精品化、泛紀錄與視頻電商
——中國新媒體紀錄片發展趨勢分析

趙 謙

近五年來，新媒體紀錄片從僅指新媒體之中播出的紀錄片，逐漸擴展為基于數字技術和互聯網傳播，新媒體平臺投資出品、制作并發行的作品。當新媒體從渠道漸漸轉換為主體，當紀錄片介入新媒體領域，觀眾所看到的，并不是二者的簡單疊加，而是更深層次的交融與滲透。從此，此種媒介里出現的紀錄片更多具備了新媒體的傳播特征，更加自如地適應多屏時代觀眾的觀看習慣。

縱觀最近幾年的新媒體紀錄片，出現一些明顯的趨勢：一是突出自制，強調大片化、精品化，對已經形成的IP深度挖掘；二是節目購買的目標性更加明確；第三，紀錄片和文化類視頻交融明顯，呈現出“大文化”與“非虛構”趨勢；最后，快節奏、碎片化和淺層次觀看與電商的交融、鏈接更加密切和便捷，非虛構短視頻的商業收益明顯。

然而，在內容和盈利模式上，是否還存在哪些問題？研究者和從業者應深入探究國內外新媒體紀錄片的現狀，對此加以探討。

一、中國在線視頻整體情況

首先，整體互聯網用戶持續增加，“人口紅利”并未消失。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年底，我國網民規模達7.72億，覆蓋超半數國民；手機上網比例繼續攀升至7.53億。在線視頻方面，網絡視頻用戶規模達到5.79億，使用手機觀看的達到5.49億。

相伴隨的良好態勢是：用戶付費能力明顯提升，付費比例達到42.9%，且用戶滿意度達到55.8%，預計未來仍將保持較高速的增長趨勢。

圖：網絡視頻／手機網絡視頻用戶規模及使用率

第二，行業領頭者優勢延續數年，“三分天下”大勢穩定，但“各路諸侯”卻一直躍躍欲試。愛奇藝、騰訊視頻、優酷的活躍用戶規模保持“三國鼎立”的格局。愛奇藝與騰訊視頻在二甲位置不相上下，優酷稍遜一籌；芒果TV占據第四位，卻只有第三名優酷的五分之一。

圖：在線視頻TOPAPP月活躍用戶規模和活躍率[2]

第三，短視頻增速明顯，勢頭迅猛。截止2017年，短視頻APP行業用戶突破4.1億，同比去年增長率達到116.5%；去年9月，短視頻用戶同比增長率更是達到令人咂舌的311.3%，短視頻已成為最讓人矚目的黑馬，領跑互聯網行業。

圖：2017年1-12月短視頻APP行業月活躍用戶規模[3]

圖：2016-2020年中國短視頻行業市場規模及預測[4]

還有，從宏觀角度來看，政府規范管理與行業理性成為主旋律。政策層面，十九大對新聞輿論工作提出總體目標，保護與治理并重成為趨勢，內容治理逐步具體化，比如“直播”亂象得以有效管理。在線視頻與電商業務互相滲透成為互聯網行業的一致趨勢，短視頻鏈接電商的形態更加成熟。

二、中國新媒體紀錄片主要特征

從內容角度來看，在每年點擊量排名靠前的紀錄片中，自然地理類、人文類作品連續占據較多位置；主旋律紀錄片則在2017年有明顯增加。

在2015年出現話題性的紀錄片《穹頂之下》后，接下來的兩年是比較平淡的。處在領軍地位的視頻平臺在調整紀錄片制作與傳播機制，一些大的制作在醞釀當中；更多的媒體平臺或制作機構在逐漸模糊“紀錄片”的概念，用“紀實”“文化”等詞匯泛化自己的制作，如果從這個意義上講，“非虛構”視頻的熱度是在持續增加。

（一）加強自制——深挖IP、大片化與精品化

過多依賴購買不及主動出資自制，這幾乎成為各媒體平臺的共識。于是，加強自制精品是近兩年的明顯特征：出品“紀錄大片”、重點制作，或者深度經營已有一定影響力的題材與品牌，力爭使自己的平臺有獨特的制片傾向和鮮明的品牌特點。同時，諸家視頻平臺也在去年重新調整自己的紀錄片制作和運營平臺，以適應網絡媒體制片的特點。

貫徹精品大片策略，騰訊視頻紀錄片頻道與BBC連續合作了《地球脈動2》與《藍色星球2》，均為全球同步直播，前者在2016年獲得1.5億次點擊量；后者則在2017年突破了2.2億次，創造了紀錄片在線觀看的新紀錄。為了加強出品，騰訊視頻成立了“企鵝影視紀錄片工作室”，著力于制作；原有的運營中心負責平臺運營和節目播放。

愛奇藝紀錄片頻道重點運營的項目有《本草中國》《本草中華》和《生門》等。兩部“本草”創造了出色傳播效果；投資《生門》則是看重作品的話題效應。此外，愛奇藝圍繞某些熱門劇集、綜藝做了衍生紀錄片的開發。

優酷給自己的定位很清晰：一直以自制、聯合制作為重點。“知了青年”在優酷視頻平臺連續推出了兩季《了不起的匠人》，總共獲得了近八億次的點擊量。“了不起”系列已經成為優酷和“知了青年”共同維護、持續深耕的一個出色IP，進行內容和商業上的發掘。

《我在故宮修文物》和《尋找手藝》連續被嗶哩嗶哩網（以下簡稱“B站”）捧紅，此外，B站還作為聯合出品方投資了紀錄片《極地》。為了扶持紀錄片，B站推出了專門針對紀錄片的“尋找計劃”，對有意向的紀錄片進行聯合出品與版權預購；與此同時，B站還將為紀錄片提供商業開發方面的協作。

（二）理性購買——目的性收購與針對性合拍

各視頻平臺的國際合作也在加速，而且目的更加明確，從2015年之前的追求小時數量到降低數量、追求質量。因為，受眾點擊量的分布趨勢明確顯示，紀錄片的受眾是相對穩固的，不會因為影片多就急劇增長，而且呈現為魚群狀分布：魚會聚集起來，朝著“水草豐美”的區域成群流動。

愛奇藝的海外片庫一直是其特色。繼BBC之后，愛奇藝與Netflix的深度合作被雙方視為共贏，一方充實片庫，另一方借船試水中國市場。制作精良的《主廚的餐桌》《制造殺人犯》《守護者》《追逐珊瑚》等作品在愛奇藝上線后，由于文化、社會背景上的隔閡，沒有達到預想的火爆效果。即便如此，雙方仍會加深合作，這也與愛奇藝的網劇引進策略一脈相承。

騰訊紀錄近年持續減少購買數量，已降低為200小時左右，而著力引入精品。去年，較大的收購是從英國ITV購買了《人生七年》的版權，這一系列獲得了超過1700萬次的點擊量。此外，向國外輸出，也是騰訊紀錄下一步的計劃。

（三）泛紀錄化——與“文化”“新聞”結合

在紀錄片受眾相對比較固定的情況下，各網絡平臺采取的一個策略是進行“泛紀錄化”或者“泛文化化”，不把“紀錄片”這個概念窄化或者精英化，而是拓寬它的領域。

優酷的非虛構內容制作部門被整合為“優酷泛文化中心”，主打文化與紀實兩部分內容。文化節目包括《曉說》《一千零一夜》和《局部》等；紀實節目則包括紀實院線和自制的紀實節目。

為了合力出品以文化為核心的紀實或訪談作品，鳳凰視頻成立了“鳳凰網文化中心”，建制下包括歷史、國學、讀書和文化四大主力頻道。《未央歌》《春天讀詩》等都是從文化視點出發的非虛構作品。

騰訊視頻之外，騰訊新聞的“內容出品部”也制作紀錄片節目，而偏向欄目類，關注現實，聚焦人的發展變化。主要有《十三邀》《和陌生人說話》《巔鋒問答》和《局面》四個自制紀錄片欄目，注重對話、態度和新聞性，突出“非虛構”的概念。

相比起來，更年輕的VICE中國、“箭廠”等都強調自己的青年文化定位，拍攝手段更偏向現場記錄的特點，但并不在觀念上苛求“是紀錄片”。它們更多關注普通人、年輕人的娛樂、體育、消費等話題。

（四）視頻電商——短視頻與電子商務深刻交融

2015年，“直播”火遍網絡；2016年，“共享”成為關鍵詞；到2017年，實時交互和電子商務連年積累之下，手機端媒體信息與電子商務的鏈接更加緊密，無計其數的“10萬+大號”的推文、短視頻背后，鏈接的是各類商品，輻射了衣食住行、文化娛樂各個方面。這在基于手機端的短視頻媒體平臺尤為明顯，一些經營了數年、有廣泛受眾聚集的視頻平臺開始深情擁抱電商。

“一條”在推行生活方式與美學觀念的同時，運營重點就在電商。去年的廣告月增長達到25%，廣告覆蓋“一條”的成本，電商的收入為純利潤。鑒于如此好的勢頭，“一條”的線下實體店預計在今年會出現在街頭巷尾。

《了不起的匠人》堅持請林志玲配音，制作者希望借略有違和的做法沖突感給內容增加關注效應。目的也很明顯，“知了青年”在尋找基于內容的融資、變現時機。冠名、廣告收入是基本的現金來源，電商是他們試水的第二步。

VICE中國在策劃之初也會考慮到商業方案，比如《西蒙秀》《消費時代》都是有商務贊助的作品。不過對于規模較小的廠牌來說，商業行為并不一定是單純售賣產品，有時也是推行其認可的生活方式。

三、目前存在的問題

收入和內容，這兩個方面的問題延續了數年。用戶付費的規模在連年擴大，愛奇藝與國內外的一些紀錄片做了分賬，2017年的整體收益較前兩年有了增長；騰訊視頻付費會員數量也連年翻倍。但總體說來，收入情況跟各大視頻平臺的預想比起來，還是有不小的差別。

（一）行業流程不完善

應該說，目前各平臺都沒有形成一套能夠推行的制作流程，也沒有開發出一套能夠復制的行業標準，無論是制片模式、運營模式或者商業模式，都需要積累更多的實際操作經驗以形成一個具有示范效應、價值效應的模式。

模式不順暢導致自制存在很大的風險。投資就會涉及到投入資本的回收，還要能有所回報，但具體到什么樣的內容能有回報，只能從項目上來具體分析，恰恰就是對于項目的操作模式是缺失的。比如最初不被看好的《尋找手藝》在B站取得巨大成功，便是對項目判斷缺乏規范的例子。

同時，商業化仍然不足，內容質量和用戶流量都不錯，但商業轉化乏力。比如，即使《藍色星球2》這樣口碑爆棚、點擊量超高的作品，廣告的收益也不明顯。可見廣告主整體對紀錄片的認知還比較弱，導致廣告投放不足。一些比較有影響力的機構在試圖建立廣告標準以及新的分帳模式，同時在人事和機構體制上做了調整和更清晰的劃分，以求形成可以推行的制作、運營模式，尚需要假以時日進行檢驗。

總之，受到整體經濟環境的影響，再加上生產——收益的產業鏈條并不能有效運轉，商業收入受到比較大的限制。

（二）優質內容的缺乏

對于優質的作品，每家視頻平臺都在渴求，但普遍苦求不得。

目前，大的媒體平臺對于紀錄片都比較重視。因為紀錄片雖不盈利，但能穩定吸引住一部分受教育程度相對較高的受眾，也讓平臺自身的類型齊全。在這種情況下，優質的內容就成了各平臺追逐的資源。從缺乏“爆款”紀錄片的2016、2017年來看，優質的內容還處在不足的情況之中。

在各平臺內部，紀錄片點擊量在總體點擊量當中所占比例很小，所占比重均為個位數，有幾家甚至在1%以下。和綜藝、電影、電視劇比起來，紀錄片的關注度難以望其項背。優質內容不夠，引起的反響、商業效果不好，也會影響到視頻平臺高層對于紀錄片的重視程度。

若通過采購的方式來彌補內容的缺乏，但缺點在于主動性差，市場上也未必有需要的內容。投資、出品缺乏也促進了多家媒體積極布局，以求制作出優質的內容，在數量上和類型上都能夠有較大的突破。

四、他山之石：與美國新媒體行業的區別

美國新媒體視頻發展迅速，甚至有說法稱，硅谷將取代好萊塢。或許并不一定是取代的關系，更可能的關聯是，好萊塢的制片公司為新媒體集團提供內容，硅谷的巨頭們則負責投資、發行和營銷。

對比美國的新媒體紀錄片領域，體現出一些不同的特點，這些特點值得參考。

（一）對待院線的態度

近年美國紀錄片院線市場緩慢下滑，市場總體不大是其原因之一；那么，更重要的一個原因應該是：互聯網出品的擠壓。Netflix、ShowTime、HBO Go在不同程度上搶占著觀眾的收看份額。Netflix 擁有的1.18億付費用戶搶占了院線不小的市場。

一直以來，奧斯卡獎和影片的票房直接相關。尤其在《伊卡洛斯》（Icarus）獲得奧斯卡最佳紀錄片獎之后，各路“影像新貴”都越來越重視獎項帶來的號召力和經濟效益。近幾年，新媒體出品的影片逐漸在美國的電影最高獎有所斬獲之后，接下來的問題，就是怎樣讓獲獎和觀眾在線觀看取得一個平衡。也就是說，盡可能不出現在院線里，還能夠獲獎、賺取用戶的付費觀看。

這和中國的情況不同，制作方如果先期有目標做一部紀錄電影的話，一般都會先讓影片在院線中上映，隨后再進入視頻平臺的付費頻道。差異的根本之處在于，盈利模式的不同，收視費在中國新媒體紀錄片的收益中，所占比例甚小。

（二）對短視頻的態度

為了適應網絡傳播的需要，有意制作系列短視頻，是中國視頻制作機構比較明顯的特點。《了不起的匠人》是時長15分鐘的系列紀錄片，騰訊新聞、優酷“泛文化”中心、“一條”“二更”等，也多制作短視頻作品。

然而在美國的新媒體紀錄片中，電影長度的和電視片長度的系列視頻比較多，且收入最高。這也和收費用戶眾多有直接關系，付費的用戶更傾向于看到的是電影和電視片作品。

（三）媒體融合

如果說，“美國的在線視頻將取代院線”這一說法在很大程度上是夸大其詞的話；那么，美國電視行業是真正受到了網絡媒體的巨大影響。

和電視傳媒巨頭相比，電商Amazon、視頻平臺Netflix等五大網絡運營商勢頭強勁。市值最低的Netflix為844億美元，最高的Google達7058億。相較之下，時代華納市值僅700多億，完全無法提及當年之勇。

于是，PBS、CBS等傳統傳媒巨頭，無一例外試水網絡，推出自己的在線視頻平臺。早在2015年初，各大電視傳媒的互聯網電視訂戶數量就超過了有線電視訂戶。2016年，電信巨頭AT&T收購電視網大亨DirecTV，而且，下一個目標是鯨吞時代華納，形成電信、網絡和廣播電影電視的大融合。以媒介高度融合的態勢對抗新媒體視頻一統天下的雄心。

這和中國情況很不相同，在中國影響最大的媒體還是電視，尤其中央電視臺的影響力還可以輕松超越各家網絡平臺。2018年“三臺合并”以來，在線視頻的實力和主流媒體比起來，仍會顯得相對弱小。

五、前景與展望

應該說，新媒體紀錄片經歷了2013-2015年的較快發展之后，近兩年在平淡、沖和之中，進行著調整，醞釀著制作。

在已經到來的2018年，愛奇藝、騰訊視頻、優酷都在積極推進自己的自制節目，諸家視頻平臺都將紀錄片發展的重任扛在自己肩上，擔起自制精品大片的擔子。

還有一些視頻平臺和廠牌在逐漸確立、明晰自己的定位，無論是短視頻、或是電影計劃、還是與電商結合密切的“泛文化視頻”。隨著市場的變化和細分，紀錄片的做法也呈現出傳統的、主旋律的、年輕人的、商業化的……諸多不同形態的裂變，已經衍生成互聯網語境下更貼合的呈現形式。從有紀錄影像至今，新媒體紀錄片真正呈現了最為多元的樣貌。

注釋：

[1]以上段落數據和圖表來自2018年1月31日中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，http://www.199it.com/archives/685133.html.

[2][3][4]圖表數據來源：QuestMobile于2018年1月17日發布的《2017年中國移動互聯網年度報告》，https://www.questmobile.com.cn/blog/blog_127.html.

[5]王燁捷.《藍色星球2》點擊量破2.2億，騰訊明年紀錄片投資將翻番[EB/N].中青在線.2017-12-22. http://news.cyol.com/co/2017-12/22/content_16804288.htm

[6]數據來源：美蘭德視頻網絡傳播監測與研究數據庫，數據監測時間：2017年1月1日-2017年12月31日

[7]Netflix對2017年第四季度的財政報告，https://ir.netflix.com/quarterly-earnings .