、打造“美麗江西”的偉大實(shí)踐。

“網(wǎng)絡(luò)+互動(dòng)” 讓品牌傳播“動(dòng)”起來

“江西風(fēng)景獨(dú)好”是江西旅游的一塊金字招牌，作為自始至終關(guān)注江西旅游發(fā)展的“全省重點(diǎn)旅游景區(qū)游客滿意度調(diào)查”，江西五套把做好這一主題報(bào)道當(dāng)作優(yōu)勢(shì)品牌來打造，具體的做法是充分尊重和運(yùn)用新聞規(guī)律，依靠新媒體，推動(dòng)傳播手段的創(chuàng)新。考慮到景區(qū)游客方便快捷參與活動(dòng)，江西五套《新聞晚高峰》欄目第一次開展調(diào)查活動(dòng)，就開發(fā)了H5互動(dòng)參與頁面，游客只要一掃就可以參與，比常見的APP互動(dòng)，技術(shù)上有了很大進(jìn)步，這樣保證了收集反饋很便捷，且參與度高。

江西五套發(fā)放的問卷調(diào)查還附有頻道民生新聞欄目《新聞晚高峰》的微信、微博，根據(jù)游客參與的投票在每晚節(jié)目中制作“游客滿意度”排行榜并播出。這種游客參與的模式，也為記者采訪提供了翔實(shí)的數(shù)據(jù)，在內(nèi)容生產(chǎn)方面拓寬了新聞線索的來源，題材選取的范圍也進(jìn)一步加大。如《瑤里景區(qū)：老少景區(qū)做“黑導(dǎo)” 年齡最小十二歲》，就是針對(duì)游客反映瑤里景區(qū)出現(xiàn)黑導(dǎo)游現(xiàn)象進(jìn)行的調(diào)查。又如《游客吐槽井岡山：21個(gè)景點(diǎn)一票通 短期游玩不劃算》《龍虎山：文明旅游 別讓垃圾壞了心情》《滕王閣：景區(qū)外面有點(diǎn)亂》等，都來源于游客在參與網(wǎng)上調(diào)查時(shí)留下的數(shù)據(jù)和線索。

內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新的同時(shí)，江西五套還注重報(bào)道形式的創(chuàng)新。國慶黃金周期間，圍繞“景區(qū)游客滿意度調(diào)查”，江西五套《新聞晚高峰》欄目在編排上保持較高密度和大的容量，同時(shí)在江西五套微博、微信平臺(tái)上推送，形成傳播矩陣，有關(guān)景區(qū)報(bào)道成規(guī)模效應(yīng)、吸引觀眾。針對(duì)江西旅游資源產(chǎn)品化過程中，仍然存在“紅色、綠色與古色”資源粘連度不強(qiáng)，當(dāng)?shù)匚幕诰蜣D(zhuǎn)化不夠，游客到各景區(qū)旅游后體驗(yàn)單一以及重游和推薦意愿不足等情況，江西五套制作話題吸引受眾參與討論，如《江西：如何發(fā)揮“旅游+”的“吸金力”》《農(nóng)家樂 樂在哪》《開發(fā)特色旅游商品 把“江西風(fēng)景獨(dú)好”帶回家》《讓古村旅游煥發(fā)生機(jī)》等，并邀請(qǐng)?jiān)u論員、專家進(jìn)行精彩點(diǎn)評(píng)，為江西旅游的發(fā)展出謀劃策，同時(shí)也提升了媒體的引導(dǎo)力。

在采訪過程中，江西五套要求記者以生動(dòng)的新聞表現(xiàn)形式反映主題。如對(duì)景區(qū)存在的一些令游客不滿意的問題，記者采用暗訪的形式進(jìn)行追蹤報(bào)道。在反映江西旅游建設(shè)取得成就方面，記者也是多種形式運(yùn)用，體驗(yàn)式、行進(jìn)式、直播連線等報(bào)道方式，將游客直接帶入到新聞現(xiàn)場(chǎng)。

江西五套注重讓細(xì)節(jié)更吸引人，以此增強(qiáng)了節(jié)目的互動(dòng)性，如《各路行家“品”流坑 掏心掏肺出點(diǎn)子》《鷹潭上清古鎮(zhèn)：農(nóng)產(chǎn)品里有“道”》《石城：這個(gè)金秋“石上開花”》《吉安羊獅幕：上海老夫妻賞晚霞 “醉美”夕陽暖如畫》等稿件標(biāo)題的制作就十分講究、別致新穎。此外，記者出鏡佩戴統(tǒng)一的紅五星LOGO標(biāo)識(shí)和身穿紅色出鏡服，可識(shí)別性強(qiáng)，強(qiáng)化了江西五套的媒體形象。

實(shí)踐帶來的啟示

主題性報(bào)道是融新聞性、宣傳性于一體的一種報(bào)道形式。在社會(huì)資訊共享程度日益提高、新聞同質(zhì)化的全媒體時(shí)代，做好主題報(bào)道對(duì)于形成獨(dú)家策劃，將同源新聞做成“獨(dú)家報(bào)道”有著十分重大的作用。三年來，江西五套國慶黃金周推出的“全省重點(diǎn)旅游景區(qū)游客滿意度調(diào)查”，既宣傳了“江西風(fēng)景獨(dú)好”這個(gè)品牌，也為做好主題宣傳報(bào)道形成了良好的品牌效應(yīng)，作為報(bào)道的參與者，筆者體會(huì)尤其深刻。

策劃要有思想性。主題報(bào)道是指具有明確主題思想的新聞報(bào)道，有道是“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，做好主題報(bào)道，新聞策劃是靈魂，而策劃內(nèi)容要緊扣時(shí)代主題，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切。有了更多的事先策劃，報(bào)道才能贏得主動(dòng)，才能吸引各方的關(guān)注。江西五套發(fā)起的“全省重點(diǎn)旅游景區(qū)游客滿意度調(diào)查”，就十分注重黨委政府與人民群眾兩個(gè)興奮點(diǎn)的高度契合，通過策劃報(bào)道，構(gòu)筑輿論引導(dǎo)高地，充分體現(xiàn)了黨委政府的戰(zhàn)略意圖，也關(guān)乎百姓貼近民生。因此有一定的思想高度，其中《2015年國慶期間我省重點(diǎn)旅游景區(qū)游客滿意度調(diào)查報(bào)告》還得到了省委書記、省長(zhǎng)等領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注和批示，所制作的新聞作品也多次獲得全省旅游好新聞獎(jiǎng)。

報(bào)道要有互動(dòng)性。主題報(bào)道往往需要延續(xù)一段比較長(zhǎng)的時(shí)間，如依靠單純的日常性的報(bào)道，這樣的報(bào)道很有可能因?yàn)楹?jiǎn)單、枯燥、缺少互動(dòng)，而很難持續(xù)下去。事實(shí)證明，江西五套“全省重點(diǎn)旅游景區(qū)游客滿意度調(diào)查”主題報(bào)道，不僅精彩而且加強(qiáng)了以網(wǎng)媒為主的多方聯(lián)動(dòng)，互動(dòng)性極強(qiáng)。如在每個(gè)景區(qū)，江西五套都搭設(shè)了滿意度調(diào)查點(diǎn)，吸引了不少游客前來參與調(diào)查；如依托互聯(lián)網(wǎng)、形成大數(shù)據(jù)，活動(dòng)也得到了省旅游主管部門和各地市的肯定。在滿意度調(diào)查過程中，記者發(fā)現(xiàn)有游客通過微信反映撫州樂安流坑景區(qū)的衛(wèi)生問題比較集中。后方記者將此信息告訴前方采訪的記者，記者隨后和景區(qū)溝通，并做了線下實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)問題果然存在。景區(qū)負(fù)責(zé)人上鏡表態(tài)整改，當(dāng)天播出后，景區(qū)衛(wèi)生就有了改進(jìn)。數(shù)據(jù)顯示，接下來流坑景區(qū)滿意度由頭一天的85.56%，到第三天就上升到93.55%，獲得不少網(wǎng)民的點(diǎn)贊。

創(chuàng)新要有貼近性。主題報(bào)道如何創(chuàng)新形式，適應(yīng)受眾接受習(xí)慣，增強(qiáng)貼近性是根本途徑。除了多種形式報(bào)道方式的運(yùn)用外，江西五套“全省重點(diǎn)旅游景區(qū)游客滿意度調(diào)查”，還變報(bào)道為活動(dòng)，充分發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)點(diǎn)，融媒體的運(yùn)用，拉近了與受眾的距離。三年來，江西五套“全省重點(diǎn)旅游景區(qū)游客滿意度調(diào)查”采訪活動(dòng)，不僅放大了新聞主題、豐富了報(bào)道內(nèi)容，而且推動(dòng)主題宣傳新聞不斷、熱潮不斷，從而形成規(guī)模、造出聲勢(shì)來，宣傳效果和社會(huì)效應(yīng)十分明顯，也使江西五套的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力得到進(jìn)一步的提升。

（作者單位：江西廣播電視臺(tái)）欄目責(zé)編：陳道生