媒體過度消費體育明星現象的成因及對策

鄭 騁

（揭陽職業技術學院，廣東 揭陽 522000）

一、引 言

自2002年國家體育總局將體育產業規劃為文化娛樂產業以來，體育與大眾娛樂逐漸融合。特別是隨著多元媒體時代的到來，微博、微信、自媒體等快速發展，在喚醒體育明星文化的同時，也帶來鮮明的傳播色彩，使得運動員逐漸曝光在受眾面前，“體育明星”的標簽逐漸替代了“運動員”的稱號。為吸引受眾的關注，媒體強行將吸引眼球的符號賦予“體育明星”，從多年前的“民族精神符號”劉翔，到近年來的“國民老公”寧澤濤、“洪荒少女”傅園慧，體育明星正成為媒體娛樂化的產物。然而，目前我國體育市場尚處于發展階段，體育經濟還不成熟，在消費時代下，多媒體一味追求利益，過度消費明星，可能對體育明星造成傷害、弱化體育精神的同時，也影響媒體自身功能的呈現，擾亂大眾認知，乃至于危害我國體育事業的戰略性發展，從而帶來極端的負面效應。

正如美國著名媒體文化研究者尼爾·波茲曼的《娛樂至死》中寫道：“當一切公眾活動都漸以娛樂的方式出現，一切文化內容都心甘情愿地成為娛樂的附庸，而且毫無怨言，甚至無聲無息，其結果是我們成為一個娛樂至死的物種。”多媒體時代下，過度消費體育明星的現象已經越來越嚴重。特別是在當前大力發展體育產業的浪潮下，這一現象的成因也開始引起業界及學界的反思。因此本文試圖探析體育明星過度消費現象的成因，并基于網絡輿情運行機制尋求規避過度消費所帶來的負面情緒，這既是推動文化與體育產業良好融合的關鍵，同時也對我國體育文化產業的良性發展具有一定的現實意義及理論價值。

二、媒體過度消費體育明星現象的成因

受眾群體的需求是媒體過度消費體育明星的關鍵所在。因而，媒體、受眾和體育明星三者是影響這一現象的主要原因。本文分別從三者視角出發進行分析，以期構建一個全面的分析框架。

（一）體育明星視角：體育明星作為消費社會的象征以及其對于媒體的迎合

鮑德里亞認為當代社會正在從生產社會向消費社會轉變[1]。體育明星以其獨特的魅力吸引著大眾的關注，滿足著大眾的體育文化消費心理。在消費社會中，人們已經不再滿足物質生活的享受，更多地上升到精神生活的訴求，體育便成為了大眾宣泄壓力、獲得健康以及展現積極生活態度的方式。體育明星不僅承載著休閑和娛樂的象征，而且以其矯健的身姿、頑強的意志和酣暢淋漓的比賽構成一種象征符號，折射著人們對真善美的向往以及自我釋放的心理需求。當這種向往與需求不斷增強，體育明星承載的象征符號又剛好滿足受眾需求時，大眾便開始消費體育明星。其次，體育明星作為一種可消費的特殊文化產品，相對毫無生氣的商品，更能激發人們深層次的依戀和認知，形成受眾者的情感認同與共鳴，刺激著大眾的消費欲望[2]。大眾消費體育明星的欲望更多是由于體育明星自身附有的人格魅力以及符號文化的驅使，因此大眾對于體育明星的消費更多是一種文化行為。大眾在消費體育明星的同時，潛移默化地將對體育明星的情感轉移到其代言的商品上。這也是體育明星成為商家寵兒的原因。

體育明星因其特殊的符號文化吸引著媒體、受眾和商家的關注，其符號文化特征也正是通過媒體得以塑造。因此體育明星及其團隊也會迎合媒體的宣傳與包裝，增加自身的曝光度以贏得關注，獲得贊助。如在2015年CCTV年度體育風云人物的頒獎典禮上，寧澤濤的一身潮裝正是迎合媒體需求的體現。2016年，傅園慧成為網紅后的直播秀也正是迎合媒體需求的表現。從體育明星視角來看，這些都是對媒體及受眾者的有意迎合，而這種迎合是相互的，既給自己帶來高曝光率，也為媒體贏來點擊率。

（二）受眾視角：作為“單向度人”的受眾缺乏批判與思考能力

媒體直接消費著體育明星，而受眾則間接消費著媒體通過文本加工包裝而成的體育明星，屬于二次消費。根據馬爾庫塞提出的，現代社會的人因為科技帶來的便利而成為一個缺乏創造性、否定性的麻木不仁的“單向度人”。又由于“單向度人”的窺探欲和獵奇心理，受眾的“原始興趣”趨向沖突、性愛、暴力、血腥等帶有強烈刺激的媒體文本，這也解釋了為何媒體播報體育明星的形式與內容過度偏向娛樂化與媚俗化，以及絞盡腦汁地在傳播內容及傳播形式上標新立異以引起關注[3]。

另外一方面，現代人退化成“單向度人”的同時，其批判、思考能力也隨之退化。美國著名學者李普曼認為現代社會紛繁復雜，發展瞬息萬變，大眾因此無法親身經歷及接觸其身邊的所有物質環境，只能通過感知媒體虛擬加工而成的“擬態環境”。因此感性認知被理性邏輯所取代，人們生活在一個不斷被“洗腦”的環境中，并沉浸在這種物質享受和物質化了的追求，使得對于現實的思考與批判成為一種無能為力的行為[4]。受消費主義影響，媒體造就了受眾群體的“單向度人”，“單向度人”由于缺乏批判與思考能力，使得受眾群體只能接受媒體過度娛樂化、媚俗化、八卦化、奇觀化的新聞，也誘使媒體順應受眾需求而形成一種“白癡文化”。正是受眾的“沉默”與被動接受，使得媒體肆無忌憚，無視道德的枷鎖，受利益的驅使，產生過度消費文化。

（三）媒體視角：媒體經營理念與其績效評估標準的驅使

消費社會在某種程度上正驅使著媒體成為市場的營銷者，而受眾的信息消費能力決定著媒體的業績，商業利益驅動著新聞媒體行業不得不向受眾者傾斜。傳統的“書生辦報”的媒體印象也逐漸向“商人辦報”轉變，媒體的運作也便具有了商業性。媒體通過推銷自己的傳播內容，獲得受眾群體關注，再通過推銷受眾群體獲得廣告商贊助。因此媒體為了得以存活，其內容生產也必將服從于經濟利益。其次，新聞媒體的業績評估多關注點擊率、收視率以及發行量。為了迎合對于社會和受眾對媒體播報內容的訴求，其往往受到利益的驅使，而選擇那些較為尖銳、矛盾、曲折、新奇甚至低俗的內容迎合受眾的興趣。真實的、民生的新聞則逐漸退出大眾視野。正如寧澤濤成名后，各大媒體瘋狂地使用“寧澤濤”詞匯編輯新聞，以博取大眾眼球獲得點擊率，贏得利益。因此，媒體會結合體育明星與受眾的反應，大做文章，甚至無視行業道德來迎合受眾口味，從而形成對體育明星過度消費。

三、基于網絡輿情運行機制應對媒體過度消費體育明星現象

針對如何規避過度消費體育明星現象，大多數學者都是從媒體的角度要求媒體自律、加強行業素養、增加人文關懷、加強政府引導與規范、建設信息監管機制等。但過度消費體育明星現象的信息來源是體育明星自身，媒體只是對其進行加工；其次，一味依靠媒體的自律，短期內很難實現問題的規避。因此需要尋求逆向思維，從體育新聞的來源著手，無不是一種好的嘗試。對于體育明星自身來說，其更多的是擔心媒體對其過度消費形成負面輿論導向。因媒體的時代特征，這種負面輿論防控應更多地關注網絡輿情的運行機制。本文試圖通過分析網絡輿情運行機制，從而實現對過度消費體育明星所產生的負面輿情的有效防控。

（一）網絡輿情運行機制

1.網絡輿情的概念及特點。林敏將網絡輿情定義為：網民或社會公眾對某一社會熱點事件、問題、現象，集中表達帶有情感色彩、體驗、情緒的心理狀況或行為傾向，并具有一致性和時間持續性，這種表達往往通過語言、文字、圖像、影音的形式表達出來[5]。網絡輿情相對傳統輿情有其自身的屬性特點，這種特性主要表現在信息傳播的“跨時空性”，網絡輿情主體與客體的“泛在性”，信息接收與反饋的“雙向性”，信息交互的“即時性”，群體意見的“極化性”[6]。

2.網絡輿情發酵的階段劃分及影響因素。網絡輿情的階段劃分主要有兩種，一種是消解型演進的網絡輿情，一種是螺旋型演進的網絡輿情[7]。消解型網絡輿情分為5個階段：形成期—爆發期—高峰期—減弱期—消散期。螺旋型網絡輿情分為6個階段：形成期—爆發期—高峰期—反復期—減弱期—消散期。由于本文研究的是媒體對體育明星的過度消費，而媒體對于體育明星的消費大多集中于娛樂化，引發社會問題及道德反思較少，多為依托體育賽事、娛樂活動、商業活動、緋聞的即時性消費，輿情大多呈現消解型，對于出現螺旋型的消費較少。因此對于網絡輿情的階段劃分，選定消解型演進模式，見圖1。

圖1 消解型網絡輿情的演進情況

根據林敏對網絡輿情影響因素的研究，可分為六大因素，即網絡媒介環境、社會結構性壓力、網民心理、觸發性事件、有效的動員（意見領袖）、社會控制力量。

（二）基于媒體的時代特征運用網絡輿情運行機制應對媒體過度消費

當前的媒體過度消費體育明星現象呈現快速增長的趨勢，這主要源于國內體育事業發展正處于爆發期，市場發展還不規范。這種過度消費現象已經開始引起媒體的警覺，但目前媒體受商業運營理念的影響，大多不愿放棄體育明星這塊金礦。因此，主動防控成為體育明星應對輿情負面化、極端化的另一思路，基于媒體的網絡時代特征，理清不同階段的輿情特征則是尋求針對性措施的關鍵。通過對“易建聯脫鞋事件”①“易建聯脫鞋事件”：2016年11月2日晚，易建聯從NBA歸來后參加了CBA聯賽，在與深圳隊的比賽中，易建聯突然將CBA指定的贊助鞋（李寧）脫下，并獨自回到球員席更換耐克鞋準備上場，被比賽監督直接拒絕其上場。11月3日，易建聯發布微博道歉，相關輿情信息達到頂峰。隨后籃協公布了處罰結果，媒體過度消費“易建聯脫鞋事件”的負面輿情開始逐漸消解。的輿情發酵案例進行闡述，本文將對應對措施進行逐一分析。

1.關注主流網民的輿論導向，做好自律，避免媒體借機炒作（形成期）。媒體傳播的對象是受眾，而在輿情制造階段，媒體都會分析網民對于體育明星的情感以及觀點傾向，并借觸發事件制造輿論導向迎合受眾。因此在網絡輿情形成階段，體育明星需要從媒體消費內容（體育明星私生活、偶像形象、比賽成績、相關事件）角度思考，避免因個人作風、成績、相關事件觸發媒體的過度消費。其次，體育明星的經紀團隊還應隨時關注網民對于體育明星的情感、觀點傾向，從媒體迎合受眾的思路出發，避免負面新聞的產生。在參與一些商業活動、綜藝節目和社會活動時，要有危機意識，避免發生類似以往事件的負面報道。因此，媒體制造極端或負面體育明星新聞的前提是依托歷史事件的殘存議題和網民對于體育明星情感傾向，迎合其喜好，借助觸發事件實現輿論造勢。2016年11月2日“易建聯脫鞋事件”發生之前便已經存在一些輿論議題，2016年11月24日易建聯主動宣布退出湖人，之后回歸CBA，“重返CBA失敗歸來”的播報導向實際上是一個失敗者的傾向。而脫鞋事件實則是一個贊助商沖突，但媒體為了迎合大眾的議題導向，將“脫鞋”行為的報道極端化、放大化，營造負面的“失敗者歸來”議題。出現后續的事件發酵，正是因為易建聯背后的經紀團隊沒有意識到網民心理及媒體迎合受眾的傾向。在此階段，體育經紀團隊應制定相關的媒體公關，及時認錯并澄清原因，引導事件朝向“贊助商沖突”這一輿論方向發展。在澄清贊助沖突問題時，還應避免網民由于國家情結在對李寧國內品牌和耐克國外品牌進行比較過程中可能產生的負面輿論。國內需要加強體育經紀人專業素質培養，提升體育明星的經紀團隊運作能力，避免體育明星被媒體負面消費。在輿情形成期，媒體的報道主要呈現集中式報道，只是迎合網民情感、觀點導向，釋放輿論引導內容，因此該階段的應對策略應更多關注網民輿論導向，避免輿情發酵形成復雜的輿論聲音。

2.時時關注網民的意見交互，設置議題，制定傳播策略引導輿論（上升期）。“易建聯脫鞋事件”輿情的發酵一開始是11月2日20:07，新浪微博用戶“種蘑菇小行家”的發文：“我聯脫鞋走了！什么鬼！”緊接著新浪體育發文《你怎么看易建聯比賽中脫鞋退場一事》，之后騰訊微博、新浪微博、微信平臺相繼發出報道，其中一篇《決裂！易建聯賽場上脫鞋罷賽，籃協禁止他重新登場》的報道點擊率更是迅速達到26萬，輿情持續發酵[8]。之后媒體呈現多維的差異化報道，報道內容多為“易建聯脫鞋行為的審視”“球員與籃協的對抗”“贊助商沖突”“籃協處罰”。輿情上升階段，網民已經通過網絡形成意見交互，多方觀點碰撞，多維報道正是媒體基于網民信息反饋做出的報道調整。輿情熱度的上升，正是媒體基于網民的喜好進行議題設置，引導輿論朝向。其次，長期以來媒體塑造的“CBA超級巨星”“絕對核心”“中國籃球名片”的符號與易建聯任性脫鞋行為的格格不入，致使大眾內心想要通過媒體窺探一個真實的易建聯，也正是網民的窺探心理促成媒體敢于將“易建聯脫鞋事件”夸張化、放大化和極端化。因此該階段的應對策略應該注重網民的觀點交互，在媒體還沒進行差異化報道時，集中進行媒體公關，引導輿論朝向積極正面的方向發展。而輿論引導需要分析輿情、設置議題、制定傳播策略，最終實現議題接受。在傳播策略中應該選擇權威的媒體進行新聞發布，通過具有公信力的權威媒體引導網民意見統一朝向正確、積極的一面。

3.快速召開媒體發布會或進行媒體澄清，借助專家觀點引導大眾言論導向（高峰期）。輿情高峰期，社會壓力凸顯，大眾開始形成統一的輿論。該階段要清楚媒體的輿論策略是利用受眾“單向度人”的特點迎合其喜好報道。“易建聯脫鞋事件”從2016年11月2日發展到11月8日才得以緩解。事件發酵較快，一天時間便達到輿論高峰期，這也正反映網絡輿情具有“即時”“快速”的特點。因此針對媒體消費體育明星的新聞要具有敏銳的嗅覺，迅速做出公關反應。高峰期的輿論已經形成一定的社會壓力，簡單的公關已經不能平息高漲的輿論。這也正是重大事件發酵快，大多通過召開新聞發布會應對的原因。而“易建聯脫鞋事件”之所以能夠迅速從高峰期向回落、消解期轉變，正是及時利用新浪認證的公眾號進行公開道歉，并說明脫鞋是因腳部有傷，聯賽的指定用鞋不合腳，引導媒體播報向體育明星真實情感及內在問題（李寧與耐克贊助沖突）轉變。其次，懶熊體育創始人黎雙富、知名解說員盛云飛、搜狐體育記者徐江、籃球評論員楊毅等體育行業的專業解讀也是“易建聯脫鞋事件”能夠快速平息的原因。可見，在網絡輿情的高峰期應采取快速的媒體公關澄清，依托專業人士引導大眾認識事件的真實面，并將媒體輿論引向解決問題的方向。

4.加強多方力量控制，避免事件符號化，抑制輿情反復（回落、消解期）。新聞發布、新聞澄清、專家解讀的方式雖已緩解了輿情。但該階段還有可能形成輿情的反復，為避免輿情的回漲，應加強多方力量控制（籃協的處罰回應也是輿情消解的關鍵）。“易建聯脫鞋事件”是CBA聯賽發展不規范的問題體現，是球員與籃協溝通不暢引發的贊助沖突。在中國體育產業迅速發展的進程中，這樣的贊助沖突還有可能會再次發生。因此在消解期還應避免事件的符號化，避免因網絡信息傳播的“跨時空性”造成今后的二次發酵。

多元媒體時代，信息交互與傳播變得十分便捷，大眾言論的表達訴求也日益多元，體育明星對于媒體的過度消費如果不加以重視，很容易成為媒體制造輿論的載體。體育明星雖可以通過自身的應對策略限制媒體對他們的過度消費，但規范媒體市場以及提升行業自律才是解決媒體過度消費問題的有效方式，這需要政府加以引導與規范。