基于QFD的網絡營銷方案研究

王吉瑕 劉慧梅

摘要：隨著生活水平的提高，人們開始重視青少年的研學教育，各旅行社開始針對中小學生的校外研學活動設立相關的項目小組，以此來響應顧客對研學教育的需求。本文以中青旅小青團校外活動指導中心為調查單位，采用QFD方法中的質量屋對顧客需求進行分析，輔以出行調查、電話訪談，設計多種網絡營銷研究方案，在測試中找出方案與不同階段類型校外研學活動的關系，并提出相應的對策和建議，為青少年兒童校外活動指導的服務平臺更好地發展提供思路。

關鍵詞：網絡營銷；顧客需求；QFD；質量屋

隨著我國經濟的高速增長，處在具有好動活潑代表的小學生們也不該落后，他們精力旺盛，好學心強烈，閑暇時間較多。相比于傳統的課堂內進行教學的學科課程，“研學旅行”活動課程沒有明顯的有規律性、可控性、階段性和連續性的特征，更多的是呈現了無規律、不可控和非連續性的特征。在激烈的市場競爭中，研學旅行越來越受到各大旅行社的重視。

網絡營銷對于一個活動方案的前期宣傳、活動形式的開展、報名活動的便捷性、顧客選擇的自由性以及售后服務的舒適度等因素，無不影響著公司的影響力和銷售模式。

一、QFD方法概述

QFD（質量功能展開），是把顧客或市場的要求轉化為設計要求、零部件特性、工藝要求、生產要求的多層次演繹分析方法。尋求顧客明確的需求，又努力發掘潛在的顧客需求，盡可能的為顧客帶來價值的“積極的”質量。此方法以顧客需求為產品方案設計的唯一依據。它使產品方案的全部設計與滿足顧客需求緊密聯系，增強了產品的市場競爭能力，保證產品開發的成功率。

質量屋是QFD方法的核心，分析顧客需求跟技術特性之間的關系，揭示技術特性之間正相關與負相關的關系，根據定性與定量分析顧客需求中重要程度分布，將其中有重要作用的相關聯系開展接下來的方案設計。本文以電話訪談收集的顧客需求作為數據基礎進行研究。

二、對鎮江中青旅小青團校外活動指導中心的電話訪談

鎮江中青旅小青團校外活動指導中心，是中青旅旗下一個針對中小學生校外研學活動所開設的團隊，成立一年多的時間以來，與鎮江課外素質拓展團隊長期合作，項目與總公司在人力、物力、經驗等方面實現共享。多次在鎮江熱門景點舉辦研學活動，經濟效益可觀。本次調研將隨機抽取100名參與過活動的顧客，以電話訪談的方式對中青旅小青團校外活動指導中心的研學活動進行系統的研究。

調查數據顯示：（見表1）

由表1可知，在100名顧客中，有89%的顧客對于活動時長是滿意的，87%的顧客對活動人數是滿意的，89%的顧客對活動方案是滿意的，98%的顧客對活動價格是滿意的，而88%的顧客對售前售后服務是滿意的。由此可見，顧客對于一個活動的時長、人數、方案、售前售后服務的滿意度并不是很高，因此可以從這四個方面研究顧客的需求，提高顧客滿意度。

所以首先，我們需要了解顧客的需求，然后根據顧客的需求，以最快的速度、最低的成本，設計滿足顧客要求的產品方案，使產品方案更具核心競爭力，在獲得更高收益的同時，輔助企業確定一個大概的可行方案，利用約束條件不斷限制設計目標，防止偏離設計主題。在此，利用電話訪談的方式對中青旅小青團校外活動指導中心的研學活動進行系統的研究，廣泛收集資料和數據分析，對中青旅小青團校外活動指導中心的研學活動在互聯網上給顧客的價格，新產品的推出速度，服務質量等，了解顧客的需求。

三、建立鎮江中青旅小青團校外活動指導中心的質量屋

在電話訪談得出的5個顧客需求上，根據6個鎮江中青旅小青團校外活動指導中心的技術特性，構建了以下質量屋。（見圖1）

通過以上數據看出，質量屋將顧客的需求體現在產品開發和服務之中，將顧客的需求成為新產品方案的決定因素，此種逆向思想，可以高效率的設計出滿意度極高的活動方案，使企業各個部門之間加強了溝通與交流。

中青旅小青團校外活動指導中心的研學活動中的技術特性較多的滿足了顧客的需求，在圖中，“活動時長”的技術特性較好的滿足了顧客對于“活動時長適度”的需求，“活動人數”、“活動價格”和“服務質量”滿足了“辦理季卡或年卡”的顧客需求，在中青旅辦理季卡或年卡的顧客，享受VIP待遇，在各方面VIP用戶的滿意度都比較高，“公眾號上新產品推出的速度”和“活動熟悉度”對于顧客在“營銷方案提前半個月發布”的需求有較大的滿足，但“公眾號上新產品的推出速度”具有動態特性，無法做到較高滿足顧客需求，對于“隨機應變天氣問題”，技術特性中，中青旅小青團校外活動指導中心只有提高“服務質量”似乎才能解決問題，“活動人數”直觀的服務于“活動人數適量”的顧客需求。

通過分析，五個顧客需求中，第一個“活動時長適度”與最后一個“活動人數適量”在現有的中青旅小青團校外活動指導中心中相應的具有針對性的技術特性做直觀服務。“辦理季卡或年卡”的顧客需求有三個技術特性支持，較全面的加強了顧客滿意度。剩下的兩個“營銷方案提前半個月發布”和“隨機應變天氣問題”則是最終設計方案的核心。

“隨機應變天氣問題”具有較大的不確定性，需要中青旅小青團校外活動指導中心活動策劃人員的仔細探討，設計多個應變方法，與參加活動的顧客群體多溝通，以便達到最大程度的滿意度。為彌補顧客心中的不確定的因素帶來的活動體驗的落差感，除了從服務程度的加強，還可以通過物質方面的彌補。

較大的決定性因素是“營銷方案提前半個月發布”的顧客需求，營銷方案的發布，基于大數據時代，互聯網+的到來，互聯網+研學也是一種新的營銷方式，中青旅小青團校外活動指導中心已有的資源是一個運營幾年的公眾號，利用的是公眾號營銷，因為發布時間不定，發布內容零散，顧客希望能快速的、定時的接受新的營銷方案，

四、針對鎮江中青旅小青團校外活動指導中心的網絡營銷建議

根據以上調研結果，應注意以下一些建議：

第一，中青旅小青團在活動時間上應當多考慮周六周末以及節假日，在相對火熱的活動可以增加活動次數，既控制了活動人數又擴大了顧客的選擇空間。

第二，對于營銷方案，中青旅小青團在策劃活動時，應當將場地、天氣情況等因素考慮進去，極大的控制活動開展時所發生的意外事件。而且在發布活動時間上，盡可能提早將活動發布出去，這就要求公司在構思活動中，確定好活動發布時間和內容，盡早讓顧客了解并參加活動。

第三，服務的延續性：對于一個公司來說，如何吸引新顧客來說是重要的，所以往往會忽略老顧客的存在。所以，對老顧客應加倍的細致體貼，給予老顧客一些福利。如辦理季度卡或年度卡，一方面為留住老顧客，另一方面方便了老顧客以致刺激消費，從而增長了公司的業績。

第四，對于中青旅小青團的官方公眾號盡可能的完善，比如在公眾號里可以增加網上報名，既方便了顧客報名活動又方便了公司整理活動名單。

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