網(wǎng)絡營銷環(huán)境下消費者購買行為調(diào)查

李華波

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的急速前行，企業(yè)面對的市場也出現(xiàn)了挑戰(zhàn)，更多的消費者選擇了快速便捷的網(wǎng)絡通道購物。本文擬通過網(wǎng)絡營銷環(huán)境下消費者購買行為的調(diào)查，由此提出企業(yè)采取相應的策略，唯有通過科學的營銷手段和方法，才能滿足消費需求和實現(xiàn)企業(yè)盈利。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡營銷；消費者；購買行為

在網(wǎng)絡技術(shù)發(fā)展突飛猛進的今天，互聯(lián)網(wǎng)和移動通信網(wǎng)是當今最具影響力的兩個全球性網(wǎng)絡。互聯(lián)網(wǎng)利益惠及經(jīng)濟社會發(fā)展，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為新興商業(yè)銷售渠道，正在成為消費者生活購物的重要載體。網(wǎng)絡營銷模式促進了城市消費者購買行為的轉(zhuǎn)變，而消費者購買行為方式變化又關(guān)乎企業(yè)營銷管理策略的制定。

一、網(wǎng)絡購物行為問卷和數(shù)據(jù)分析

筆者通過抽樣調(diào)查方式進行問卷調(diào)查，用以提煉城市網(wǎng)購消費者行為的群體特征、利益取向、實施障礙等方面信息，調(diào)研消費者網(wǎng)購行為變化現(xiàn)狀，調(diào)查對象來源于重慶城區(qū)社會服務人員、公司職員、產(chǎn)業(yè)工人、高校在職學生、教師等，共發(fā)放問卷2000余份，回收有效問卷1624份。經(jīng)統(tǒng)計，有網(wǎng)購經(jīng)歷1441份，無網(wǎng)購經(jīng)歷483份，以此作為研究樣本。

（一）職業(yè)差異與網(wǎng)購經(jīng)歷變量關(guān)系

通過調(diào)研，網(wǎng)購參與群體已經(jīng)成長起來，總頻數(shù)占比70.26%的碩大有網(wǎng)購經(jīng)歷者群體，顯現(xiàn)網(wǎng)購參與行為在不同職業(yè)分布上的廣泛性，也表達了現(xiàn)代城市消費群體對參與網(wǎng)購的較高認同度。

（二）年齡差異與網(wǎng)購經(jīng)歷變量關(guān)系

網(wǎng)購經(jīng)歷的頻數(shù)與年齡增長呈相反變化趨勢，年齡越低網(wǎng)購經(jīng)歷頻數(shù)則越大，年青人參與網(wǎng)購行動迅速，表現(xiàn)出較高的參與度；相反，年齡越大對網(wǎng)購模式的認知相對滯后，參與行為遲緩，表現(xiàn)出較低的參與度。

（三）收入水平差異與網(wǎng)購經(jīng)歷變量關(guān)系

當前較高收入群體參與網(wǎng)購現(xiàn)狀呈現(xiàn)出相對較高的參與度，較低收入群體的參與度也呈現(xiàn)較低現(xiàn)象。收入5-7萬元層次的群體參與網(wǎng)購比重最大92%，該收入層次消費群體對網(wǎng)購具有最高的認同度和參與度。

（四）學習背景差異與網(wǎng)購經(jīng)歷變量關(guān)系

較高文化程度者參與網(wǎng)購的比重均較大，較低文化程度者有網(wǎng)購經(jīng)歷的比重低的規(guī)律。較高學歷層次消費群體對新生事物的參與較為主動，初中及以下文化程度消費群體無網(wǎng)購經(jīng)歷的頻數(shù)極高，明顯缺乏網(wǎng)購參與的行為主動性。

二、網(wǎng)上消費者的共性特征

第一，消費者購買的主動性較強

網(wǎng)絡不僅改變了人們認識世界、觀察世界的方式，也改變了人們的生活方式。網(wǎng)絡購物就是人們享受科技時代新生活的一個突出表現(xiàn)。網(wǎng)絡環(huán)境下的消費者會很主動地借助網(wǎng)絡技術(shù)條件去瀏覽、查詢甚至搜索某些商家、產(chǎn)品、市場的一些廣告和消費信息，而這些信息也會去指導網(wǎng)絡購物消費者的購買行為或者作為網(wǎng)絡購物行為的知識儲備和經(jīng)驗積累。

第二，消費者購買的選擇性較強

互聯(lián)網(wǎng)是知識的海洋，是信息的海洋，同時也是商品經(jīng)濟的海洋。經(jīng)過最近十年的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡經(jīng)濟已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)不可忽視的經(jīng)濟力量。在網(wǎng)上銷售的消費品，無論在數(shù)量上，還是種類上都已極為豐富，加之網(wǎng)絡系統(tǒng)的強大信息功能，使得消費者在選擇產(chǎn)品時有了巨大的選擇余地和范圍，網(wǎng)上銷售還可以為消費者提供完全個性化的定制服務，所以網(wǎng)絡消費者能夠以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務，從而滿足追求個性化、差異化的需求。

第三，消費者更追求購物的樂趣

對于消費者而言，網(wǎng)上購物不僅僅是滿足實際的購物需求，還可以通過網(wǎng)上購買的過程得到大量信息或娛樂情報，結(jié)識新的朋友，節(jié)省了體力，也節(jié)約了時間。靈活的支付方式和快捷的送貨上門服務，讓消費者體驗到傳統(tǒng)購物方式無法具備的樂趣。此外.網(wǎng)上購物是一種新的購物方式，也是互聯(lián)網(wǎng)時代必不可少的一種生活方式。對于廣大年輕的消費者朋友而言，追求舒適、時尚的生活方式，追捧新奇、時髦的消費產(chǎn)品永遠是生活中的最大樂趣。

三、促進網(wǎng)絡時代的消費行為建議

（一）產(chǎn)品策略

商家在制定產(chǎn)品策略時，應從網(wǎng)絡營銷環(huán)境出發(fā)，努力滿足不同顧客的各種個性化需求，設計符合市場潮流的新產(chǎn)品并創(chuàng)造新的市場需求，形成商家自身的優(yōu)勢。要允許消費者在商家的網(wǎng)站上提出產(chǎn)品定制的個性需求，商家要注意征求和收集消費者的意見和有益的建議，從而最大限度地滿足消費者的需求個性。要提供網(wǎng)上自動服務系統(tǒng)，通過交互式的咨詢，適時向用戶提供有關(guān)產(chǎn)品和服務的信息，使顧客在需要時能方便快捷地鏈接到本商家的相關(guān)網(wǎng)站，是商家在網(wǎng)絡營銷中最需要關(guān)注的問題。

（二）價格策略

商家對于消費者的價格咨詢要客觀準確地提供本企業(yè)的同類產(chǎn)品，并且還應提供不同廠商的產(chǎn)品目錄以及價格供消費者參考。商家也可以開發(fā)智慧型議價系統(tǒng)與消費者直接在網(wǎng)上協(xié)商價格，即兩種立場（成本和價格）的價格策略直接對話，在充分體現(xiàn)網(wǎng)絡營銷整體特點的同時，要積極探索網(wǎng)上議價的消費者心理行為環(huán)境（如一淘比價推薦等）。

（三）網(wǎng)頁設計策略

網(wǎng)頁是商家與消費者直接打交道的“門面”，直接影響著商家形象，網(wǎng)頁設計要求做到基于導航，下載速度快和界面精美生動。要以利用如下拉菜單、開設廣告專欄、游戲廣告等，或在色彩、文字、懸念等方面下工夫吸引網(wǎng)民復查點擊。

（四）優(yōu)化網(wǎng)絡營銷的外部環(huán)境

要加強網(wǎng)絡營銷的立法來規(guī)范商家的網(wǎng)絡營銷行為。消費者進行網(wǎng)上購物，如果發(fā)生糾紛，消費者的權(quán)益能夠獲得的保障有哪些，保障的程度如何，保障的實際可靠性如何，等等。這些都是消費者對網(wǎng)絡購物關(guān)心的底線。因此，對網(wǎng)絡購物過程進行有效的規(guī)范與控制，提供一個公平規(guī)范的法律環(huán)境是至關(guān)重要的。要加強網(wǎng)絡營銷的立法來規(guī)范商家的網(wǎng)絡營銷行為。國家必須在立法和執(zhí)法上加大力度。在網(wǎng)絡市場準入制度，網(wǎng)絡交易的合同認證、執(zhí)行和賠償，反欺詐，知識產(chǎn)權(quán)保護，稅收征管，廣告管制，交易監(jiān)督，以及網(wǎng)絡有害信息過濾等方面制定規(guī)則，為網(wǎng)絡營銷的健康、有序。

參考文獻：

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