基于社交網(wǎng)絡的出版業(yè)發(fā)展新動力

彭雨虹 徐麗芳

摘 要：隨著沃帕德、P站等各大社會化閱讀平臺的迅速發(fā)展，基于社交網(wǎng)絡的出版和閱讀運營模式逐漸引起業(yè)界關注。本文通過分析國內(nèi)外幾個典型的社會化閱讀平臺，探討平臺特征及其盈利模式；根據(jù)閱讀的本質(zhì)屬性，結(jié)合社會網(wǎng)絡聯(lián)結(jié)理論（CBB理論）和現(xiàn)代社會閱讀習慣分析其發(fā)展迅速的原因；簡述國內(nèi)社交閱讀平臺的市場現(xiàn)狀，為出版業(yè)相關探索和實踐發(fā)展提供借鑒。

關鍵詞：社會化閱讀 社交網(wǎng)絡 CBB理論

種種跡象表明，基于社交網(wǎng)絡的社會化閱讀模式似乎成為了增速疲軟的全球出版業(yè)的發(fā)展新動力。據(jù)眾包競爭情報平臺奧拉（Owler）評估，2006年創(chuàng)建于多倫多的閱讀和寫作平臺沃帕德（Wattpad）的滾動市盈率（TTM）達到500萬美元，已經(jīng)成為北美最大的手機電子書公司之一。2017年10月，它獲得騰訊領投的4000萬美元融資。本輪融資以后，公司估值達到4億美元。另據(jù)Alexa發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年1月Wattpad全球流量排名高居525名，年輕一代讀者的閱讀趨勢正在成為各大出版社寶貴的信息資源。截至2016年9月，日本P站（Pixiv）擁有用戶2000多萬，平臺上的作品超過4300萬份，每月獲得超過37億頁的頁面瀏覽數(shù)。2017年9月，Pixiv網(wǎng)站宣布與日本講談社聯(lián)手推出一款全新的漫畫類應用（APP），共同布局電子漫畫，填補紙質(zhì)書籍讀者和電子書讀者之間的空隙。國內(nèi)，2016年網(wǎng)易樂乎（Lofter）的用戶量達到2000萬，隨后它宣布布局電商，以LOFTER商城、LOFTER ART、LOFTER印品為業(yè)務板塊切入市場以實現(xiàn)內(nèi)容紅利的變現(xiàn)。

一、社交網(wǎng)絡與出版的結(jié)合

社交網(wǎng)絡與出版業(yè)的結(jié)合催生了社會化閱讀。目前運營最成熟、發(fā)展最壯大的社會化閱讀平臺是Wattpad。平臺目前擁有約6000萬用戶，其中90%是千禧一代和Z世代（美國1981年后出生的人被稱為Z世代）的年輕人。他們每月在Wattpad上閱讀超過150億分鐘。任何等級的用戶可以通過網(wǎng)站或移動應用在Wattpad發(fā)布文章、故事、粉絲小說和詩歌等文字作品。同時，用戶可以評論和為故事點贊，還可以加入與某部作品或是某個主題相關的群組。除Wattpad自身的社交移動閱讀平臺以外，公司旗下還有數(shù)個子產(chǎn)品?！癟AP”是一款對話式小說閱讀軟件。經(jīng)調(diào)查，大部分年輕人甚至不能在手機上讀5分鐘的暢銷小說，所以Wattpad將碎片化閱讀做到極致，開發(fā)了以短信對話形式推進劇情的應用軟件TAP。沒有景色描寫、沒有人物心理描繪，只有主人公與其他角色之間的短信對話，而讀者通過點擊手機屏幕就可以獲得下一條短信內(nèi)容。作者創(chuàng)作這類故事的門檻也相對較低，只需要選好主角、人物就能開始創(chuàng)作（TAP應用的小說界面見圖1）?！癛accoon”是Wattpad開發(fā)的一款視頻故事產(chǎn)品，讓用戶以講故事的方式創(chuàng)作短視頻。Wattpad希望每個視頻的故事長度控制在1-2分鐘以內(nèi)，從而更好地迎合這個“碎片化”閱讀時代。

除Wattpad以外，典型的以社交網(wǎng)絡來進行平臺運營的閱讀企業(yè)還有創(chuàng)立于2007年9月的Pixiv。該公司總部位于日本東京澀谷的千駄谷，其宗旨是為創(chuàng)作者們提供一個發(fā)布、展示自己作品并能通過評分系統(tǒng)和用戶評論獲得反饋的平臺。Pixiv的主要資源為插圖和漫畫，隨著網(wǎng)站的不斷壯大和發(fā)展增加了小說板塊。網(wǎng)站每部作品的頁面都設有評分、問卷調(diào)查、標簽、添加書簽、留言和作品回應等功能，以便讓其他用戶參與進來。

國內(nèi)雖然還未出現(xiàn)功能與Wattpad高度相似的網(wǎng)站或移動應用，但網(wǎng)易樂乎（LOFTER）等新興平臺已經(jīng)呈現(xiàn)出社會化閱讀的趨勢。樂乎原本是創(chuàng)始于2011年的一款圖片社交工具，種子用戶是網(wǎng)易團隊從網(wǎng)易攝影（攝影類網(wǎng)站）上人工拉來的1000多名攝影師。隨著團隊運營和老用戶的拉動，95后占據(jù)網(wǎng)易樂乎的用戶比例越來越高，現(xiàn)已達到60%，其中不乏許多二次元用戶。運營團隊根據(jù)這一變化，添加了文章、動圖等信息展現(xiàn)形式，以便供二次元用戶分享、交流。以此為契機，樂乎逐漸由圖片社交工具向社會化閱讀方向轉(zhuǎn)化。

與以作品為中心組織自身結(jié)構(gòu)的傳統(tǒng)文學網(wǎng)站相比，社會化閱讀網(wǎng)站或移動應用具有以下特點：平臺以用戶為中心，以互動和分享的方式傳播內(nèi)容；平臺主要內(nèi)容為具有出版潛力的文章、小說、插畫或漫畫，且短篇小說或單篇作品占比較高；創(chuàng)作者與讀者之間的交流方式更加頻繁，而且具有多樣性；讀者往往能通過平臺加入志趣相投的社交圈子（樂乎主打的興趣圈模式見圖2）。

二、社會化閱讀的盈利模式

社會化閱讀平臺目前的盈利模式呈現(xiàn)出多元化特點，但大致可以歸納為4類，其中，通過網(wǎng)站流量獲取互聯(lián)網(wǎng)廣告收益成為其最主要的盈利模式。

第一類盈利模式依靠贊助和廣告收益。以Wattpad為例，網(wǎng)站不僅通過在頁面中直接投放的廣告獲利，還舉辦由廣告商贊助的征文大賽，以此獲取贊助費。例如Wattapd與可口可樂合作的“重溫十佳故事中的角色”項目，以及與美國SyFy頻道合作的以“魔術師”為主題的短篇故事大賽。Pixiv和樂乎對于廣告商也有類似的推廣服務模式。

第二類盈利模式是付費訂閱。Wattpad的付費訂閱模式是通過每月支付6.6美元或者一年支付60美元的方式獲得無廣告版閱讀體驗。Pixiv的付費會員能屏蔽廣告和使用一些為日常瀏覽提供便利的附加功能（見圖3）。雖然付費訂閱模式正逐漸被各個社會化閱讀平臺所采納，但類似樂乎這樣的歷史較短的社會化閱讀平臺依舊沒有推出付費訂閱服務。

第三類盈利模式是眾籌出版。2013年，Wattpad啟動了一個名叫“粉絲基金（Fans funding）”的眾籌項目，使得移動應用和作者可以從粉絲處獲得資金上的支援，平臺方則從中抽取5%的費用。但Wattpad已于2014年結(jié)束了這項服務。

第四類盈利模式是版權開發(fā)。Wattpad已經(jīng)與一些出版社建立合作關系，幫助平臺作者出版自己的熱門作品。蘭登書屋（Random House）和哈珀·柯林斯（Harper Collions）這樣的傳統(tǒng)出版社也積極地與平臺上的作者協(xié)商，渴望在平臺上找到下一個《五十度灰》。其中最具代表性的是作家安娜·托德（Anna Todd）。她在Wattpad網(wǎng)站上關于英國流行樂隊單向組合（One Direction）的同人小說獲得了超過15億的閱讀量。它為安娜和Wattpad公司帶來了7位數(shù)的交易額，其中包括與西蒙&舒斯特（Simon & Schuster）的出版合同以及與派拉蒙（Paramount）的電影版權合約。2017年9月，Pixiv宣布要與講談社聯(lián)手推出一款全新的漫畫類移動應用，由前者搭建綜合平臺，而后者則負責提供內(nèi)容。這是Pixiv與講談社聯(lián)手進行的一次實驗，如果順利的話未來網(wǎng)站還將與其他出版社推出類似的移動應用產(chǎn)品。和前面兩家相比，樂乎版權開發(fā)的規(guī)模更小。樂乎旗下有3個電商業(yè)務板塊：LOFTER商城主要售賣樂乎與各個獨立品牌商合作開發(fā)的商品；LOFTER ART售賣平臺原創(chuàng)作者授權制作的大幅裝飾畫和明信片；LOFTER印品是一個用戶可以將自己作品印刷為T恤、手機殼、裝飾畫、照片書等印刷品的定制平臺。雖然用戶在樂乎上發(fā)布了許多小說、插圖、漫畫等作品，但是樂乎目前并沒有選擇和出版商合作，將這些資源正式出版。

除了以上直接帶來收入的業(yè)務之外，社會化閱讀網(wǎng)站還能為各大出版商提供選題決策信息。例如，在2017年法蘭克福書展上，阿歇特（Hachette Romans）集團的常務董事西爾·特洛尼（Cecile Terouanne）就與Wattpad studio公司的核心合伙人阿什莉·加德納（Ashleigh Gardner）一起討論這家法國大眾出版商如何利用Wattpad生成的內(nèi)容為法國讀者制作新書。在Wattpad上有著類似于微博熱搜、推特趨勢這樣的熱門標簽（hot tags）。通過從Wattpad獲取標簽的流行趨勢和在特定關鍵詞上的閱讀時間增勢，出版社能快速鎖定年輕讀者們近期的閱讀傾向，從而出版相應的書籍。

三、社會化閱讀蓬勃發(fā)展的原因

首先，人們往往強調(diào)閱讀的學習屬性，而忽略其社會交往（social communication）屬性。實際上，讀者與讀者需要交流。孔子曾經(jīng)說過“獨學而無友，則孤陋而寡聞”，以勸告人們在學習、閱讀之后要多與學友切磋。作者與讀者也需要交流。在古羅馬的獨立書店中，作者經(jīng)常為讀者朗誦自己的作品，與讀者溝通。林語堂“找到一個自己愛的作家，是閱讀最有成就的事”的說法，也說明閱讀本來就是讀者和作者間的社交。作者與作者也需要交流。作者在閱讀他人作品時則轉(zhuǎn)變?yōu)樽x者角色，通過閱讀交流激發(fā)靈感，作者更能創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品。我國北宋時期旅社的墻壁上前人的“題詩”和后人的“和詩”形成了頗具風格的前印刷時代“BBS論壇”。在古代文人雅士吟詠詩文、議論學問的雅集里更是誕生了流傳千古的《藤王閣序》《蘭亭集序》等。以上種種，說明閱讀和社會交往是難以分割的。

其次，根據(jù)杰弗里·A.霍爾（Jeffrey A. Hall1）和丹尼爾·科奇斯·戴維斯（Daniel Cochece Davis）提出的交流聯(lián)結(jié)歸屬理論（Communicate Bond Belong Theory，CBB）：人類都有滿足歸屬感的內(nèi)在需求，并且只能通過建立關系（Relationships）的方式滿足其歸屬需求；而社會交往是滿足其歸屬需求的努力行為（striving behaviors）。在實施努力行為時，受限于投資和節(jié)約社會能源（social energy）的競爭欲望，人類往往會根據(jù)資源節(jié)省原則（The Principle of Energy Conservation）選擇社會資源消耗低而未來關系效益高的社交行為。同時，社交行為要不斷適應新的社會環(huán)境和技術。隨著現(xiàn)代通信特別是移動媒體的發(fā)展，各式各樣的社交平臺為人們提供了社會能源消耗非常低的社交活動。因此，人們會更加傾向于使用社交媒體進行社會互動。與傳統(tǒng)的文學網(wǎng)站和純粹的社交平臺相比，社會化閱讀平臺是一個既能通過增強讀者與作者互動，加強興趣相同的讀者群間的交流以滿足人們歸屬感需求；又能提供豐富的內(nèi)容資源以滿足人們閱讀需求的平臺。在滿足歸屬需求和降低社會資源消耗的行動原則下，人們將會積極使用社會化閱讀平臺。

最后，由于現(xiàn)代生活的快節(jié)奏和移動設備的普及應用，現(xiàn)代人的閱讀習慣呈現(xiàn)出十分明顯的碎片化趨勢。在以作品為中心的出版和閱讀網(wǎng)站上，由于讀者的使用習慣和常駐作者的寫作風格和偏好，閱讀資源往往為長篇和連載內(nèi)容。而對于社會化閱讀平臺來說，短小的內(nèi)容反而更適合讀者分享、轉(zhuǎn)發(fā)，這使得社會化平臺不僅“熱情接納”短篇和碎片化文章，還采取多種措施鼓勵作者進行短篇作品創(chuàng)作。

從以上原因可知，社會化閱讀的日漸崛起與現(xiàn)代通信技術的發(fā)展有著密不可分的關系。也可以說，通信技術發(fā)展是社會化閱讀興起的根本原因。

四、小結(jié)與討論

Wattpad等社會化閱讀平臺為出版行業(yè)展示了一種全新的運營模式。它們的迅速發(fā)展壯大為出版行業(yè)提供了新的發(fā)展動力。然而，也有很多社會化閱讀平臺曇花一現(xiàn)，原因可能正如畢淑敏所說的“閱讀是一種孤獨”。對某一類人群來說，閱讀可能是一種要求獨處、相對孤獨的活動，他們通過其他方式滿足自己的歸屬需求。

目前，國內(nèi)還沒有出現(xiàn)高度類似Wattpad或是Pixiv的社會化閱讀平臺，這表明國內(nèi)通過閱讀滿足歸屬需求人群的社交閱讀平臺市場仍然值得開拓。雖然網(wǎng)易樂乎具備了社會化閱讀平臺的某些特征，但是從整體來看，仍然沒有完成從輕博客社交軟件到社會化閱讀平臺的轉(zhuǎn)換。在應用市場下載安裝排行榜上排名靠前的閱讀應用，如掌閱、QQ閱讀、書旗小說等，幾乎都是非社交類傳統(tǒng)閱讀軟件。而具有向社交閱讀平臺轉(zhuǎn)化趨勢且發(fā)展較好的應用包括豆瓣閱讀、樂乎等，其所屬企業(yè)都有社交軟件運營經(jīng)驗和相對龐大的用戶人群。但是，這并不是說新興的社交閱讀平臺就沒有發(fā)展機會，如何吸引作者到自身平臺發(fā)布作品才是提升競爭力的關鍵。以白熊閱讀為例，白熊會定期與游戲、影視作品合作，發(fā)起相關主題征文活動，吸引游戲、影視粉絲到白熊發(fā)文，并且提供豐厚的作者福利。雖然白熊閱讀目前規(guī)模較小，但通過一系列合作活動，白熊已經(jīng)獲得了一定的知名度提升。社會化閱讀似乎已成為滿足人類歸屬感需求的同時滿足閱讀需求的最佳解決方案，出版社積極向社會化閱讀平臺靠攏甚至建立自己的社會化閱讀平臺，這都不失為數(shù)字出版領域的有益探索。

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（作者單位系武漢大學信息管理學院、武漢大學數(shù)字出版研究所）