企業(yè)市場營銷風(fēng)險管理探討

劉洪波

摘要：對于現(xiàn)代化企業(yè)的發(fā)展來說，現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理占據(jù)了重點地位，無論是哪一個企業(yè)，都會受到市場營銷風(fēng)險。因此，企業(yè)需要將市場營銷風(fēng)險管理放在至高位置，對于風(fēng)險進(jìn)行科學(xué)完善的管理，促進(jìn)企業(yè)的良好發(fā)展。

關(guān)鍵詞：企業(yè)市場營銷；風(fēng)險管理；來源；控制策略

任何一個企業(yè)都會遇到市場營銷風(fēng)險。同樣，企業(yè)也不可避免的會遇到風(fēng)險管理。所謂的市場營銷風(fēng)險，主要是在市場營銷的開展過程中，環(huán)境發(fā)展與企業(yè)的營銷無法自由的協(xié)調(diào)，從而使得市場營銷活動存在受損或者是失敗的可能性。當(dāng)今，發(fā)展最為快捷的管理學(xué)科就是市場營銷，作為企業(yè)，就需要在實際的市場營銷活動的開展當(dāng)中加強(qiáng)防范，積極地采取措施，將市場營銷風(fēng)險管理完善。

一、市場營銷風(fēng)險管理概述

（一）企業(yè)市場營銷管理面臨的新環(huán)境

市場營銷是企業(yè)發(fā)展過程中最重要的環(huán)節(jié)，是企業(yè)產(chǎn)品價值實現(xiàn)的唯一途徑。現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品有很大一部分不再是有型的產(chǎn)品，例如旅游產(chǎn)品、文化產(chǎn)品和信息類產(chǎn)品等。這些產(chǎn)品的營銷活動也不能再用傳統(tǒng)的營銷方法實現(xiàn)，因此，現(xiàn)代企業(yè)在市場營銷管理中面臨的第一個新環(huán)境就是企業(yè)產(chǎn)品和營銷方法的變化；在信息時代，企業(yè)能夠利用的銷售途徑也和以往有巨大的差別，網(wǎng)絡(luò)銷售要求銷售人員的職業(yè)技能和銷售技巧能夠在滿足網(wǎng)絡(luò)交流的同時，抓住消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理，而營銷也需要設(shè)立與網(wǎng)絡(luò)銷售有關(guān)的客服和售后等。企業(yè)市場營銷管理要想提高管理效力，也必須使管理本身符合信息時代的要求，這是企業(yè)市場營銷管理面臨的第二個新環(huán)境；社會經(jīng)濟(jì)和文化的不斷發(fā)展催生了一個嶄新的銷售環(huán)境，自從我國加入世界貿(mào)易組織之后，只要是有能力、能夠滿足國際條件的企業(yè)，都有機(jī)會將產(chǎn)品銷售到國外，甚至獲得全球范圍的市場，甚至有些實力強(qiáng)大的企業(yè)，已經(jīng)把銷售辦事處安排到國外。無論是消費(fèi)者還是營銷員工都發(fā)生了文化、心理和意識形態(tài)的改變，這是營銷管理面臨的第三個新環(huán)境。

（二）企業(yè)市場營銷管理的發(fā)展方向

企業(yè)市場營銷面臨的新環(huán)境為市場營銷活動提供了更加廣闊的發(fā)展空間，同時也使得市場營銷管理面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在這種新環(huán)境中，市場營銷管理的發(fā)展方向展示出以下三個特點：第一，營銷管理的思想更加多元化。雖然市場營銷的根本目的是實現(xiàn)企業(yè)利潤，但是，營銷所依靠的是市場環(huán)境分析和企業(yè)營銷員工的努力，因此，營銷管理思想將不再局限于從企業(yè)環(huán)境的優(yōu)勢和劣勢分析入手進(jìn)行目標(biāo)性的管理，而是傾向于采用目標(biāo)式、人本化和精細(xì)化等多種管理思想；第二，營銷管理的方法需要創(chuàng)新。營銷管理以企業(yè)銷售額實現(xiàn)為最終價值，而在新環(huán)境中，企業(yè)的產(chǎn)品和銷售渠道都發(fā)生了變化，營銷管理的方法必然也要有所創(chuàng)新，才能使銷售行為有效；第三，營銷管理的職能擴(kuò)展。傳統(tǒng)的營銷管理以管理銷售人員的工作和管理銷售行為為主，按照管理范圍來看，營銷管理屬于企業(yè)項目管理中的一部分，有時候，一個營銷項目結(jié)束，相關(guān)的管理方法也就宣告終結(jié)。但是，新環(huán)境下的市場營銷在銷售渠道、宣傳模式和市場環(huán)境分析方面有共同之處，這幾乎成為企業(yè)發(fā)展的環(huán)境特征，這使得市場營銷不再是單純的項目管理，而是逐漸成為企業(yè)整體管理的一部分。

（三）市場營銷風(fēng)險管理涵義

風(fēng)險管理的實踐和理論起始于20世紀(jì)30年代的美國保險業(yè)，于50年代發(fā)展成為一門管理科學(xué)。隨著經(jīng)濟(jì)技術(shù)的迅速發(fā)展，風(fēng)險管理先后在發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家逐步普及到許多的企業(yè)。企業(yè)風(fēng)險管理是對企業(yè)內(nèi)可能產(chǎn)生的各種風(fēng)險進(jìn)行識別、衡量、分析、評價，并適時采取及時有效的方法進(jìn)行防范和控制，用最經(jīng)濟(jì)合理的方法來綜合處理風(fēng)險，以實現(xiàn)最大安全保障的一種科學(xué)管理方法。企業(yè)風(fēng)險是指由于企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的不確定性、生產(chǎn)經(jīng)營活動的復(fù)雜性和企業(yè)能力的有限性而導(dǎo)致企業(yè)的實際收益達(dá)不到預(yù)期收益，甚至導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動失敗的可能性。

市場營銷風(fēng)險是指企業(yè)由于內(nèi)外環(huán)境的不確定性和變化而存在于市場營銷各環(huán)節(jié)及其管理過程的各種風(fēng)險，它主要來自市場的變化。據(jù)調(diào)查，目前營銷風(fēng)險已經(jīng)成為影響企業(yè)發(fā)展的主要風(fēng)險，所以企業(yè)必須深刻認(rèn)識到營銷風(fēng)險，并對各種風(fēng)險實施有效的管理

二、企業(yè)市場營銷風(fēng)險產(chǎn)生的主要原因

（一）主觀原因

目前情況來看，市場營銷風(fēng)險產(chǎn)生的主觀原因有幾個方面。第一，由于一些企業(yè)發(fā)展經(jīng)營理念沒有緊跟信息化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展趨勢，營銷觀念落后，“以市場為中心”的市場定位不明確，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營與市場狀況不協(xié)調(diào)，產(chǎn)生風(fēng)險。第二，企業(yè)經(jīng)營者對市場的判斷主要憑借自己的主觀經(jīng)驗，缺少科學(xué)的分析方法。一旦判斷失誤做出錯誤決策就會誘發(fā)營銷風(fēng)險。第三，企業(yè)危機(jī)意識不足，很多企業(yè)在市場營銷風(fēng)險管理上認(rèn)識不足，不夠重視，營銷人員風(fēng)險意識淡薄，缺乏警惕性，從而失去了很多營銷機(jī)會。第四，面對目前高度信息化的市場環(huán)境，企業(yè)缺乏必要科學(xué)的市場信息收集和市場調(diào)查，對市場信息的掌握存在很大的片面性，對營銷活動的了解不充分，往往也會導(dǎo)致判斷失誤引發(fā)決策性錯誤。

（二）客觀原因

市場營銷風(fēng)險產(chǎn)生的客觀原因有兩個方面：一方面是社會環(huán)境的不斷變化，社會環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、自然環(huán)境等。首先，自然環(huán)境是人類不可抵抗的，自然界的發(fā)展運(yùn)動過程中會給人類帶來各種自然災(zāi)害，它使生命財產(chǎn)遭受巨大損失，從而阻擾營銷過程和營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。其次，任何企業(yè)的發(fā)展都不可能不受經(jīng)濟(jì)政治活動的影響。社會的政治、經(jīng)濟(jì)體制、宏觀政策一旦發(fā)生變化就必然會引發(fā)企業(yè)的管理方式、生產(chǎn)方式的變革，從而給企業(yè)營銷活動帶來風(fēng)險。第二方面是消費(fèi)者市場的變化，隨著人們生活水平的不斷提高，人們在消費(fèi)方式、消費(fèi)能力等方面發(fā)生了翻天覆地的變化，對企業(yè)的服務(wù)提出了更高要求，如果企業(yè)不能及時調(diào)整快速反應(yīng)，就會帶來市場風(fēng)險。

三、企業(yè)市場營銷風(fēng)險的控制策略

（一）提升企業(yè)應(yīng)變市場的能力

當(dāng)今市場環(huán)境變化莫測，對于企業(yè)來說如何應(yīng)對不斷變化的市場環(huán)境是企業(yè)能力的反映。企業(yè)應(yīng)該做好市場調(diào)研和前期的市場預(yù)測，不斷捕捉市場信息并對信息進(jìn)行整理篩選，提煉出對企業(yè)有用的信息進(jìn)行研究，這樣能提前預(yù)測市場變化，對于市場突發(fā)情況也會有較好的防御措施，可以減少企業(yè)營銷風(fēng)險。比如：企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研了解消費(fèi)者需求及國家相關(guān)的形勢政策，這樣才能增強(qiáng)企業(yè)對環(huán)境多變的適應(yīng)能力。另外，企業(yè)也可以進(jìn)行必要的風(fēng)險模擬演練來提升企業(yè)的自身防范意識。

（二）構(gòu)建風(fēng)險防范機(jī)制和處理措施

面對當(dāng)前我國復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢和市場環(huán)境，加強(qiáng)企業(yè)風(fēng)險控制必須努力構(gòu)建相應(yīng)的風(fēng)險防范措施，來規(guī)避企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，促進(jìn)企業(yè)科學(xué)健康發(fā)展。此前一些知名企業(yè)在風(fēng)險處理上值得很多企業(yè)學(xué)習(xí)，他們在面對風(fēng)險時可以較好的分析風(fēng)險產(chǎn)生的原因、企業(yè)目前面臨的問題以及企業(yè)當(dāng)下應(yīng)該怎么做，從而提出較好的解決方案，這點是值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)的。在風(fēng)險防范方面，制定切實有效的企業(yè)規(guī)章制度，約束不規(guī)范的企業(yè)行為，貫徹企業(yè)的風(fēng)險防范機(jī)制有效開展。

（三）擺正心態(tài)，正確及時處理營銷風(fēng)險

風(fēng)險既然是不可避免的，那么作為企業(yè)首先要將自身心態(tài)擺正，通過分析風(fēng)險，提出解決的途徑，確保將損失降至最低。在營銷風(fēng)險處理方面，作為企業(yè)需要拿起法律的武器，依法辦事、當(dāng)機(jī)立斷，通過有效的法律途徑來緩解企業(yè)面臨的風(fēng)險。其二，面對市場營銷風(fēng)險，企業(yè)要以誠相待，誠懇承認(rèn)錯誤，勇于擔(dān)當(dāng)所要承擔(dān)的責(zé)任。

（四）強(qiáng)化對企業(yè)員工素質(zhì)的培訓(xùn)

加強(qiáng)企業(yè)員工的技能和知識培訓(xùn)，提高員工防范企業(yè)市場營銷的風(fēng)險能力，對于企業(yè)防范各類風(fēng)險具有重要意義。員工是企業(yè)的無形資產(chǎn)，但當(dāng)前一些企業(yè)不太注重員工的培養(yǎng)和教育，沒有長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，留不住人才，造成企業(yè)人力資源方面的問題，同時也會在企業(yè)的市場戰(zhàn)略的制定上出現(xiàn)偏差，給企業(yè)營銷的實現(xiàn)帶來阻礙。因此，從企業(yè)整體發(fā)展角度考慮，應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)員工基本技能、業(yè)務(wù)素質(zhì)、職業(yè)道德等方面的教育和培訓(xùn)，將員工培訓(xùn)作為企業(yè)發(fā)展的一項重點工作來抓。同時，在對企業(yè)營銷人員進(jìn)行考核時，要將員工的營銷業(yè)績與其自身的態(tài)度和責(zé)任心進(jìn)行統(tǒng)一，全面從企業(yè)營銷人員的綜合素質(zhì)上來實現(xiàn)對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的有力支撐。

四、結(jié)論

總之，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，我國企業(yè)將面臨更加復(fù)雜的內(nèi)外部環(huán)境，企業(yè)市場營銷在企業(yè)中起著至關(guān)重要的作用。市場營銷活動過程中會給企業(yè)帶來一系列不可預(yù)知的風(fēng)險，所以對于企業(yè)而言，市場營銷風(fēng)險管理是企業(yè)目前工作的重中之重。企業(yè)在營銷過程中面對的來自于產(chǎn)品本身、營銷渠道和促銷活動的風(fēng)險，實際上都可以通過一系列先進(jìn)的風(fēng)險管理策略加以規(guī)避。希望能夠為企業(yè)營銷管理風(fēng)險管理活動的開展提供幫助和建議。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉艷梅.企業(yè)市場營銷危機(jī)管理策略研究[J].統(tǒng)計與管理，2015（03）.

[2]杜薇.市場營銷的風(fēng)險管理研究Iii商場現(xiàn)代化，2014（11）.

[3]任偉霞.市場營銷風(fēng)險的成因分析及其預(yù)測策略[J].市場研究，2014（10）.