移動(dòng)社區(qū)導(dǎo)購(gòu)對(duì)消費(fèi)者決策的影響因素研究

童園園

摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的迅速發(fā)展，人民生活水平的日益提高，購(gòu)物分享社區(qū)這一新形式開始興起，以“小紅書”為典型的移動(dòng)社區(qū)導(dǎo)購(gòu)蓬勃發(fā)展，并對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為產(chǎn)生了一定的影響。本文通過對(duì)“小紅書”使用群體的調(diào)查，了解“小紅書”用戶的使用現(xiàn)狀以及運(yùn)營(yíng)中存在的問題，探究移動(dòng)社區(qū)導(dǎo)購(gòu)對(duì)消費(fèi)者決策的影響因素。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)社區(qū)導(dǎo)購(gòu)；消費(fèi)者決策；小紅書

近年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)迅速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，人們對(duì)消費(fèi)提出了更高的需求，產(chǎn)品服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)口碑等諸多因素影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為。“小紅書”作為深耕于UGC的購(gòu)物分享社區(qū)敏銳地洞悉到了這點(diǎn)，并在短短幾年間迅速發(fā)展成為全球最大的消費(fèi)類口碑庫(kù)和社區(qū)電商平臺(tái)，促進(jìn)了我國(guó)移動(dòng)電商的發(fā)展與變革。

一、發(fā)展現(xiàn)狀

（一）移動(dòng)社區(qū)導(dǎo)購(gòu)發(fā)展現(xiàn)狀

移動(dòng)社區(qū)導(dǎo)購(gòu)是基于移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)發(fā)展形成的，是由互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端用戶組成的虛擬社區(qū)，用戶可以在這個(gè)虛擬社區(qū)內(nèi)分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、互動(dòng)交流。它關(guān)注于用戶之間的交流，從而形成優(yōu)質(zhì)快速的口碑傳播；和傳統(tǒng)意義上的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站相比，只專注于移動(dòng)客戶端。

隨著互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端用戶的不斷擴(kuò)大并遠(yuǎn)超PC端用戶，發(fā)展移動(dòng)端成了購(gòu)物分享類網(wǎng)站的必由之路，以“小紅書”為首的新興移動(dòng)社區(qū)導(dǎo)購(gòu)開始蓬勃發(fā)展。

（二）”小紅書發(fā)展現(xiàn)狀

“小紅書”創(chuàng)辦于2013年，定位于“發(fā)現(xiàn)世界，分享生活”的用戶海外購(gòu)物分享社區(qū)，其目標(biāo)用戶為追求生活品質(zhì)，熱衷于海淘，愿意嘗試新鮮事物且有一定消費(fèi)能力的群體。隨著用戶海外購(gòu)物的欲望日漸提升，“小紅書”于2014年上線了跨境電商“福利社”板塊，正式步入跨境電商行列。2017年，“小紅書”用戶突破7000萬(wàn)人，實(shí)現(xiàn)日新增20萬(wàn)用戶，在短短5年成長(zhǎng)為全球最大的消費(fèi)類口碑庫(kù)和社區(qū)電商平臺(tái)。

二、“小紅書”用戶使用現(xiàn)狀調(diào)查

為了解“小紅書”用戶使用現(xiàn)狀，筆者通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放了有關(guān)調(diào)查問卷，展開隨機(jī)調(diào)查，將回收的有效問卷結(jié)果作為分析、建議的依據(jù)。在2018年8月1日至8月7日期間，共發(fā)放問卷200份，回收有效問卷181份。

（一）用戶基本情況

根據(jù)本次調(diào)研成功收回的200份問卷結(jié)果，我們了解到此次參與調(diào)研的男女比例為36：64，受訪者是以本科、大專和高中學(xué)歷為主，年齡集中在1840歲的公司白領(lǐng)、個(gè)體戶以及學(xué)生。受訪者的個(gè)人月收入分布在12000元以內(nèi)，以月收入在3001元一5000元的受訪者為主，占比33.67%；其次是月收入5001元～8000元，占比21.11%；月收入在2000元及以下（包括沒有收入的在校學(xué)生）占21.1%。

本次調(diào)查數(shù)據(jù)從性別、年齡、收入等方面分布都較合理，故將該數(shù)據(jù)作為本文研究對(duì)象。

（二）用戶使用情況

1.使用情況

在本次調(diào)查中，超過60%的受訪者是小紅書的經(jīng)常使用者，使用時(shí)間主要在半年到兩年之間，大多是通過家人朋友等群體及名人推薦、微博網(wǎng)站等廣告得知的，其次是通過社交圈分享的鏈接。有60.99%的用戶使用小紅書是為了購(gòu)買前瀏覽商品的口碑和使用心得；58.79%的用戶是為了閑逛漲知識(shí)；其次是購(gòu)買商品和出國(guó)前做購(gòu)物清單。與其他海淘軟件相比，大多數(shù)用戶選擇小紅書也是因其特有的口碑筆記和商品的質(zhì)量有保障。

2.口碑與信任度

在本次調(diào)查中，超過80%的受訪者在商家給出的商品信息和消費(fèi)者的口碑之間更傾向于后者，并總是或經(jīng)常在購(gòu)買商品前瀏覽“小紅書”上的相關(guān)筆記，認(rèn)為筆記對(duì)其購(gòu)買有幫助。和其他軟件相比，大部分受訪者認(rèn)為小紅書的筆記更具專業(yè)性，廣告和垃圾推銷較少。而圖文并茂和視頻類的筆記更能博得他們的信賴。此外，在調(diào)查中有55.25%的用戶認(rèn)為負(fù)面角度的不推薦筆記對(duì)其影響更大。

3.購(gòu)買行為與滿意度

在本次調(diào)查中，超過87%的受訪者認(rèn)為他人的消費(fèi)方式和購(gòu)買行為對(duì)其具有絕對(duì)或較強(qiáng)影響，他們更信任具備專業(yè)知識(shí)和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的用戶以及有一定聲望和地位的名人。而當(dāng)購(gòu)買意向和信賴用戶的意見不一致時(shí)，70.17%的用戶會(huì)在小紅書上搜索更多關(guān)于該產(chǎn)品的筆記后再?zèng)Q定是否購(gòu)買。

在使用小紅書的過程中，有48.07%的受訪者偶爾產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)；超過87%的用戶在小紅書筆記推薦后對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品表現(xiàn)為滿意。此外，有69.78%的受訪者表示愿意為自己心儀的商品支付較高的費(fèi)用。

三、移動(dòng)社區(qū)導(dǎo)購(gòu)對(duì)消費(fèi)者決策的影響因素分析

（一）社會(huì)與文化因素

不同階層的人，其經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、消費(fèi)觀念等存在著明顯的差異。在本次的受訪用戶中，中高學(xué)歷的年輕女性占絕大多數(shù)，以月薪為3000-8000追求時(shí)尚的公司白領(lǐng)、個(gè)體戶以及90、00后追求個(gè)性的學(xué)生為主。這些階層的消費(fèi)者通常對(duì)生活品質(zhì)有一定追求且有一定的能力承擔(dān)，善于利用多種渠道來(lái)收集商品的信息。此外，根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)源分析，本次的受訪者大多來(lái)自浙江、江蘇、四川和上海。這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，消費(fèi)者對(duì)于精神層面的消費(fèi)需求也比其他地區(qū)高，更愿意且有能力為心儀的商品支付較高的費(fèi)用。“小紅書”的定位正好迎合了這部分階層的消費(fèi)需求，因此更容易在消費(fèi)群中推廣開來(lái)。

（二）群體因素

在本次的受訪用戶中，有1/3的用戶是通過家人朋友、同學(xué)同事的推薦得知小紅書的。相比于其他渠道，這類群體更能使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感和信任感。此外，大部分的受訪者表示他們的購(gòu)買行為會(huì)受他人的影響，在商家給出的商品信息和消費(fèi)者的口碑中更信任后者，且具備專業(yè)知識(shí)、有地位聲望的用戶所給出的意見更容易被接受。目前海淘方面仍舊存在著信息不對(duì)稱性，這些意見領(lǐng)袖的存在大大節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間成本，也更容易被消費(fèi)者信賴和接受。

（三）其他因素

除了小紅書用戶發(fā)表的筆記更具專業(yè)性之外，廣告和垃圾推銷較少也是大多數(shù)受訪用戶選擇小紅書的原因，可見負(fù)強(qiáng)化可以通過影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)影響消費(fèi)者決策。值得注意的是，大多數(shù)受訪用戶表示負(fù)面角度的不推薦筆記會(huì)對(duì)其產(chǎn)生更大的影響，可見負(fù)面口碑較之正面口碑，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響更大。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

隨著人們生活方式和消費(fèi)方式的改變，消費(fèi)者了解商品的渠道己不局限于商家了，購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)分享社區(qū)越來(lái)越為消費(fèi)者們接受和喜愛。通過此次的調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)“小紅書”獨(dú)特的移動(dòng)社區(qū)導(dǎo)購(gòu)電商通過對(duì)社會(huì)階層、地域消費(fèi)觀念、參照群體和意見領(lǐng)袖等因素的把握，促使“小紅書”在消費(fèi)者群中推廣開來(lái)。此外，它的成功還離不開以下幾點(diǎn)：

1.準(zhǔn)確定位。追求生活品質(zhì)、個(gè)性鮮明的90、00后將成為未來(lái)的消費(fèi)主力群體，對(duì)美好生活的向往也是越來(lái)越多消費(fèi)者的追求，而小紅書的定位正是迎合了當(dāng)代消費(fèi)群體的特點(diǎn)。

2.特色鮮明。“小紅書”專注于用戶購(gòu)物分享社區(qū)，用戶粘性強(qiáng)，擁有穩(wěn)定的用戶群體。

3.內(nèi)容優(yōu)質(zhì)。UGC社區(qū)形式不但迎合當(dāng)下的消費(fèi)方式，而且更能贏得用戶的信賴，內(nèi)容具有專業(yè)性和豐富性，廣告和垃圾推銷較少，有利于口碑傳播。

（二）建議

在“小紅書”運(yùn)營(yíng)取得成功的同時(shí)，也暴露了不少問題。為此，我提出了以下幾點(diǎn)建議：

1.加大筆記發(fā)布的監(jiān)管力度。“小紅書”自上線之初便專注于購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)分享社區(qū)，但隨著口碑的不斷上升，有越來(lái)越多的商家為了推廣產(chǎn)品而在小紅書上發(fā)布軟廣。目前，小紅書對(duì)于筆記的監(jiān)管仍是常規(guī)的違規(guī)封號(hào)、禁言等，以優(yōu)質(zhì)筆記著稱的小紅書未來(lái)很可能因大量廣告的涌入而口碑下跌。

2.豐富商品類目。盡管“福利社”板塊上線已久，但小紅書上的商品仍不夠豐富。本次調(diào)查中，大部分受訪者表示會(huì)在瀏覽筆記的時(shí)候產(chǎn)生購(gòu)物沖動(dòng)，但如果頻繁在小紅書上購(gòu)不到想購(gòu)買的商品，長(zhǎng)此以往，他們?cè)谛〖t書上購(gòu)物的欲望會(huì)大大降低。

3.嚴(yán)格把控商品質(zhì)量。近幾年，聚美優(yōu)品、小紅書的商品真?zhèn)螁栴}鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，假貨問題的出現(xiàn)很容易破壞企業(yè)的形象、降低消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

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