鄉村旅游營銷創新探究

熊繼紅

[提要] 近年來，我國鄉村旅游發展迅速，但與國外相比仍處于初級階段，在發展過程中存在許多問題，這在一定程度上制約我國鄉村旅游的發展。本文闡述新常態下我國鄉村旅游的表現形式和特征，分析傳統的鄉村旅游營銷，并提出創新的鄉村旅游營銷模式，以期對我國鄉村旅游營銷起到一定的借鑒作用。

關鍵詞：新常態；鄉村旅游；創新營銷

本文為江漢大學湖北省重點學科（管理科學與工程）2017年度開放基金項目（立項號：ZDXK2017KF11）

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年7月18日

一、我國鄉村旅游發展概況

發展鄉村旅游，不僅能美化鄉村環境，能加強鄉村道路、交通、通訊、醫療、衛生等基礎設施建設和完善，提升鄉村整體面貌；還能能使廣大農民增加收入，促進農村產業結構的優化、升級，提升鄉村整體經濟水平；還能加快第三產業聯合發展，加快勞務、資金、技術、信息等流向農村，從而加快城鄉一體化進程。因此，鄉村旅游一經產生就在全球得到迅速發展。我國是一個具有多民族特色和悠久農業生產歷史的文明古國，有獨特的田園風光、淳樸的民風民俗，為我國鄉村旅游的發展提供了資源基礎。另外，我國加速農村產業結構調整、加快全面建成小康社會、促進城鄉交流、保護和傳承民俗文化等一系列政策，為我國發展鄉村旅游提供了政策保障。我國的鄉村旅游發展起步于20世紀50年代，自80年代之后一直處于探索階段，90年代得到了快速發展。2016年我國鄉村旅游人次達到13.6億，占全國旅游者的三分之一；據預測我國鄉村旅游還將持續十年以上，2025年將達到30億人次。

二、新常態下鄉村旅游的表現形式

（一）何為新常態?！靶隆本褪恰坝挟愑谂f質”；“常態”就是正常固定的狀態，新常態就是不同以往的、相對穩定的狀態。這是一種趨勢性、不可逆的發展狀態，意味著中國經濟已進入一個與過去30多年高速增長期不同的新階段，對發展質量提出了新的要求；產業結構發生新的變化，結構調整、產業升級、技術和模式創新成為發展的重要推動力。新常態旨在提高國民的生活質量水平，提升國民生活的幸福指數。

（二）新常態下鄉村旅游的表現形式。江林茜等從區域資源特色與發展戰略視角把我國鄉村旅游劃分為農家園林型、觀光果園型、景區旅社型、花園客棧型、養殖科普型、民居型、農事體驗型等發展模式。新常態下國內鄉村旅游已經超越了以農家樂為主體的旅游形式，向觀光、休閑、度假復合型形式轉變，主要表現形式更加多元化，例如農業公園、休閑農場與牧場、鄉村營地、鄉村公園、鄉村酒店與會所、鄉村博物館（文化村）、市民農園、高科技教育農園、鄉村民宿、文化創意農園等。

（三）新常態下鄉村旅游的特征。我國鄉村旅游在這種新常態下具有以下特征：第一，新常態下信息化技術飛速發展，網絡營銷成為旅游營銷的重要方式；第二，新常態下經濟的迅猛發展，使得我國旅游由大眾化旅游逐漸進入個性化旅游時代，自駕旅游、休閑旅游、度假旅游、銀發旅游成為個性化旅游的主力軍，從而使鄉村旅游成為這些個性化旅游的主要旅游目的地，因此在營銷方式上也表現出與以往大眾旅游的不同；第三，從我國旅游發展的階段看來，在基礎設施逐漸完善、旅游規劃逐步規范、行業管理日趨完善等條件下，鄉村旅游可持續發展在營銷方式、營銷渠道、營銷策略等方面應該更加具體和接近時代。

三、鄉村旅游傳統營銷問題與建議

（一）傳統媒體回報效率不高。鄉村旅游的傳統營銷模式就是報刊、雜志、廣播、影視等傳統媒體，目前部分旅游地仍在采用這種營銷方法。但在當今這個互聯網迅猛發展的時代，閱讀紙質刊物的城市居民越來越少，因此紙質刊物短時間內營銷效果不大；廣播和影視類營銷在前期投入資金成本大，實際回報率難以支撐企業的運營，尤其對于知名度不高、市場份額有限的鄉村旅游地來說更是難以接受。因此，這種傳統的媒體營銷方法在鄉村旅游的營銷中會逐漸減少。

（二）事件營銷持續時間不長。事件營銷能快速釋放信息，滿足游客獵奇的心理，提高知名度和營銷力，被廣泛運用在鄉村旅游的宣傳促銷上。但事件營銷方法門檻低，容易被復制模仿，制造類似的事件進行營銷，容易使網民審美疲勞，營銷持續效果降低；同時，事件營銷的關注點最終還是會落在產品的質量和服務等核心屬性上，如果產品體驗沒有滿足消費者的期待和需求，對產品的負面影響是巨大的。因此，成功的事件營銷必須具備兩個條件：一是制造一個新奇的事件，前期迅速打造產品品牌；二是提供優良的旅游產品和服務質量，禁得住消費者的體驗檢測。

（三）口碑營銷傳播范圍不廣?？诒疇I銷是鄉村旅游常用的營銷方法。它具有投入成本低、真實可信度高等優點。但由于口碑相傳都發生在朋友、親友等關系較為親近的群體之間，而這個群體里面不是每個人都有鄉村旅游的消費需求，因而有一定的限制。另外，口碑營銷雖然可以分享體驗，但因為個體的差異，如個人的身體條件、經濟狀況、旅游經歷、文化水平等的差異，難免會存有感受上的差異等。因此，鄉村旅游經營者應在充分了解口碑營銷優缺點的基礎上進行合理的運用才能達到較好的效果。

（四）網絡營銷信息質量不真。網絡營銷成本低、范圍廣、不受時空限制，具有豐富的信息量等優點，深受旅游經營者的喜愛。但是網絡營銷各類信息冗雜，而且有時信息還不準確，雖然給予消費者更多的參考和選擇，但其實消費者容易被誤導，以致最后得到較差的旅游體驗。因此，網絡營銷應開發完善相關網絡平臺，確保信息的真實性，給消費者安全保障；并從消費者的角度簡化操作流程，顯示精確的重點信息；同時，也需要消費者自己培養信息安全意識，注重保護個人隱私和財產安全。

（五）文化營銷游客體驗不暢。文化營銷是精神上的高層次營銷，注重打造本土特色文化。但文化營銷難點在于消費者的文化意識不強，他們在意的是六要素的物質上的享受，忽略了精神層面的滿足。文化營銷就是要將有形的物質或服務和無形的精神追求兩類產品通過一定的媒介傳達給消費者。有形的產品，如名山大川、特色美食等，消費者都能通過感官切實體驗產品背后的當地文化；而無形的產品，則需要企業經營者通過策劃相應的精彩活動和獎勵，如土家族的擺手舞等，讓游客與本地村民共同參與，從而達到對土家族服飾和歌舞的贊嘆和欣賞。

四、鄉村旅游創新營銷探究

（一）主題形象營銷。主題形象營銷是指因地制宜，根據市場需求發掘或創造某一特定主題項目，注重對品牌的建立、發展和塑造，以期滿足旅游者需求的同時又能實現旅游經營目標的一種新型的鄉村旅游營銷方式。例如法國普羅旺斯的鄉村旅游正是借助薰衣草這一主題形象迅速發展起來，除了以薰衣草觀光體驗游外，還有古堡建筑觀光游、葡萄酒坊體驗游、香水作坊體驗游等其他附加項目和產品，配套設施完善，游客體驗滿意度高。我國鄉村旅游資源豐富，市場需求潛力巨大，但我國鄉村旅游產品有的缺乏特色，有的同質化現象嚴重，不能滿足廣大游客的需求。因此，開發鄉村旅游產品，必須因地制宜，結合當地的環境、文化、民俗風情等，以一個或幾個特定主體為突破口，進行宣傳營銷，從而擴大影響力。例如，湖北省隨縣尚市鎮鄉村旅游的開發。隨縣尚市鎮神農牡丹谷，滿山牡丹，水上樂園、蔬果采摘園、汽車越野賽場等旅游設施一應俱全。這里還是牡丹油加工基地，打造成集種植、加工、旅游三產融合的田園綜合體。僅2018年舉辦的牡丹文化節和汽車越野賽就接待游客5萬人次，帶來巨大的社會、經濟、生態效益。

（二）“互聯網+鄉村”營銷。互聯網作為現代人群消費的主流平臺，具有共享性、高效性以及方便快捷性，貼近消費者，提供人性化的消費體驗?；ヂ摼W+鄉村旅游=智慧化的鄉村旅游生活，是實現鄉村旅游可持續發展的關鍵，同理“互聯網+鄉村”的營銷模式也是鄉村旅游的一種新型營銷方式?！盎ヂ摼W+鄉村”的營銷不僅通過運用網絡媒體宣傳旅游資源、旅游產品等；還可以用微信、支付寶及各種旅游APP等平臺將消費者從線下消費轉變成線上消費。例如，airbnb網站是一家專門從事名宿旅游開發的網站，如果通過“互聯網+鄉村”的營銷模式，把airbnb與鄉村旅游網站結合在一起，不僅能起到充分解決鄉村旅游的住宿問題，還能夠把airbnb網站以前的顧客轉變為鄉村旅游的市場，兩者互為互利，共同發展?！盎ヂ摼W+鄉村”的營銷還能夠解決我國鄉村旅游地各自為政、分散經營的問題。利用互聯網將各相鄰的鄉村旅游景區連接起來，組成新的旅游線路，形成鄉村旅游的優勢產品。

（三）自媒體——短視頻營銷。自媒體的崛起是互聯網的一個發展趨勢。自媒體營銷就是利用社會化網絡、在線社區、博客、百科或其他互聯網協作平臺和媒體來傳播和發布資訊，從而形成營銷、銷售、公共關系處理和客戶關系維護及開拓的一種方式。自媒體營銷主要特點是內容大且形式多樣，每時每刻都處在營銷狀態、與消費者的互動性強，且網站內容大多由用戶自愿提供，而用戶與站點不存在直接的雇傭關系。一般自媒體營銷工具包括論壇、微博、博客、SNS社區、圖片和視頻等。隨著網絡的不斷發展，動態視頻所帶來的方便性和深刻性遠高于靜態文字，即符合當代居民快節奏、快消費的特征，又能滿足其獵奇心理，例如抖音或快手APP，僅一條動態就能有幾百萬的點擊率和轉發，其中不乏旅游消費者在旅行途中拍攝的美食、美景、趣事等短視頻，具有極強的感染力。短視頻營銷具有多樣化、個性化、易操作、傳播快、成本低等優勢，運用于鄉村旅游的宣傳具有極大的創新性。如游客在神農架天燕景區彩虹橋游時發過該景區景色的抖音視頻，獲得極佳的營銷效果。

（四）虛擬現實營銷。虛擬現實技術就是通過構建三維動態實景，讓用戶體驗身臨真實場景的感覺，給人帶來視覺、感官的震撼體驗。目前，虛擬現實技術已經廣泛地運用于醫學、娛樂、軍事、航天等領域。同樣該技術也適用于鄉村旅游營銷。通過對鄉村實地取景，利用虛擬現實綜合技術制作出實時動態的三維立體圖像，讓消費者能提前對鄉村旅游景區進行初步的體驗，建立良好的感覺。目前，VR眼鏡等產品已經相當成熟，而各大網絡自媒體平臺發展也較為完善，相信很快虛擬現實技術將廣泛運用于鄉村旅游景區營銷。

（五）網紅營銷。隨著互聯網的迅速發展，涌現出大批網紅，網紅營銷也就應運而生。網紅營銷就是通過網紅的巨大流量和影響力，運用BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）旗下的核心產品，通過網絡紅人傳播信息擴大知名度，借此達到營銷的目的。網紅營銷具有以下特點：第一，精準化營銷。網紅能低成本瞄準目標對象進行精準營銷。對于不同的細分市場，可以采用不同身份的網紅；第二，高效率營銷。網紅營銷依托自身優勢通過互聯網傳播，具有傳播速度快、周期短、效率高的特點；第三，巨大的潛力。網紅已滲透到社會的很多方面，其龐大的粉絲為營銷提供了發展條件。據《2016年中國網紅經濟白皮書》顯示，10%的網民為網紅消費過，頂級的網紅粉絲轉化率達到20%。網紅會為店家帶來巨大的成交量。隨著網絡時代的發展，網紅營銷具有巨大的潛力。不過網紅直播營銷在操作過程中應注意以下方面：（1）直播流程要提前制定好方案；（2）工作人員要適時監督和引導；（3）選擇與鄉村旅游吻合的平臺及網紅合作；（4）直播過程中各部門人員互相協調溝通等。

主要參考文獻：

[1]江林茜，張霞.鄉村旅游經濟發展模式初探——以成都農家樂為例[J].求實，2006（S1）.

[2]張穎.旅游借“事”營銷[J].商場現代化，2006（5）.

[3]白然.鄉村旅游口碑營銷策略研究[J].旅游縱覽，2016（6）.

[4]陶丹，張浩達.新媒體與網絡傳播[M].科學出版社，2001.

[5]尹元甲.文化營銷視角下鄉村旅游市場拓展路徑探索[J].產業與科技論壇，2015.14（23）.