關(guān)于我國現(xiàn)階段學術(shù)出版經(jīng)營的幾點思考

張曉薇

摘 要：近十年來，我國學術(shù)出版整體形勢向好，但與愛思唯爾等國外成熟的學術(shù)出版機構(gòu)相比，我國的學術(shù)出版仍需在整合聚集優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源、緊跟數(shù)字化出版潮流，以及消弭發(fā)行與營銷的差距、實現(xiàn)專業(yè)化營銷等方面提升自我，以期突破現(xiàn)階段學術(shù)出版的經(jīng)營瓶頸。

關(guān)鍵詞：學術(shù)出版 數(shù)字化 愛思唯爾

近十年來，隨著國家對文化產(chǎn)業(yè)的重視和投入，學術(shù)出版形勢向好。尤其是2007年國家出版基金成立，資助具有文化傳承和積淀的圖書出版項目，起到了較大的助推作用；同時各出版機構(gòu)在多年的經(jīng)營積累之后，具備了一定的經(jīng)濟實力，重拾學術(shù)出版追求，以塑造企業(yè)品牌，建立讀者認同。但是，總的來說，我國的各個學術(shù)出版機構(gòu)的學術(shù)圖書出版還遠未走上良性的生產(chǎn)經(jīng)營軌道，沒有建立適應學術(shù)圖書出版特色的經(jīng)營路徑，存在一些不盡如人意之處。

其一，在各學術(shù)出版機構(gòu)的整體收入結(jié)構(gòu)中，學術(shù)出版卻并未成為收入主流。依賴于傳統(tǒng)發(fā)行銷售渠道的出版機構(gòu)，單單依靠市場銷售往往不能獲取令人滿意的回報，以支撐整個出版機構(gòu)的運營。企業(yè)經(jīng)營的壓力使得決策者在出版的品種結(jié)構(gòu)上不得不屈從于現(xiàn)實的經(jīng)濟指標，因此，以獲利能力較強的教材教輔圖書為主就成為必然選擇。

其二，學術(shù)出版受眾面分散窄小，出版機構(gòu)傳統(tǒng)發(fā)行渠道獲利有限，因此，很多情況下如果小眾的學術(shù)圖書既要出版但又要起碼收回成本甚至小有收益，便不得不囿于各種出版補貼或資助。

其三，在學術(shù)出版的各種項目補貼和資助先行的情況下，很多出版機構(gòu)因以經(jīng)濟效益為先，因此出版門檻設(shè)置不嚴，導致學術(shù)圖書內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊。

綜上所述，我國的各級各類學術(shù)出版機構(gòu)在學術(shù)圖書的出版上雖然有一定的使命追求，也一直在做出積極的努力，但是在未能充分開拓市場又面臨經(jīng)濟效益壓力的情況下，只能將很多精力花在申請各種出版項目資助，或者仰賴作者方的出版資助上，在學術(shù)圖書的生產(chǎn)鏈條中未能掌握主動權(quán)和話語權(quán)，始終處于一種尷尬的瓶頸狀態(tài)。與國外成熟的學術(shù)出版機構(gòu)相比，我國學術(shù)出版在經(jīng)營上的差距還比較明顯。

一、在整合聚集優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源方面尚待提高

從企業(yè)經(jīng)營的角度來說，學術(shù)出版機構(gòu)所擁有的內(nèi)容資源及其附加的服務(wù)才是其核心的獲利資源和競爭力。我國現(xiàn)今的各級各類學術(shù)出版機構(gòu)在學術(shù)圖書內(nèi)容資源方面均有一定的儲備，但從內(nèi)容資源的管理和開拓來講仍有較大的提升空間。學術(shù)圖書一般學科專業(yè)性較強，其學術(shù)價值對于需要處理多學科書稿的編輯來說，很多時候?qū)鍌€體的準確判斷會有一定障礙。面對嚴格把控書稿質(zhì)量和獲取出版項目資助的矛盾，很多出版機構(gòu)選擇了放低門檻，任由一部分未能精深治學的圖書流向市場。如此選擇，不但與出版機構(gòu)文化積累和傳承的初衷相違背，在機構(gòu)運營上最終也會弱化自身的品牌影響力，不利于在學術(shù)出版領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)展。

相較之下，在英美等國，專注學術(shù)出版的機構(gòu)在經(jīng)營理念上一般以高品質(zhì)的學術(shù)出版為先，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為贏利來源。以全球知名的科學技術(shù)和醫(yī)學出版商愛思唯爾為例，其多年來對全球?qū)W術(shù)資源的發(fā)掘和生產(chǎn)一直是其主要的利潤來源和核心的競爭能力。其運營實踐證明，學術(shù)出版不僅可以贏利，而且可以實現(xiàn)高額利潤。在愛思唯爾的出版流程中，最關(guān)鍵的是其精細的專業(yè)分工和嚴格的議程設(shè)置，出版的主體不僅僅包括一流的作者、專業(yè)的編輯，最重要的是其通過3萬多名審稿人所建立的嚴格高效的學術(shù)質(zhì)量評審機制，保證了其在相關(guān)學科領(lǐng)域的權(quán)威優(yōu)勢和有利地位。

現(xiàn)階段我國的學術(shù)出版機構(gòu)在整合內(nèi)容資源方面借用外力審慎把關(guān)的并不多，“三聯(lián)·哈佛燕京學術(shù)叢書”所采取的“匿名評審”機制可算是業(yè)內(nèi)少有的成功案例。三聯(lián)書店二十多年來的堅持高標準嚴要求，才得以始終引領(lǐng)學術(shù)發(fā)展的潮流，并聚集了一批在學術(shù)界卓有影響的作者隊伍，樹立了自身在業(yè)界的良好口碑。我國的學術(shù)出版機構(gòu)在實際經(jīng)營中，最需要的便是調(diào)整思路，杜絕短視行為，在學術(shù)圖書的出版流程中主動把控書稿內(nèi)容品質(zhì)，以此促進作者對自身學術(shù)研究的更高追求，形成作者與出版方之間正向的互動關(guān)系。

二、現(xiàn)今我國的學術(shù)出版不能忽視蓬勃發(fā)展的數(shù)字化潮流

根據(jù)中國新聞出版研究院的《中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》，2016年，我國數(shù)字出版整體收入已達5720.85億元，與2013年2540.35億元的收入規(guī)模相比已然翻番。與數(shù)字出版總體以及其中移動出版、在線教育等板塊的迅猛發(fā)展相比，傳統(tǒng)出版市場主體的主要數(shù)字化產(chǎn)品，如電子書等的發(fā)展顯得乏力：2013-2017年增長分別為2.43%、2.06%、1.69%、1.37%，始終處于下降通道。在實際的經(jīng)營中，傳統(tǒng)圖書出版機構(gòu)更傾向于對自身的生產(chǎn)流程進行數(shù)字化改造，以提高生產(chǎn)效率，擴大受眾面。而在具有贏利性的數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)方面，很多僅僅是將傳統(tǒng)的內(nèi)容產(chǎn)品簡單地數(shù)字化，再以較低的價格出售給技術(shù)商或平臺商。對于傳統(tǒng)的學術(shù)圖書出版機構(gòu)來說，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅沒有脫離以上情狀，而且更顯遲緩。

同樣是作為學術(shù)出版機構(gòu)，早在本世紀初的十年，愛思唯爾集團就已經(jīng)完成了數(shù)字化改造，從傳統(tǒng)出版商轉(zhuǎn)型為信息解決方案提供商，其數(shù)字化業(yè)務(wù)已占其總營業(yè)收入的80%，其中的期刊業(yè)務(wù)部分的數(shù)字化比例已達95%以上。對于我國的學術(shù)出版來說，其可借鑒之處在于愛思唯爾在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的經(jīng)營理念，即始終從讀者的需求出發(fā)，研制開發(fā)數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)。愛思唯爾之所以被稱作“信息解決方案提供商”，是因為其將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源與先進的數(shù)據(jù)處理技術(shù)相結(jié)合，為用戶提供全面的“信息解決方案”。譬如愛思唯爾的核心產(chǎn)品Science Direct和Scopus，以及其后的衍生產(chǎn)品，建立了科學技術(shù)和醫(yī)學領(lǐng)域內(nèi)容廣泛權(quán)威、搜索簡易便捷的數(shù)據(jù)庫平臺，通過該平臺，用戶不僅能夠從海量的信息中搜索出有用的信息，同時還能搜尋到與研究課題相關(guān)的信息，包括可能的合作者、已有的研究成果、內(nèi)容來源等等，使信息的呈現(xiàn)不僅是單一平面的，而是立體網(wǎng)絡(luò)的，大大提高了用戶的使用效率，創(chuàng)新了用戶的使用體驗。

愛思唯爾的創(chuàng)新用戶體驗，源于其數(shù)字化產(chǎn)品的優(yōu)勢建立在內(nèi)容+服務(wù)的基礎(chǔ)之上，其實現(xiàn)需要巨大的積累和投資，對于我國現(xiàn)今的學術(shù)出版機構(gòu)來說，與其之間的確存在學科、技術(shù)和資金等方面的較大差距，但是愛思唯爾成功的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，起碼會在學術(shù)出版數(shù)字化的發(fā)展理念和思路上對我們有所啟示：其一就是聚集整合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，集中在優(yōu)勢學科的優(yōu)勢資源，以此為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基石。其二就是在現(xiàn)有的資金和技術(shù)條件下，建立內(nèi)容專業(yè)、格式規(guī)范、數(shù)量龐大的專業(yè)數(shù)據(jù)庫，提供便捷的訪問和檢索路徑，并即時提供升級等服務(wù)。同時，在學術(shù)圖書產(chǎn)品和服務(wù)以及銷售數(shù)字化的條件下，可以更便利地搜集用戶信息和使用反饋，從而推動產(chǎn)品和服務(wù)的更新升級。

三、消弭學術(shù)出版“發(fā)行”與“營銷”的差距，實現(xiàn)專業(yè)化營銷

我國每年生產(chǎn)的出版物品種達30萬種以上，其中學術(shù)出版物亦達數(shù)萬種。學術(shù)圖書除了特定渠道的銷售外，一般與大眾圖書并無區(qū)別：主要是線下的新華書店等主渠道以及當當、京東等線上渠道，當然還包括一些民營的學術(shù)書店。近年來，圖書館館配和某些政府圖書采購項目也成為學術(shù)圖書發(fā)行的輔助渠道。但是，總的來說，對于學術(shù)圖書的銷售并無特別的銷售策略，大多數(shù)學術(shù)出版機構(gòu)發(fā)行人員的日常工作僅限于通過各種渠道發(fā)書回款，也就是簡單的無差別的“發(fā)行”，而不是針對特定品種圖書和特定讀者群的精準“營銷”。無論線上還是線下，大量的圖書品種和有限的陳列空間的矛盾始終存在，如此，生產(chǎn)周期較長且時效性不明顯的學術(shù)圖書很多情況下便不能充分體現(xiàn)其市場價值，甚至可能提前終結(jié)在市場上的生命周期。

而愛思唯爾出版集團的營銷則一直根據(jù)學術(shù)出版的特點采用針對性的專業(yè)化營銷手段，在數(shù)字化時代更是著重運用數(shù)字化的營銷模式，核心思路便是方便讀者在大量的圖書品種中迅速地尋找到所需要的產(chǎn)品。數(shù)字化營銷模式的基礎(chǔ)離不開對大量用戶信息的采集和整理，以追蹤目標用戶，為其提供定制化的精準產(chǎn)品，從而為特定的品種發(fā)掘特定的讀者，也為特定的讀者尋找到合適的圖書品種，實現(xiàn)在最低營銷成本和最便捷路徑的前提下供給與需求的交匯。學術(shù)圖書受眾面比較窄小，但讀者群也相對比較集中和固定，這種精準的專業(yè)性營銷手段最為適合。在具體的操作上，愛思唯爾不僅在谷歌等搜索引擎上投放圖書廣告，向讀者推送清晰的圖書信息；而且利用其建立的用戶數(shù)據(jù)庫，通過寄送圖書目錄的方式，開展直接銷售，銷售對象包括學術(shù)機構(gòu)、圖書館等。這種思路對于我國學術(shù)出版機構(gòu)來說，學習借鑒的可行性較大：可在現(xiàn)有的數(shù)字化技術(shù)條件下，除了通過線上交易獲取讀者信息，建立學術(shù)圖書讀者數(shù)據(jù)庫，定向發(fā)送圖書信息外，針對學術(shù)圖書讀者專業(yè)且小眾的特點，通過出版機構(gòu)官網(wǎng)和微信公眾號等途徑發(fā)布新書信息，或者通過作者網(wǎng)絡(luò)在相關(guān)院校、研究機構(gòu)或?qū)W術(shù)會議發(fā)放圖書目錄，如此，不僅可實現(xiàn)專業(yè)的針對性營銷，同時也有助于培植與作者的互動關(guān)系，因為對于學術(shù)出版來說，作者與讀者本就是高度重合、不可分割的。

參考文獻：

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（作者單位系江蘇人民出版社）