中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

田左

摘要：中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)在形成的過(guò)程中具有歷史悠久、民族特色鮮明和內(nèi)涵博達(dá)精深的特點(diǎn)，所以通過(guò)將中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)合理的應(yīng)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，不但能夠滿(mǎn)足現(xiàn)代本土化設(shè)計(jì)的要求，而且還能夠促進(jìn)我國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)逐步走向世界。本文通過(guò)闡述中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的應(yīng)用作用，深入分析中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)在現(xiàn)代廣大設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略，有利于提升現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)涵。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)符號(hào)；廣大設(shè)計(jì)；中國(guó)

在現(xiàn)代全球化和本土化資源并存的背景下，廣告不僅僅是商品拓展市場(chǎng)的重要手段，而且更是一個(gè)國(guó)家和民族發(fā)展的重要文化載體，在傳播本土文化的過(guò)程中具有非常重要的作用。因此，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中靈活利用中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)，充分重視廣告消費(fèi)者的文化體驗(yàn)，能夠更好的滿(mǎn)足廣告文化的訴求。

一、中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用意義

（一）有利于滿(mǎn)足公眾需求

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)全球化快速發(fā)展的背景下，文化消費(fèi)是影響公眾的一種重要的行為。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，不但需要準(zhǔn)確快速的傳遞廣告主旨的信息，而且還需要促進(jìn)文化消費(fèi)。通過(guò)合理的將中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)應(yīng)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，全方面分析傳統(tǒng)符號(hào)的寓意和特征，能夠更好的讓公眾在生活和工作中的心理反映在消費(fèi)需求上。

（二）豐富設(shè)計(jì)元素資源

在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中靈活應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)，不但能夠滿(mǎn)足公眾的需求，而且還能夠豐富廣告設(shè)計(jì)元素資源。由于部分產(chǎn)品，如絲綢、酒水等與中國(guó)傳統(tǒng)文化之間存在著密切的關(guān)系，所以可充分利用傳統(tǒng)的符號(hào)元素來(lái)表達(dá)廣告的內(nèi)涵，以此來(lái)贏得廣大受眾的認(rèn)可。

（三）傳承民族精神

通過(guò)將中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)合理的應(yīng)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，不但能夠向廣大公眾傳遞民族精神，而且還能夠充分體現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力。因此，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)，能夠有效傳承民族精神。

二、中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略

（一）巧妙利用傳統(tǒng)符號(hào)的“形”

中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)的“形”在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用主要指的是傳統(tǒng)符號(hào)的表現(xiàn)手段和外在形式。中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)作為一種重要的元素融入到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，合理滲透到具有較強(qiáng)現(xiàn)代氣息的材料加工工藝中，能夠充分突出傳統(tǒng)地域的文化和民族特色。例如，2008年北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽的設(shè)計(jì)過(guò)程中，“中國(guó)印·舞動(dòng)的北京”則是將中國(guó)傳統(tǒng)文化的一種表現(xiàn)形式印章中的肖形印作為標(biāo)志主體的圖案，充分顯示出了獨(dú)具民族傳統(tǒng)和民族精神的內(nèi)涵。同時(shí)，2008年北京奧運(yùn)會(huì)申辦標(biāo)志是外在形式上的一種成功創(chuàng)意。通過(guò)靈活的利用奧運(yùn)五環(huán)色組合成為五星，相互環(huán)扣，象征著世界五大洲的和諧、發(fā)展。五星是中國(guó)國(guó)旗的重要形象元素，明確象征著我國(guó)是主辦國(guó)的地位。整個(gè)圖形又好像是一個(gè)打太極的人形，將中國(guó)傳統(tǒng)體育文化的精髓充分表現(xiàn)出來(lái)。圖形的整體結(jié)構(gòu)主要取自于中國(guó)傳統(tǒng)圖案中的“中國(guó)結(jié)”，其代表著祝福北京申奧成功和2008年奧運(yùn)會(huì)吉祥如意。整個(gè)圖形的形象好像是行云流水，氣韻生動(dòng)，充滿(mǎn)著較強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)感，以此來(lái)表達(dá)奧林匹克運(yùn)動(dòng)在發(fā)展中的更快、更高和更強(qiáng)的體育精神。這種通過(guò)靈活利用中國(guó)藝術(shù)中特有的“似與不似之間”的寫(xiě)意手法，以此來(lái)向廣大民眾傳遞中國(guó)結(jié)合運(yùn)動(dòng)員的兩個(gè)意象，以便讓整個(gè)設(shè)計(jì)作品在凸顯現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念的同時(shí)能夠更好的反映出中國(guó)本土的審美價(jià)值觀念，從而能夠更好的得到中國(guó)公眾和世界人們的認(rèn)同。

（二）傳統(tǒng)符號(hào)色彩的應(yīng)用

色彩是非常大的一個(gè)系統(tǒng)，中國(guó)傳統(tǒng)色彩主要是以紅色、黃色、白色、青色和黑色為主形成的色彩體系，被稱(chēng)之為正色。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，色彩是傳遞信息的一種重要的符號(hào)。中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)的色彩主要是指的是表達(dá)吉祥寓意的色彩和組合，如紅色主要表達(dá)的是紅火、喜慶的寓意，黃色則代表著富貴的意思。因此，通過(guò)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中靈活利用傳統(tǒng)吉祥符號(hào)的色彩，充分結(jié)合不同的色彩，能夠更好的將吉祥符號(hào)的含義表達(dá)出來(lái)。廣告作品的色彩不同，所產(chǎn)生的效果也不盡相同。中國(guó)傳統(tǒng)吉祥色彩合理的應(yīng)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，不但能夠充分突出廣告設(shè)計(jì)的主題，而且還能夠增強(qiáng)廣告作品的吸引力，以此加深廣大公眾對(duì)廣告的印象。

（三）注重將傳統(tǒng)符號(hào)的“意”應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)中

通過(guò)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中合理利用中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)的“意”，能夠在較大的程度上引發(fā)廣大受眾在文化體驗(yàn)上的共鳴，從而達(dá)到現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ男ЧＳ绕涫窃谥袊?guó)歷史發(fā)展的過(guò)程中，廣大人民群眾創(chuàng)造了獨(dú)具特色的中國(guó)文化藝術(shù)，為現(xiàn)代人們留下了豐富的傳統(tǒng)符號(hào)。無(wú)論是原始社會(huì)的圖騰或是古代社會(huì)的太極八卦、兵馬俑、皮影、臉譜、門(mén)神等紋樣，這些符號(hào)背后無(wú)疑不承載著我國(guó)深厚的歷史文化。諸如松鶴代表著健康與長(zhǎng)壽、鴛鴦象征著夫妻恩愛(ài)、石榴寓意著兒孫滿(mǎn)堂等。這些古代符號(hào)雖然傳統(tǒng)，但也自幼伴隨著我國(guó)人民的成長(zhǎng)，因而將之融入現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中，其符號(hào)所承載的意義勢(shì)必有助于引發(fā)消費(fèi)者的文化情感共鳴，并由此達(dá)到理想的廣告?zhèn)鞑バЧＨ缁凇氨P(pán)長(zhǎng)”這一中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)，在民間便常與“方勝”圖案相結(jié)合，從而以此表達(dá)人們一切通明的美好愿景。當(dāng)然，以上互補(bǔ)式的設(shè)計(jì)不僅增強(qiáng)了文化的厚重感，亦能同時(shí)增強(qiáng)設(shè)計(jì)的視覺(jué)感染力，從而達(dá)到設(shè)計(jì)理論延伸的效果。如中國(guó)聯(lián)通，其公司標(biāo)志設(shè)計(jì)便結(jié)合了我國(guó)佛教“八吉祥”之中的“盤(pán)長(zhǎng)”造型，其迂回往復(fù)的線(xiàn)條便如同通信網(wǎng)絡(luò)一般，看似復(fù)雜交錯(cuò)卻也井然有序。當(dāng)然，這也同時(shí)象征著聯(lián)通公司希望事業(yè)無(wú)以窮盡的美好愿景，而民眾亦能由此領(lǐng)悟到聯(lián)通公司所欲展現(xiàn)的內(nèi)涵，這便是現(xiàn)代設(shè)計(jì)對(duì)傳統(tǒng)符號(hào)“意”之運(yùn)用與借鑒的良好體現(xiàn)。

總之，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中合理應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)，能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)們提供可借鑒的圖象資源，不但被賦予多元化的形式，而且還被注入了新的創(chuàng)作意義和文化意義。同時(shí)，在將中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)合理的應(yīng)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)滲透?jìng)鹘y(tǒng)文化和發(fā)展中華民族文化具有非常重要的作用。因此，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)時(shí)，應(yīng)該盡量做到文化設(shè)計(jì)的和諧統(tǒng)一，以便在傳承優(yōu)秀文化的同時(shí)能夠推動(dòng)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)朝著國(guó)際化的方向發(fā)展。

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